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宣傳費逾6億,借力娛樂行銷,海瀾之家求甩土味包袱?

海瀾之家(600398.SH)近日揭曉了2018年年度報告。

報告期內,該公司實現營業收入190.8億元,同比增長4.89%;歸屬於上市股東的淨利潤同比增長3.78%至34.5億元。

數據顯示,6年間,海瀾之家規模和淨利潤增長逾4倍。不過,其間伴隨著門市急劇增加,也出現過單店收入下滑的窘境。

如今,海瀾之家公司旗下所有品牌的門市總數達到6673家(不含男生女生門市),報告期,公司新開門店1181家,關店300家,淨增881家。

而近兩年,海瀾之家集團搭上頭部網綜的順風車,希望通過娛樂行銷實現口碑品牌轉型。海瀾之家大刀闊斧地改造自己,力求甩掉網友眼中“土味”包袱。

6年間規模和利潤增長逾4倍,門市數量大增

公開資料顯示,海瀾之家成立於1997年,是一家主要從事品牌管理、供應鏈管理、行銷網絡管理的大型消費品牌運營平台公司。旗下擁有包括男裝、女裝、童裝、職業服及家居等產品,品牌包括海瀾之家、聖凱諾、愛居兔和黑鯨等。根據歐睿國際(Euromonitor)發布的2018年中國男裝市場報告,海瀾之家品牌以4.6%的市場佔有率位列榜首,連續5年市場佔有率第一。

海瀾之家核心品牌“海瀾之家”的經營理念為“男人的衣櫃”,定位於商務、時尚和休閑的大眾平價男裝;其次為“愛居兔”,其定位為時尚、休閑風格的都市女裝;“聖凱諾”則為量身定做的商務職業裝。

海瀾之家的收入主要來源於男士服裝。2018年,海瀾之家和聖凱諾的收入分別佔總營收的79.33%和11.11%,愛居兔收入達10.98億人民幣,佔總收入的5.75%。

具體來看,海瀾之家品牌貢獻了151.44億元,較上年增長2.62%;其次為聖凱諾,其營業收入為21.21億元,較上年同期增長12.82%,業績穩定增長主要是圍繞銷售目標不斷鞏固和拓展市場;愛居兔營業收入為10.98億元,增長幅度最大。其他品牌黑鯨(HLA JEANS)、OVV、AEX、海瀾優選生活館(HEILAN HOME)並未披露詳細的營業收入。

記者梳理發現,6年間,海瀾之家的規模和淨利潤增長逾4倍。2012年海瀾之家的收入為45.29億元,淨利潤為8.54億元。到了2018年,收入達到190.90億元,淨利潤為34.55億元。

值得一提的是,2014年,海瀾之家借殼登陸A股。預測2014年2017年單店收入分別為471萬、504萬、529萬和578萬,不過實際上2015年海瀾之家公司新增274家門市,單店收入有所提高,但在2016年急劇增加門市1253家、收入同比增長31.4%後,單店收入下滑到之前水準。

如今,海瀾之家公司旗下所有品牌的門市總數達到6673家(不含男生女生門市),其中海瀾之家品牌5097家,愛居兔品牌1281家,其他品牌295家。報告期,公司新開門店1181家,關店300家,淨增881家。

海瀾之家品牌的主要經營模式為直營和加盟商。報告期末,直營店為175家,加盟店及聯營店達4922家。

海瀾之家披露了門市中連續開業12個月以上直銷門市的平均營業收入情況。其中,海瀾之家連續開業12個月以上直營門市共43家,平均營業收入為751.68萬元,總收入達3.23億;2017年,海瀾之家連續開業12月以上門市數為7家,平均營業收入為2198.69萬元,總收入達1.54億元。

從渠道來看,線下銷售依然佔據重要位置,營業收入佔比為93.86%,線上銷售方面,營業收入佔比為6.14%,較2017年有所提升,且線上銷售的退貨率為11.19%,同比下降0.27%。截至報告期末,海瀾之家線上會員總數達到1384萬人,較去年同比增長28%,全年線上實現營業收入11.51億元,較去年同期增加9.25%。

從地區來看,華東和中南地區為營收貢獻較大的區域,且除了東北地區的營收較上年減少5.61%外,其他區域均有增長,尤其是海外地區,2018年的營業收入為5615.3萬元,較上年增加810.34%。

年報回應存貨疑問,存貨周轉天數為286.4天

作為一家本土品牌,海瀾之家在創立之初一直以中老年消費群體為主。2002年,創始人周建平在日本考察時受到優衣庫模式的啟發,把超市化自選購買的方式複刻到國內,並成功佔領三四線城市市場。

周建平自創了一種“海瀾模式”。針對上遊采取貨品賒銷製,將生產環節和銷售渠道大部分外包,自身經營的重點放在品牌運營和供應鏈管理環節上;下遊則采取財務加盟製,加盟商只需要投入資金,無須參與門市的具體經營管理事務。

不過,這一經營模式爭議不斷,庫存風險便是其中最突出的一點。海瀾之家此次在年報中回應了存貨問題。

年報顯示,海瀾之家期末存貨94.74億元,較上年末84.93億元上升11.55%,包含服裝連鎖品牌存貨 88.08 億元,原輔材料及職業裝品牌的存貨 6.65億元。存貨周轉天數為286.4天,較同期增長9天。海瀾之家稱,這主要是公司OVV、海瀾優選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。

海瀾之家與加盟商是委託代銷關係,加盟商的存貨可以退給海瀾之家,門市陳列或存放的產品也是海瀾之家的存貨。截至2018年12月31日,海瀾之家庫存商品和委託代銷商品期末餘額中,附不可退貨條款存貨和附可退貨條款存貨餘額分別為 43.24億元和 49.23 億元。兩項账面價值佔期末存貨账面價值的比例分別為 41.01%和 51.97%,兩項账面價值合計佔總資產的比例為 29.77%。

海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款,不承擔風險,總銷售收入有60%左右可退貨給供應商。因此,海瀾之家的存貨計提跌價準備較低,2018年為4.38億元,其中兩年以上的存貨計提跌價準備為3.5億。

公司表示,庫存商品和委託代銷商品中,對於附可退貨條款的可退貨商品,由於公司可以按照成本原價退還給供應商,因此,公司對該類存貨不計提存貨跌價準備。

由於海瀾之家系列品牌的產品銷售期間為將該季節款型投放市場後 24 個月以內,且海瀾之家系列品牌一直堅持不以打折作為促銷手段,因此根據投放期間區分的庫齡處於2年以內的海瀾之家品牌不可退貨產品不計提存貨跌價準備,庫齡2-3年的不可退貨產品按照成本價的 30%作為可變現淨值的確定依據,庫齡3年以上的不可退貨產品 100%計提存貨跌價準備。

而愛居兔品牌作為時尚休閑女裝,產品時尚性對存貨價值影響較大,公司對庫齡一年以內的產品不計提存貨跌價準備,對庫齡 1-2年的產品按照成本價的 75%作為確定可變現淨值的依據,對庫齡2年以上未能實現銷售的存貨全部計提存貨跌價準備。

廣告宣傳費逾6億元,欲借助娛樂行銷轉型

報告期內,海瀾之家廣告宣傳費達6.27億人民幣,佔銷售費用的34.86%,為同期七匹狼、九牧王的5-10倍。根據過往財報,從2015年至2017年,包括廣告費用在內的銷售費用支出逐年上升,從13.47億漲至17.99億。

記者注意到 ,近兩年,海瀾之家集團搭上頭部網綜的順風車,讚助綜藝節目《奇葩說第五季》《下一站傳奇》,並與騰訊、美團進行跨界合作,希望通過娛樂行銷實現口碑品牌轉型,並邀請林更新等明星代言。

從林更新開始,海瀾之家大刀闊斧地改造自己,力求甩掉網友眼中“土味”包袱。但除了改變品牌形象,搶佔年輕消費者注意力之外,海瀾之家在產品本身上的動作卻無法和廣告行銷匹配,其研發投入總額佔營業收入比例僅為0.26%。

新京報記者 張澤炎 編輯 王進雨 校對 吳興發

記者郵箱:[email protected]

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