毛利下滑，中年太平鳥如何保“太平”

10月26日晚，太平鳥披露三季報顯示，公司2018年前三季度實現營業收入和淨利潤都實現不同程度的增長，但太平鳥旗下女裝、男裝以及童裝等子品牌均呈現增收不增利的情況。事實上，這也反映出太平鳥在謀求轉型中的陣痛：制定了多元化發展及擴店計劃版圖，但成本卻居高不下，這也迫使太平鳥無奈開始控制開店規模。截至目前，太平鳥旗下樂町等子品牌的聯營店已全部關閉。業內人士表示，關店在一定程度上可以縮減成本，未來，太平鳥應該更加務實，提升門市效率和效能才能為業績注入新的增長點。

成本高企

根據太平鳥披露的2018年第三季財報，今年前三季度公司實現營業收入48.88億元，同比增長13.14%；歸屬淨利潤2.82億元，同比增長69.72%；毛利實現26.57億元，毛利率為54.35%。

值得關注的是，雖然太平鳥業績均呈現上漲趨勢，但是旗下多個子品牌都出現了不同程度的毛利下滑。財告顯示，期內，太平鳥女裝營業收入同比去年上漲9.33%至18.27億元，營業成本卻同比去年上漲18.31%至8.31億元，因此，毛利率比去年同期下滑3.45%。然而，這種情況不僅出現在太平鳥女裝中，還包括男裝和童裝。

太平鳥男裝營業收入同比增長19.22%至16.66億元，伴隨營業收入的增長，太平鳥男裝營業成本也同比增長了20.09%，致使毛利率下滑0.3%。而太平鳥旗下童裝品牌營業收入也比去年同期大幅上漲24.16%至5.61億元，但營業成本也同比增長38.13%至2.82億元，毛利率同比去年下滑5.08%。其他服裝品牌營業收入同比增長22.94%，營業成本同比增長50.01%，毛利率大幅下跌11.22%。

對此，太平鳥在公告中表示，童裝增長較快但毛利率有所下滑主要由於加大線上銷售力度和加快處理過季存貨所致。其他部分成本增加、毛利率下降主要是由於貝甜童裝和太平鳥巢等培育品牌增加所致。

實際上，這種增收不增利的情況對於服裝品牌來說也並非是個案。在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，規模做到一定程度的企業就會陷入這樣的怪圈增收不增利，這也是企業普遍現象，也是企業做大之後的瓶頸期。主要是由於本土企業普遍有重收入輕盈利的陋習，對規模收入盲目追求而忽視成本的增加；另外，品牌運營效率不高，必須通過大幅降低產成品毛利率才能提高收益。

同時，程偉雄也指出，伴隨服裝競爭進一步加劇，多管道、多流量入口的服裝賣場導致價格競爭加劇，看似多端口的銷售賣場進一步壓榨了原有的產成品毛利太空；而全管道門市看起來新機會增長不少，當運營成本隨著管道端的打開，流量越大運營成本更高。

“對於太平鳥來說，依靠多品牌但隻組建單品牌事業部發展，看起來單個品牌的發展非常迅猛，但多品牌的產成品採購體系沒有形成，各成體系的供應鏈體系無法整合集團管控能力，產成品的成本顯然無法得到更好的調控。”程偉雄稱。

控制規模

事實在，太平鳥增收不增利已幾乎成為常態，為此，太平鳥調整了發展戰略。在2017年全年財報中，太平鳥稱，圍繞公司戰略目標與經營策略，擬定2018年實現營業收入84億元，實現淨利潤6.5億元，2018年將計劃淨拓店600家左右。

按照該計劃，在剩下的一個季度內，太平鳥若要實現84億元目標，營業額則需要達到35.12億元，淨利潤還需要實現3.677億元，淨利潤目標遠遠高出今年前三季度的總和。橫向對比來看，與去年同期相比，太平鳥今年三季度營收同比僅增長5億元左右。而去年全年的營收則為71.42億元，在去年第四季度中，太平鳥營收實現28.22億元。

關注到此前制定的發展計劃實現難度較大，在最新的財報中，太平鳥已明確表明調整年初制定的拓展計劃，適當控制開店規模，不斷優化管道結構。

數據顯示，2018年前三季度，太平鳥門市新開直營店262家，加盟店453家，聯營店26家；關閉直營店門市126家，加盟店426家，聯營店9家；淨開180家，其中包含報告期內新引入培育品牌貝甜童裝和太平鳥巢門市共56家。截至今年三季度末，太平鳥線下門市數量為4431家，其中直營店1407家、加盟店3007家、聯營店17家。

直營店就是從品牌、產品、門市、消費者直接一體化的自有品牌管控體系，類似優衣庫就是全直營；而聯營店其實是類直營店，也算是另類加盟店，有品牌方和加盟投資者共同參與的可以稱作聯營店，資金、門市、人員由加盟方投入，品牌投入品牌、產品一起合作共同分成的管控體系。

值得關注的是，從去年開始，太平鳥就對旗下樂町、MATERIAL GIRL品牌聯營店進行了調整關閉。北京商報在日前走訪時發現，樂町位於北京市豐台區的永旺店和朝陽區的店鋪確已關閉,但記者多方了解並未能確認上述店鋪是否為聯營店。

程偉雄表示，“直營店短期投入比較大，但更利於品牌方長期維護品牌形象，管道門市品牌可以控制；聯營店對於品牌方短期投入不大，確實便於快速成長，但管道門市不受品牌方控制，不利於企業長期經營。”

轉型之困

在線下面臨挑戰的太平鳥，在線上也表現並不出色。北京商報記者查看太平鳥天貓官方旗艦店發現，粉絲數量為766萬人，銷量最高的產品為1萬人付款，銷量第二的產品僅有2267人付款；而美特斯邦威粉絲數量為903萬人，銷量最好的產品有1.6萬人付款，有8款產品月銷量在5000人以上。

其實，太平鳥不斷轉型謀求在競爭中突圍，在服裝行業中具有普遍性。不斷轉型求發展的現象，在服裝行業中具有普遍性。以美特斯邦威為例，美特斯邦威旗下擁有Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS等多個品牌。巔峰時期，擁有5000余家門市。但到2016年，美特斯邦威的營業收入僅為2011年的2/3，門市數量也縮減至不到4000家。

為了提振業績，美特斯邦威開始聚焦品牌多元化轉型。但在2017年財報中，美特斯邦威營收和淨利潤仍然呈現雙雙下滑的局面。而在服裝行業中也赫赫有名的波司登、海瀾之家等也都紛紛表示要重回服裝主業，縮窄多元化業務。

對此，程偉雄稱，服裝品牌進軍新興市場，導致消費結構重塑、產業轉型更新迅猛，由此給更多本土企業帶來新機會，但很多新機會隱藏著巨大的風險，作為外行的品牌企業貿然踏入造成企業發展的隱患，重歸服裝主業是必然也是無可奈何，如果不回歸主業繼續跨界多元，有限的經營資源必須聚焦，不然只能被淘汰。

實際上，太平鳥等服裝品牌面對的不僅是多元化的困境，年輕化也是老牌服裝品牌不得不面對的難題。程偉雄告訴北京商報記者，年輕化本身就是很難，不是閉門造車.“說自己年輕化就能年輕化了，要在品牌、產品、管道、消費者等方面及時互動需求，需要得到每一個階段新消費群體的品牌認知與產品體驗，而太平鳥目前以加盟店為主導的商業模式在及時感知新消費群體的體驗需求會顯得有些滯後，和全直營品牌商比較，需求感知能力有落差”。

不過程偉雄也指出，與其他服裝品牌相比，太平鳥在品牌定位的切入做的非常到位，為中檔大眾化的時尚消費群體服務，抓住消費更新的中產階級生活方式時尚配搭需求，在品牌、產品上忠實一體化，但在門市運營的管控上顯得運營效率缺失，特別對加盟門市的管控上依然是比較單一的訂貨製管理，產品到店之後的管理比較粗放。

“未來，太平鳥規模收入務必回歸到追求贏利導向，華而不實的成本投入不如回歸加速高流轉的產成品研發、上遊採購體系的快速反應與集團採購的整合能力，加大加盟門市為主導的太平鳥多品牌運營效率與效能提升上。”程偉雄建議。

就轉型戰略，北京商報記者聯繫太平鳥進行採訪，但截至發稿並未得到官方回復。