快消行業岔路口：國產企業如何持續翻盤

　　本報記者唐唯珂廣州報導

　　歐晰析谘詢7月9日發布的2017年快消市場報告披露，全球50強企業在中國市場進展緩慢。2017年，中國20強企業整體年度增長達15%，遠高於全球50強的5.7%。市場佔有率方面，全球50強企業個人護理（2010年為41%，2017年為36%）和非酒精類飲品（2010年為22%，2017年為19%）的實力較強，但均在下跌。相比之下，全球50強企業在包裝食品方面雖然顯著落後，但正在緩慢提升（2010年為6%，2017年為9%）。全球50強企業在中國唯一持續增長的強勢領域是家居護理，市場佔有率達到19%。

　　“上世紀80年代末、90年代以寶潔、聯合利華為代表的快消企業迅速登陸中國市場，以自身分銷體系、供應鏈模式等優勢迅速佔領市場。然而近五年來，西方快消巨頭的日子並不好過。本土化程度差、內部層級複雜、決策速率慢的弊端顯現。相比而言，國內企業則依托國內市場紅利發展迅猛。” 歐晰析谘詢大中華區合夥人莊淳傑向21世紀經濟報導記者分析道。

　　國產快消品牌逐漸在國內市場上扳回一局，如何持續翻盤，並進軍國際市場則前途未卜。如何擺脫單純地依托市場規模化優勢和分銷紅利，轉向長久發展，是國產快消品牌接下來面臨的主要考驗。

　　破除研發、行銷短板

　　“國內快消品牌最大優勢集中在本土化和決策速度，但也普遍存在對於研發和行銷投入遠低於國際快消品牌的劣勢。”莊淳傑說道，“國內出現過類似於娃哈哈之類迅速壯大的快消品牌。但規模優勢散盡之後，不能適時調整方向，做強長期發展的核心研發、行銷，從而增長放緩。對於中國快消企業來說，規模化紅利和分銷紅利之後，靜下心做產品將是未來發展的方向。”

　　因行銷和研發方面投入的欠缺，同國際快消品牌相比，國內企業存在毛利率低的問題。根據歐晰析提供的數據顯示，中國快消20強企業在研發和行銷的投入佔營收比例為0.4%和7.6%；而世界前50強這一比例分別為，1.5%和10.9%；相應的國內外企業毛利率分別為33.9%和46.2%。

　　中國20強快消企業競爭也十分激烈，其中3間最大的龍頭企業已佔據了國內20強快消企業近半的收入增長，余下17間企業的平均收入增長率為8.6%，較為接近全球50強企業5.7%的平均增長率。

　　另一方面，根據歐晰析企業管理谘詢公司的報告，2017年全球50強消費品巨頭並購活動活躍，較上年增加了45%，達到過去15年來的最高位。全球50強領域的並購活動也給收入增長帶來了顯著復甦，從2016年的0.5%上升至2017年的5.7%，達到2011年以來的最高位。

　　中國快消品牌方面，萬洲國際和康司機進入全球50強企業。值得注意的是，包括蒙牛、伊利、中國糧油在內的國內快消巨頭因主要銷售額來源於國內市場，雖然缺席全球50強榜單但仍具有巨大潛力。

　　大型快消品企業在推動增長方面遇到挑戰，同時受到激進投資者要求增加利潤的壓力，並購活動因此增加。中國市場的激烈競爭和低利潤促使企業走向國際化，不僅增強在本土市場的實力，也透過海外市場尋求新的增長，發掘新的供應和多元化產品的機會。萬洲國際和貴州茅台均在國際市場擴展業務，希望能夠瞄準新的消費者。

　　“中國企業在兼並收購方面仍有很多問題，主要集中在對於購買品牌的整合能力弱。中國企業需要集中更多力量，學會如何在並購之後進行品類調整，降低毛利率低產品的依賴性，提高整合能力。對比過去一年海外企業間並購，主要還是集中於壟斷程度較高的煙酒等行業。”莊淳傑補充道。

　　押注新興業態

　　除了典型的並購路線，快消巨頭在新興業態領域也不斷跑馬圈地。

　　全球50強企業增加對創新產業的收購和風險投資，以迎合不斷轉變的消費者行為。歐萊雅與Founders Factory合作進行了一項年度創業培育計劃，包括支持5間極具潛力的早期初創企業，以及一起創立了兩間新企業。聯合利華和雀巢均投資較小型的訂餐服務，例如Sun Basket、Freshly和Gousto。百威英博投資了社交網絡影片商Octi，而聯合利華則投資數位廣告平台Celtra。

　　技術平台為消費者帶來便利的同時，也為品牌商迅速提供了消費者口味轉變的寶貴數據。

　　歐晰析企業管理谘詢聯席合夥人郭思賢表示：“科技發展和千禧一代消費者為全球市場帶來翻天覆地的變化，中國市場也面臨類似情況。”

　　“在國內市場，我們常常提的是消費更新，越來越多的消費者，尤其是年輕化的消費者有個性化需求和消費更新的需求。依托新興互聯網平台的社交化購物也成為一大特點。”莊淳傑對21世紀經濟報導記者表示。

　　另一方面，互聯網技術以及電商的加入，給行業帶來了顛覆性的改變。“以往可口可樂公司可以利用分銷網絡將貨品鋪發至每個角落。而如今即使是中小品牌也可以利用電商平台迅速進入市場。分銷管理的壁壘逐漸減少，行業格局發展改變。現在對快消企業來說面臨的挑戰將更多集中在價格、管道管理體系的重新建立。”莊淳傑表示。（編輯：許望）

責任編輯：李鋒