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場景行銷發起狠,連快遞盒子都不放過

中新網1月31日電 汽車產業可謂全球經濟的風向標之一。作為全球第一大汽車市場的中國,華爾街日報近日撰文指出,雖然2018年中國市場汽車銷量有所下滑,但調查顯示,相對於其他市場的“翻車”困局,眾多中外車企依然非常憧憬中國汽車市場在未來能有所“回升”,提振全球汽車產業的信心。

“信心比黃金更重要”這句話在這個時候顯得彌足珍貴。如何提振信心?銷售數字當然最具說服力。那怎麽在春節汽車銷售淡季,為市場注入一劑“興奮劑”?官方曾指出,未來是資源共享,合作共贏,抱團取暖的新型模式。

向來敢為人先,引領汽車互聯網發展潮流的易車就擔當起了抱團群暖新運營模式“擺渡人”的角色,於春節前夕聯手京東物流、嘀嗒拚車及眾多車企、經銷商、4s店等,舉辦了新年首個購車節——2019易車年貨節,多場景、多管道、多形式,線上線下聯動,精準激活並進一步有效提升了銷售指數,為整個行業帶來了一股“信心”暖風。

逆向“融入大場景” 從銷售淡季到汽車消費融入春節“年貨”

在中國,春節是一年當中的消費旺季,據商務部數據,春節黃金周2018年全國零售和餐飲銷售額首破9600億,預計2019年會突破兆大關。

相對其他產業,汽車行業似乎是個例外,春節是相對的銷售淡季。面對13.9億中國人的兆消費市場,留給汽車行業的只有“嘴饞”了嗎?

《場景革命》一書說,移動互聯網時代是場景的體驗,是情感的融入與升華,人們買的不再是商品本身,更多是因為商品承載的情感價值。要做的就是把商品融入並演進為一種生活方式,並提煉為場景標簽。

相對於我們日常所見的各種汽車促銷活動,這次易車“年貨節”的巧妙之處在於,融入到春節這個大場景,在這個10億級流量場景中,將在線購車消費融入春節“年貨”,將買車的商業行為演進為過年採購年貨的一種生活方式,相對硬性叫賣更容易從儀式感層面激發情感消費。

對比其他行業的春節行銷火爆異常,截至去年,汽車行業似乎還沒有出現類似“春節購車節”這樣的產業聯動行動。易車“年貨節”的出現,對於業績告急、年關難過的車企而言,這至少是值得一搏的機會。從近百家車企的積極參與及“半價車”、“定金1元”大眾參與的活躍度來看,同比往年春節檔,這次聯動,一定程度刺激並提升了市場及消費者的熱情。

深植“場景行銷樹” 從汽車單一場景到覆蓋“大生活”多元場景

在定義了“春節年貨”這個大場景後,具體怎麽做呢?《場景連接一切》一書指出,場景行銷是一種構築並適應以“興趣引導+海量曝光+入口行銷”為線索的移動互聯網行銷新模式,核心在於場景連接用戶,與用戶形成互動體驗、在體驗中完成消費行為。

而“易車年貨節”對場景行銷的理解和操作更深入,聯動“海陸空”多種資源,從內到外,從線上到線下,突破汽車消費的單一場景,覆蓋用戶“大生活”的多元場景,在豐富的場景中進行海量觸達和精準滲透。

1)內部生態體系場景整合:

易車聯動其大股東京東(物流)和其投資的嘀嗒拚車,形成物流+出行+在線購車的生態場景,打通三者場景,貫通一體。在聚合三者巨量流量的同時,充分運用平台運營能力,通過大數據智能分析,借用廣告元素和豐富的福利派送進行精準滲透,精準深入觸達更多用戶。

2)外部跨界場景聯動聚合:

此外,易車還與騰訊、百度、今日頭條、什麽值得買等多個管道跨界聯動,深入覆蓋搜索、資訊、娛樂、出行、綜合消費等多個場景,這就使易車“年貨節”跳脫了汽車的單一場景,深入到更廣泛的大生活場景。在多元場景中與用戶進行互動,喚醒與激活用戶“年貨——車”的需求。

不難看出,本次場景行銷中,借助“年貨節”打造了一棵以易車為乾,以京東物流、嘀嗒拚車為枝,以騰訊、百度等外部管道為葉,在用戶心智中種下了枝繁葉茂的“行銷樹”。這棵行銷樹既有流量又有場景,幫助車企打破了原有相對固化的用戶圈層,極大擴充了意向用戶基盤。

提升“場景轉化率” “物流”效益增值,汽車行銷“新大陸”

中汽協相關長官和專家表示:汽車行業面臨的問題之一是從增量到存量轉化的問題,而在場景行銷中這個問題就顯現——從流量到提升轉化率。

而在易車“年貨節”多元場景整個行銷鏈路中,值得一提的是,其與京東物流的合作聯動,可謂開辟了汽車行銷場景的“新大陸”。京東物流深入到家庭購物場景,通過在京東物流包裹中植入紅包和活動廣告,借助京東消費大數據將“廣告包裹”觸達潛在意向購車用戶,既實現了點對點、面對面的海量精準宣傳,同時用戶也可以通過掃碼紅包等互動形式,極大提升了流量轉化效果,使行銷效益增值。

眾多新零售和行銷專家指出:線上入口流量的轉化率已經到了瓶頸期,而物流作為“銷售的最後一公里”是線上銷售面對面接觸客戶的唯一機會,物流可以承擔起品牌傳播、配送服務、提升滿意度、加快購買決策等多個功能,可謂行銷的第二戰場。

相對於線下的4S店而言,物流對於汽車行銷而言還是“處女地”,蘊含了無限商機。作為中國最大的自營電商,京東不僅擁有強大的億級物流系統,而且覆蓋全國各地,尤其對於三線及以下城市用戶的下沉具有巨大的商業價值。

從這點來說,易車攜手京東物流不只是本次“年貨節”場景行銷最大的亮點,也開辟汽車行銷的“新大陸”,對於處於“寒冷”期的汽車行業而言,具有戰略參考意義。

這次易車“年貨節”不只為略顯低迷的汽車行業帶來一股“春風”,從效果來看,據007打聽到的消息,不少參加本次Campaign的車企都覺得超出了預期,是一次很好的嘗試,希望這種“抱團取暖的”新運營模式可以繼續。

而對於業內人士而言,還應該看到透過現象看本質。本次易車“年貨節”的成功,場景行銷更多元、更精準只是一面,而另一面在於其平台“賦能”汽車銷售效果,據說易車App自改版後日均線索增長了10倍。都說“品效合一”是2019年企業的關鍵詞,也許這只是剛剛開始……

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