藍色游標連續三年發布海外傳播報告 助力中企國際化

5月13日，藍色游標聯合第一財經在北京舉辦了主題為“中國品牌 全球共享”的2019中國品牌海外傳播高峰論壇，論壇匯集主管部門、專家學者、企業家、投資機構和媒體代表等，圍繞中國企業助力全球化4.0進程、打造世界一流品牌、海外市場環境和可持續發展等話題展開探討，以高端對話和精彩的思想碰撞，助力加快中企國際化進程，向全球閱聽人講述好中國故事。

論壇的一大亮點是藍色游標對《2018中國品牌海外傳播報告》（以下簡稱“報告”）的呈現和解讀。從2016年開始，藍色游標已經連續三年發布這一年度報告，報告基於藍色游標在全球行銷傳播領域多年耕耘所積累的經驗、洞察和思考，著眼美國等發達市場和有代表性新興市場的新機遇和新挑戰，同時結合歷年海外市場調研數據，對中國品牌在海外市場的發展趨勢進行解讀，探索中國企業如何趨利避害，在風雲變幻的海外市場打造全球化品牌。

藍色游標國際業務總裁鄭泓表示，中國企業國際化的進程一開始更多關注產品和服務，到後來更加重視品牌的價值、品牌第一，這是企業戰略與國際形勢、當地人文深度綁定的戰略。對於塑造真正意義上國際化的中國企業，中國品牌海外傳播是一項任重道遠的工程。這個過程中，希望藍色游標做的一些工作為有需求的出海企業提供有益的啟發。

這份報告正是立足於對海外宏觀政治經濟環境和品牌傳播環境的觀察分析，幫助中國企業把握海外傳播最新風向，針對如何打造全球化品牌這一重要課題提出可行的戰略建議。

信任度與創新能力認可度逐年提升 數字行銷已成中國品牌的主要認知渠道

本年度，美國仍作為發達市場調查國家樣本，並選取中國在南亞、東歐、西亞、非洲、拉美地區的最大貿易夥伴印度、俄羅斯、沙特阿拉伯、馬來西亞、南非和巴西作為新興市場的代表。報告針對以上不同國家消費者對中國品牌的認知進行橫向比較，同時將本年度數據與往年數據進行縱向比較，直觀呈現海外消費者認知的變化趨勢，從而為中國品牌如何進一步優化傳播策略提出可行建議。

報告顯示，中國品牌在海外消費者中所獲認可度逐年提升，這一定程度上反映出中國出海企業在自身服務與產品質量以及品牌傳播方面取得的進展。報告顯示，就品牌創新與創造力而言，中國品牌獲得海外消費者積極評價的比例均在40%以上，但在信息透明、情感聯繫、環保可持續、用戶互動這四個方面的負面評價均達20-22%。故而，中國品牌仍需要堅持不懈地改善自身品質、提升品牌形象。

在產業優勢方面，中國製造的影響力依然不可小覷。今年的報告顯示，電子產品獲得的認可度相比去年增長了11%，超越服裝和玩具製造成為最受海外消費者認可的產業領域，說明中國電子製造企業長期以來在海外市場對品牌的用心經營得到了消費者的高度認可。但與傳統製造業相比，房地產、運輸業、金融和醫療等行業得到的認可較少，依然需要大力提升海外市場的競爭力。

線上推廣與行銷逐漸成為海外消費者了解中國品牌的最主要方式，數字行銷的大行其道在進一步滲透和影響海外消費者認知中國品牌的渠道，社交媒體今年超越電商和在線廣告，成為海外消費者了解中國品牌的首要渠道，比例高達60%，這反映了中國品牌在社交媒體的投入和傳播渠道建設方面取得了一定進步。線下渠道中，親友口碑、電視廣告和店內推廣依然是最主要的幾種品牌曝光方式。中國企業依然需要全面評估當地品牌和媒體傳播環境，將各種有效的傳播媒介進行更好的組合，制定具有針對性的傳播策略。

中國品牌在新興市場表現較為活躍 發達市場培育任重道遠

中國企業在海外市場的活躍度較高，並且能夠為當地消費者感知。66%的海外受訪消費者認為中國品牌及公司在其國家的活躍程度有所提升，其中印度（89%）、馬來西亞（73%）、俄羅斯（72%）和南非（71%）等新興市場的消費者對此評價更為積極，這也說明中國企業在新興市場的表現相對更活躍，也得到了更多認可。

62%的受訪消費者對中國品牌的進入持積極態度，認為其豐富了消費選擇，50%認為其有助提升生活質量與便利程度，40%認為其有助改善當地公共服務於設施水準。但對比去年的報告數據，可以發現，積極評價比例有所降低，應當引起中國出海品牌的重視。

與新興市場形成鮮明對比的是，美國為代表的發達市場對中國品牌的接受程度依然很低，只有11%的美國受訪消費者表示“可能購買”中國品牌，而表示“不可能購買”的比例高達32%。更好的替代品和缺乏信任度是影響品牌選擇的兩大主要原因。

除了品牌信任度亟待提升，中國出海品牌還面臨著來自海外宏觀環境的更多挑戰，法律與法規環境、經濟環境、媒體和公眾意見被視為中國企業進入當地市場可能面臨的幾大主要挑戰，其中65%的受訪消費者認為法律與法規環境影響最大。

值得注意的是，新興市場與發達市場存在的潛在風險亦有較大差異，68%美國消費者認為政治環境會給外國企業經營帶來風險，70%巴西受訪者認為勞工成本和勞工問題是重要挑戰，而64%南非受訪者則認為媒體與公眾意見是進入當地市場可能面臨的最大挑戰。由此可見，中國企業在出海過程中，必須全面了解和評估當地市場的政治經濟環境、媒體與品牌傳播環境以及當地消費者的認知偏好，才能有的放矢、趨利避害。

中國品牌國際化新機遇

新興市場國家的整體經濟和市場環境複雜，各個國家的經濟體量、人均消費水準等主要市場指標差異巨大，市場處在不同層級的發展階段。對於出海中國品牌而言，新興市場國家意味著更多元的市場需求和更廣泛的市場機遇。與此同時，美歐等發達國家市場在格局穩定中也蘊含著一些新的變革因素，因而也意味著更多商機。

工程項目類企業不僅需要充足的資金支持與過硬的建設技術，同時需要在建設過程中充分重視項目對環境影響與資源的消耗，要提升共同治理理念、完善企業社會責任；消費電子企業的海外市場的經營模式愈發成熟、市場拓展速度不斷加快，要強化品牌科技創新，建立消費者信任；互聯網不僅是越來越普及的傳播媒介，同時也已成為國家與社會形象傳播的重要渠道，互聯網公司也承擔著傳遞中國品牌形象的重要責任，故而科技及互聯網企業要準確定位線上消費群體，引領構建行業生態；就食品飲料行業而言，產品的質量和安全是核心，所以企業在走國際化道路的同時，更要提升產品品質與文化內涵，深化本土化品牌策略。

中國品牌國際化的戰略建議

基於海外消費者認知趨勢性分析和針對各市場政治經濟、品牌與媒體傳播環境的全面評估，報告還分享了中國品牌在工程項目、消費電子、科技互聯網以及食品飲料等行業的實戰案例，為尋求品牌國際化的中國企業提出切實可行的戰略建議：

首先，走出去的過程中要加強宏觀風險把控。重視海外市場調研和分析能力，以確保品牌戰略決策的有效性，持續關注海外宏觀市場挑戰，提升風險預判和應對能力。

其次，持續推進品牌本土化。撬動海外意見領袖行銷資源，提升品牌口碑和影響力，打造一支與消費者進行良好互動和深度聯繫的品牌和銷售團隊，並且關注在消費者體驗層面為用戶創造更多價值，提升用戶忠誠度。

第三，加強企業社會責任。對外善於利用技術和品牌影響力為當地社區創造價值，對內建設多元、包容、平等的企業文化，在產品和服務層面進一步提升供應鏈的可持續性，將企業社會責任的踐行與品牌戰略高度有機結合起來。

最後，借助數字行銷和數據技術驅動品牌建設。充分利用人工智能、擴增實境等新型傳播工具和數據技術賦能海外品牌建設，注重通過社交媒體數字行銷贏得年輕消費者的喜愛和認可，同時關注用戶數據和隱私日益受到重視和保護的趨勢。

今年的報告還出爐了“2018中國品牌海外互聯網傳播三十強榜單”，對那些在海外互聯網傳播中表現突出的企業進行肯定。榜單的篩選基於中國企業在海外互聯網傳播方面的投入與效果，收集整理100多家出海中國企業公開披露的信息和數據，囊括製造、通訊、金融、醫療、房地產、能源化工等十餘個產業，通過自然語言處理算法對各公司在海外社交媒體上所獲評價進行情緒分析，借助科學運算對中國企業的海外互聯網傳播能力進行考察、評估和比較，評選出“中國品牌海外互聯網傳播三十強”。

榜單企業收錄標準：企業注冊於且總部位於中國大陸地區；企業規模、估值、財務指標處於國內前列且處於盈利狀態；企業至少有可觀的收入份額來自海外市場，並在海外開展了顯著的品牌推廣活動；有足夠的所需公開數據。

作為布局全球的大型行銷傳播機構，藍色游標長期以來關注中國企業的出海需求，並致力於通過全球視野和本地化洞察為中國出海品牌提供專業化的行銷服務，幫助中國企業加速國際化進程，在國際舞台上講述好中國品牌故事，打造真正意義上全球化的中國品牌。