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下沉兄弟OV手機策略生變:線下恐削弱,線上開戰性價比

藍洞新消費/鞭牛士/三言財經 聯合報導

引子

手機行業不好混了。

多家國際市場研究機構在今年發布的數據都顯示,手機行業開始下滑了。

市場研究公司Counterpoint在2019年2月發布的報告稱,2018年全球智能手機市場首次出現下滑,出貨量從2017年的15.588億部下降到了2018年的14.983億部,降幅為4%。

具體到2018年第四季度,全球智能手機出貨量環比下降7%,這已經是連續第五個季度下降。

根據Gartner在5月29日發布的最新研究數據來看,美國和中國的智能手機銷量分別下降15.8%和3.2%。

具體到大廠。蘋果iPhone在全球智能手機市場的一季度份額降至11.9%,2018年第一季度為14.1%,銷量從5410萬台下跌至約4460萬台。同時,三星份額從20.5%降至19.2%。

圖片來源:PAIXIN.COM

6月5日,市場調研機構Canalys公布了2019年智能手機出貨量預測報告,由於不確定性普遍存在,加上智能手機審美疲勞和缺乏有意義的創新,成為市場發展主要阻礙,導致消費者換機周期將會變得更長。

該機構預測2019年智能手機出貨量預測將降至13.5億部,同比下降3.1%。

這是全球手機市場調研數據的情況,我們來看看國內手機市場情況。

中國信通院數據顯示,2018年12月,國內手機市場總體出貨量3567.4萬部,同比下降16.3%。

2018年全年,國內手機市場總體出貨量4.14億部,同比下降15.6%,其中智能手機出貨量3.9億部,同比下降15.5%。

Trustdata移動大數據監測平台數據顯示,2019年Q1國內手機市場整體出貨量有明顯萎縮趨勢,2019年1月出貨量剛剛突破3000萬台,同比下降11.4%;2月不到2000萬台,同比下降20.1%,3月不到3000萬台,同比下降4.1%。

市場增量變小,換機周期變長,銷售渠道效率下降,全球市場一片下降和萎縮的哀嚎聲。

目前來看,面對手機市場激烈的競爭和不太樂觀的大環境,所有的手機廠商都在主動求變,這樣才得以更好的生存,多個品牌開始表現出焦慮並開始嘗試轉型,中國手機市場知名的下沉兄弟OV手機則是比較典型的代表。

藍洞注意到,OV正將自己曾引以為傲的線下渠道開始逐漸向線上渠道轉移。這是一個值得注意和研究的變化,可能是中國手機零售渠道數年來的一個縮影。

走訪下沉兄弟OV線下渠道:效率低不賺錢

提到下沉兄弟,熟悉手機行業的人都知道,他們是從步步高旗下分拆出來的OPPO和vivo兩大手機品牌,被業界簡稱為OV。

這兩家手機品牌以滲透到中國鄉鎮級別的線下專賣店為傲。

當華為、小米等手機品牌開始從線上市場轉向重視線下市場還在為開設到千家門市慶賀的時候,OV兩家的線下門市早就達到數萬家。

從下沉兄弟線下策略來看,OV在每個省份都有唯一的省代。省代權限之大超乎想象,他們在OV體系內部有任職佔股,同時又以獨立公司成為各省封疆大吏。省代直接管理所有銷售網點和下沉渠道,和OV沒有直接權屬與行政關係,各區域銷售人員和OV沒有直接勞務關係,均為省代的員工。

藍洞獲悉,省代權限超大的一個例子是,即便是地方通信行業連鎖賣場的龍頭想要和OV合作,也只能和省代合作,可以說OV省代就是OV地方總部。

這在手機行業發展初期,這種模式起到了非常大的作用。和王朝的分封製一樣,可以短時間內多點開花,迅速下沉到鄉鎮街道,但隨著手機行業的日漸飽和,分封製開始有了沉重之感。

通過藍洞在一些區域的走訪,部分OV線下店由於效率不高,不少已經開始走向關店裁員。

圖片來源:PAIXIN.COM

下沉兄弟的線下渠道可以說是毛細血管級別的滲透。在一些縣城或者鄉鎮的主要手機銷售商圈裡,OPPO的綠色和vivo的藍色已經成為街邊的主色調。

舉例來說,如果這條街上有十家銷售手機的門市,那麽很可能超過9家都掛著OV的門頭,剩下的那一家很可能是中國移動或者中國聯通的門頭。

以人口密集度較高的省份為例,某些城市的有一條幾百米長的手機銷售主要聚集地,其中有十多家OV門市,兩家雖然同出步步高,但分拆後畢竟各為其主,在同一片區域也會為爭奪客源而展開競爭。

有經銷商向我們透露,OV此舉如同「養蠱」,不考慮渠道布局在一條街上開上數十家門市,生意好的時候大家都有錢賺賣的都是OV的手機,生意不好的時候就相互競爭廝殺。

在市場價格日趨透明化的過程中,多位OV經銷商對我們表示,現在由於線上電商渠道的擠壓,線下售賣手機所得的利潤越來越低,部分已經開始放棄OV專賣店,或在售賣OV的同時引入銷售其他手機品牌。

據行業人士向藍洞透露,近期華為海外市場人和貨正在大規模撤退,前段時間一份某券商機構分析師對海思內部訪談後出的報告中透露,華為自己預判海外市場一年要丟6000-8000萬台的量。這部分量只能想辦法從國內市場補回來,目前華為正在把海外團隊內調到國內,而大多數產品輸送到下沉渠道,那麽將會對整個線下市場形成擠壓,勢必會對OV的線下渠道造成很大影響,這也是OV目前線下壓力大的原因之一。

專賣店走訪:線上產品衝擊線下渠道

在採訪中,一名在山東某地開OV專賣店四年的店主李智(化名)告訴我們,OV現在推出的線上電商產品正在衝擊線下,線上產品高配低賣,很多消費者來店裡求購線上推出的產品,但店裡卻無法滿足用戶需求,已經造成經銷商的客戶流失。

而來自馬鞍山的經銷商石佳(化名)則表示,他是一路陪伴著步步高走過來的,已經賣了十年步步高產品,從學習機到手機,但現在已經感覺到OV的價格競爭越來越激烈,利潤越來越低,店裡出貨量也不斷下降。

“之前一個月能賣二三百台,到現在每個月的出貨量都不足一百台。”石佳說。

最初打價格戰的時候,石佳也會給消費者送禮,但後來因為利潤實在太微薄無法再送了。再加上現在整體環境不佳,需要豐富店裡的產品線,他還引進了小米生態鏈產品,相對產品多樣,用戶群體豐富,線上線下價格也比較透明。

據了解,OV的銷售模式為三級分銷體系,從ASM(區域銷售經理)到SE(銷售執行經理)到督導(TL),最後到最基層的導購(brand advisor),導購屬於直接接觸用戶的人群。

圖片來源:PAIXIN.COM

另有專賣店店主向我們表示,目前由於線下房租上漲,導購人員成本也比較貴,人均效率很差,這導致了整體坪效嚴重不佳。

李智透露,現在手機產品質量明顯提升,使用壽命變長,更新換代頻率下降,隨著大環境的影響,用戶更換手機的頻次更低,產品同質化越來越嚴重、生意越來越難做,這些原因都讓他店裡的OV出貨量大不如前。

在以前價格不透明時,一部手機賺300-500元非常容易,如今各家品牌性能都差不多,並且還公開做起了橫向比較廣告,這也讓消費者能很快通過互聯網了解到手機之間的性價比。

“說白了,以前通過信息不對稱還能多賺點錢,現在互聯網讓價格透明了,而且人人都能上網隨時查詢,線下的產品和渠道現在並無太高競爭力。不少用戶都是拿我們當體驗店看手機,轉身就上網下單,第二天電商就送到家了,導致專賣店成了擺設。”李智稱。

這些縮影讓下沉兄弟的十萬毛細血管專賣店有些尷尬。

有行業人士告訴藍洞,在經歷了數年的野蠻生長後,OPPO和vivo在線下渠道已經開始了不斷的渠道優化,這個過程中有經銷商主動放棄的,也有被動取消銷售資格的。同時伴隨而來的還有一些地區近40%的促銷員被裁減,數以萬計的促銷員轉投別家。

“儘管這尚且不能稱之為線下渠道崩盤,但是OV在近一年來線下渠道退出或萎縮的傳聞不絕於耳,同時OV也開始在線下渠道大量的減少促銷員的投入,減少物料的投入,甚至減少經銷商的利潤空間。”業內人士透露。

OV產品策略改變:性價比頻現,產品與定價擰巴

說到性價比這個詞,提的最多的應該是小米,如果非要再強調一下,他們更喜歡提極致性價比。

鑒於小米的電商模式基本上去掉了中間流通環節,可以讓小米手機在價格、配置上找到中間點,讓用戶以比較低價格購買到配置比較好的產品。

小米手機的模式先做電商再拓線下,先從互聯網打品牌,再慢慢布局線下渠道,而OV兄弟則一開始便是傳統手機銷售模式,先從線下鋪貨開始,沿襲了步步高的經銷商套路,生生靠著全國開店模式,將OV手機做到了市場前列。

此前的OV一直被「廠妹機」、「低配高價」兩個偏負面的詞匯纏繞。我們拿就拿去年發布的依然在售的機型來舉例。

2018年8月,OPPO同時發布了R17和R17 PRO兩款產品,率先開賣的R17搭載高通670處理器售價2999元,而同期發布的搭載高通710處理器的R17 PRO直到11月才正式開賣,售價卻高達4299元。

時至今日,搭載高通670處理器的R17已經降價到了2499元,而採用同樣高通710處理器的R17 PRO售價依然堅挺在4299元。

但這一切卻在今年4月開始發生改變。

今年4月發布的OPPO Reno,還是熟悉的高通710處理器,同樣配置最低的6GB+128GB版本,售價僅為2999元。

再到realme和K3這兩款同樣OPPO旗下的產品,1599元的起步價真可謂不那麽OPPO了。儘管OPPO中國區總裁沈義人嘴巴上說著不在乎性價比,但是從今年4月以來OPPO新機的表現可以看出其身體還是蠻誠實的。

下面再來看vivo的產品怎麽改變的。

2019年3月,vivo在三亞發布了主打型號X27,搭配的還是高通710處理器,最低配置的8GB+128GB的為3198元起,價格非常vivo,但是比起兄弟OPPO的R17 PRO依然省下來足足1000元,而同月發布的旗下iQOO卻是採用的高通855處理器,售價卻一路殺到了2478元起。

這多品牌運作交錯,這複雜的定價,這低配高價的別扭,OV兄弟倒是一脈相承,都開始了擰巴的線下與線上的博弈。

我們可以注意到,OV都開始發布新品牌,雖然處理器不是手機的全部,但其核心在於決定手機的性能。採用相同的處理器,但價格卻相差很多,這到底是什麽原因呢?

「性價比超高」這個詞語在今年以前,都是和OV兩個品牌無關的,是什麽原因導致了兩大品牌集體改變品牌策略?

圖片來源:PAIXIN.COM

有媒體解讀稱,OV為了摘掉「廠妹機」、「低配高價」的帽子可謂用心良苦,調整產品線發力線上才是目的。

OPPO的Reno、K3以及子品牌的realme無不是瞄準線上人群,所以即便是同樣的高通710處理器,也能從R17 PRO的4299元售價拉低到1599元起。而vivo的iQOO一開始就扯下了遮羞布高調宣稱自己是線上品牌,相比之下或許比OPPO的遮遮掩掩更磊落一點。

請問用戶為什麽要花4299元去買相同配置的R17 PRO而不去買1599元的K3?

業內分析人士稱,OV之所以不約而同發布不同品牌,主要是為了不衝擊傳統線下渠道的OV傳統品牌,新品牌則主要是為了線上渠道銷售,從幾款手機相同的處理器但價格相差很遠來看,OV有點想邁開步子學習極致性價比但又捨不得線下渠道的積累。

但更多的可能是對線下渠道封疆大吏的忌憚。畢竟,這些省代可都是跟了OV好多年的老夥計,在信息不透明的時代,渠道價差大,最終都由消費者買了單,品牌和代理賺的盆滿缽滿,但在移動互聯網大量普及的今天,去渠道和去中介的趨勢正在各行各業發生。

所有品牌都將直面消費者,而這是OV必須要解決歷史渠道問題。

當然,無論是OPPO還是vivo怎麽用線上款或子品牌作為擋箭牌,我們都已經從產品線的調整上可以看出,兩大品牌重點產品發力線上已經是司馬昭之心路人皆知。

OV行銷打法改變:從電視綜藝模式到互聯網行銷

從上面的分析我們可以看到,OV已經從品牌策略、產品策略、定價策略上進行了調整,從另一個非常重要的行銷打法策略來看,OV也開始從硬廣模式逐漸向線上互聯網行銷模式轉變。

說起OV兩大品牌的市場投入,估計全球手機圈的品牌都回眼紅。一線城市哪裡的廣告牌最貴就做哪裡,哪個品牌的綜藝節目火就冠名哪個,哪個藝人最近出名就簽哪個。OV兩家幾乎把中國最出名的藝人代言全包圓了,讓其他手機品牌連簽個代言人都找不到人可簽,這種格局可以說是自手機發明以來的幾十年未見的場景。

OPPO最著名的一句廣告詞,充電五分鐘,通話兩小時。據說足足花了100億元廣告費來洗腦用戶,但外部無從考證,但我們可以通過其在2015年到2017年三年的冠名和讚助節目來判斷。

OV冠名和讚助的部分綜藝節目

從2015年開始,從湖南衛視到浙江衛視,從江蘇衛視到東方衛視,只要有綜藝節目,總能看到OV的身影。

根據公開報導,2014年底,在湖南衛視2015黃金廣告資源招標會上,OPPO和vivo分別以4億和3.5億的高價拿下《偶像來了》和《快樂大本營》的冠名。次年vivo更是以7億的價格繼續獨家冠名《快樂大本營》,OPPO則以5億拿下《我們來了》。

2016年OV加大了在各大台頭部綜藝的投入,相加超過十檔,囊括湖南衛視、浙江衛視、東方衛視的王牌綜藝,如《爸爸去哪兒》、《極限挑戰》等。

圖片來源網絡

2017開年,OPPO讚助了《奔跑吧》第五季,而臨時代班《奔跑吧》的綜藝新星迪麗熱巴則成為OPPO最新代言人。

真是「天下綜藝千千萬,OPPO、vivo各一半」!

從代言人來看,據不完全統計,OPPO簽約的代言人就分別有周杰倫、李易峰、張震、楊洋、楊冪、鹿晗、迪麗熱巴、陳偉霆、TFBOY、楊紫、張一山、鄭凱……而vivo也不甘示弱簽約的代言人就包括宋仲基、彭於晏、鹿晗、周冬雨、史蒂芬 · 柯瑞、蔡徐坤、劉雯、王嘉爾、倪妮……

我們知道,傳統電視的異塵餘生觀眾更多以線下用戶為主,OV的綜藝行銷策略也給產品銷售帶來了火箭一般上升的增長。

IDC的數據顯示,2018年第四季度,OPPO在中國銷量份額為19.6%,vivo為18.8%,去年同期分別為17.5%和16.5%,均有不同程度增長。

Counterpoint的全球數據顯示,OPPO和vivo在2019年第一季度,全球銷量市場份額分別為8%和7%,去年同期則分別為6.1%和5.4%。

不過有趣的是,今年我們可以發現原本各大衛視綜藝節目中原本OV的冠名被拚多多所取代,經常包下主要地鐵站、機場、戶外廣告位的OV也開始減少了。

拚多多深諳五環外的消費者才是其核心用戶,不管是冠名綜藝節目的冠名還是明星代言的行銷方式,其最有效拉動的恰恰是線下人群,拚多多這是開始向OV偷師線下行銷之道。

那OV的行銷有什麽變化?

OV的市場行銷投入只不過是從線下挪到了線上,從衛視的綜藝節目替換為各大視頻網站的網絡綜藝節目,從戶外、機場、地鐵站的地毯式廣告替換為抖音、微博等線上廣告形式。

很顯然,線上廣告的優勢在於能夠精準的鎖定線上用戶人群。OV要改變廠妹機的觀感,要走進大城市的網絡生活,要擠進大城市年輕人的碎片時間,顯然傳統的線下閱聽人不再是OV重點關注對象和目標用戶。

行銷模式打法的轉變,將核心資源和優勢集中到線上,意味著異塵餘生線下人群的可能性將減少,廣告做得少了,用戶就會懷疑OV品牌怎麽了,線下渠道的銷量將受到影響,依靠OV賴以生存的渠道商的利益可能被影響,很可能面臨渠道商大規模反水的問題。

從影響線下到影響線上的市場行銷變化,反映了OV在這個手機市場敏感變化時期的精準把握。相比日漸飽和的線下渠道,廣闊無限的線上用戶才是未來的重點市場。

一曲斷捨離,OV和他們的代理商們遲早要經歷。

零售渠道變革來臨:必須與用戶互動

OV的幾大策略轉型背後,其實反映了原有線下渠道模式的陳舊單一、重渠道不重視用戶的低效率模式,這種模式跟用戶之間無直接聯繫、無互動,而且低端暴力、人力驅動下效率低,是非常過於傳統的銷售模式。

渠道模式可以理解為To B的模式,渠道商是你的客戶,只要把產品賣給了渠道商,就算完成了銷售。

零售模式可以理解為To C的模式,社會上的活人是你的客戶,只有把產品親自送到每一個消費者手裡,才算完成銷售。

我們來舉兩個不同品牌的例子來看看線下渠道。第一個是聯想手機。

聯想手機最開始和中國三大運營商合作推出定製機,這其實就是To B的模式,把手機賣給運營商,運營商再利用自己在全國的營業廳零售網絡捆綁增值服務賣給用戶,只需要搞定運營商就好,至於市場上消費者的需求是什麽,對To B的業務線來說並不重要。

後來的故事大家都知道了,小米打著為發燒而生的旗號生生奪取了市場份額,這句口號的意思其實就是直面消費者,解決消費者的手機痛點,彼時的手機市場剛剛從功能機到智能機的切換,小米準確用高性價比擊中了大量用戶的心智。

就連以前專注於為運營商提供定製機的華為也推出了面向消費者的品牌,現在的華為手機火到爆炸,而那個曾經出貨量位居全球前列的聯想手機去哪了。

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我們再來舉一個汽車零售渠道的例子,曾經貴為全國第一4S店集團的龐大集團。

6月12日,汽車經銷商行業傳來重磅消息,汽車經銷商集團龐大集團在5月13日因資不抵債被債權人申請重組,該公司曾獲得互聯網公司58集團投資。龐大集團董事長龐慶華接受採訪時確認了此事,預計詳細公告將在月底出爐。

汽車經銷商,也就是大家俗稱的4S店,也就是汽車線下零售渠道,目前是消費者購車的主要消費渠道,你可以類比為手機中的省代模式。

龐大集團這麽大的4S店集團公司說破產就破產。

客觀說,如今汽車4S店購車的體驗並不好,不少商家利用普通用戶不了解汽車專業知識和信息不對稱進行不合理賺錢,今年鬧得沸沸揚揚的用戶奔馳4S店維權事件更是爆出各種金融服務費潛規則,一度將線下汽車零售渠道推向輿論風暴。

也許,龐大的事件只是一個企業發展遇阻的縮影,但其深刻預示著汽車線下零售渠道即將迎來新的變革。

他山之石可以攻玉。

如今的新能源車新勢力品牌基本上都是選擇在線銷售方式與自建體驗店,國外的比如特斯拉,國內的蔚來等,都是采取直營方式,沒有中間商賺差價,而且可以很好的了解消費者的直接需求,和消費者直接溝通。

如何做到直接和消費者溝通?

何以解憂,唯有線上。

OV的糾結:轉線上不易,甩線下更難

一旦OV確定線上模式成為未來主要戰場,那勢必要和跟隨自己數年的線下渠道商說再見,但再見可能並不容易。但不轉又不行,線下渠道增長已經見頂,並且效率正在降低,是等著被蠶食還是忍痛轉型,這是個問題。

代理商們可沒那麽容易被激活,被甩掉。

從前叫人家小甜甜,現在叫人家牛夫人。一旦轉型加劇,OV將很有可能造成即漸漸失去線下渠道商的信任。

再有一個問題,OV企業從根本來說還是一家傳統製造企業,並不具備互聯網基因,與原生互聯網品牌競爭將面臨資源投入和時間投入的問題,此時的互聯網思維並不是你砸了多少錢廣告,而是當家人和員工是否具備全局的互聯網運作方式,我們目前很難看出OV的互聯網基因。

此外,與小米全家桶相比,OV目前產品過於單一,假如真的構建了互聯網銷售策略,巨大的流量只賣幾款手機麽,那顯然性價比會比較差,小米全家桶則告訴你,除了賣給你手機,還賣給你手環、掃地機器人、平衡車、電飯煲……

那OV是不是也可以有全家桶?也可以有,但時間是他們最大的敵人。

而當下最棘手的問題是,如何一邊轉向互聯網,一邊安撫好經銷商。

從目前OV產品重兵布陣線上市場的格局、從OV對於線下用戶人群市場投入的力度、從OV對於線下渠道投入的人力物力財力各種方面來看,放棄線下市場轉型線上市場已經初現端倪,未來OV的經銷商又該由哪一個頭部品牌來承接呢?

我們得到的消息是,華為與小米都在各地悄悄接盤效率差、坪效低的OV線下店。

有退就有進,OV退出來的線下渠道很快又被還在為盡可能覆蓋更多線下市場,甚至因為沒有合適位置開設門市的榮耀和小米機會,但是要想全部吃下OV線下渠道的所有門市,估摸這兩個品牌也有心無力。

但線上的競爭,真的來了,卻又才剛剛開始。

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