作者|李天敏
編輯|李春暉
每年的春節檔，都是窺探全年影視市場的軸心。短短7天時間，將電影市場所有的躁動、努力、不甘盡數展現。而今年的春節檔，除了留下58.44億的創紀錄票房成績，還有觀影人數下降的淡淡遺憾。
是電影質量不行嗎？事實上，相較於2018年春節檔，2019年春節檔表現出明顯的整體質量上揚。但從另一個角度來看，好作品扎堆也造成了同檔期激烈競爭，加上票補消失後電影票價提高，影響了價格敏感人群的觀影次數。
當人們審慎的隻選擇一兩部電影觀看，電影宣發的策略就變得尤為重要。更何況，刷微博不好玩嗎？短視頻不好看嗎？追星不夠有愛嗎？為什麽要出門看電影。如何在多種娛樂形式中脫穎而出，要求片方也采取更加多元和創新的宣發方式，才能吸引到足夠注意力。
如果我們仔細觀察眼前的春節檔贏家，就不難發現：影視行銷從傳統廣告，發展到評分效應，再到如今其實已經發展到精準情感突破的多元互動宣發。分眾化、碎片化、情感化的新宣發正全面崛起。
為什麽買這張電影票？
電影先買後嘗的消費模式，用戶越來越珍貴的時間成本，讓宣發變得至關重要。而眼看一些四兩撥千斤的宣發手段橫掃票房、收視，也難怪有片方要怒吼“我的錢花哪了”。
從春節檔最終贏家看，觀眾口味日益挑剔，千篇一律的套路不得人心。充分結合影片優勢，才能成為眾片中“不一樣的煙火”。口碑當然重要，但影迷的觀影決策其實是一個相當豐富多元的體系。
本屆春節檔的運動員入場儀式上，首先迎面走來的是以《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》為旗手的“明星隊”。春節檔尚未開跑，他們就已在微博熱搜先聲奪人——#沈騰黃渤神仙組合#、#阿信 韓寒#，而@Johnny黃景瑜@尹正更是常居微博#最強賀歲檔#“演員能量榜”前兩位。
明星隊振臂一呼，便是喝彩陣陣。沈騰、黃渤、袁泉、郭濤、於和偉等9位明星參與#瘋狂十二年#，幾張12年前的老照片，帶來近5000萬話題閱讀量；何雯娜等奧運冠軍更是集體發博為《飛馳人生》打Call，致敬體育精神，實現閱聽人擴圈。
明星陣容帶飛，網友接力玩梗。黃渤帶頭髮起的#瘋狂拜大年#閱讀量高達閱讀量達2263.1萬。依托微博這樣的大眾社交網絡，不僅為明星隊實現明星效應的覆蓋面提升，其高互動性更是帶來粉絲經濟的熱度助力。二者融合，想看度直線升高。《飛馳人生》能夠在大年初一實現排片第一，微博需記一大功。
#瘋狂拜大年#微博活動
不過，接下來入場的“情懷隊”也不可小覷。身為情懷隊主力，《新喜劇之王》賺足回憶。雖然“欠星爺一張電影票”如今已經不提，但無論是#張柏芝柳飄飄#高達1.4億的熱搜閱讀量，還是#男粉絲對周星馳大喊我養你啊#的熱搜話題，仍可見“情懷”二字在電影宣發中的屢試不爽。
情懷殺再現
最後，以《流浪地球》為代表的“口碑隊”壓軸出場。雖然是初次參賽的年輕小將，但卻通過超前點映上的驚豔表現，一躍成為黑馬選手。
通過微博電影大V觀影專場，無論是天文科普大V，還是來自科普領域的評委，或是廣告導演，跨界大V們提供的多元評論，在點燃《流浪地球》口碑發酵的第一把火的同時，也進一步擴大了觀影圈層，助力《流浪地球》最終登頂微博電影想看榜。
跨界大V對《流浪地球》的點評
選擇一部電影，你是重視明星陣容，還是經典情懷，抑或專業口碑，本就是千人千面。而傳統的影視宣發，可以算作“管殺不管埋”——宣發並沒有找到對的人，只是找到盡量多的人。這種對觀影體驗的忽視，常常會帶來第一時間裡電影口碑的崩盤。
微博的三駕馬車
以大眾向中心式曝光為形式、以情感共鳴為突破點、以口碑發酵為核心的用戶互動型網絡宣發，崛起於微博。
無論是“明星隊”、“情懷隊”亦或是“口碑隊”，春節檔影片的關鍵行銷爆點，皆率先在微博引爆。特別是在這個去中心化、分眾化的時代，微博、特別是微博熱搜，是極少數的以中心化形式發布、兼具流量和權威性的新聞話題出口。
硬糖君每天上微博的第一件事，就是看熱搜，有種“秀才不出門，便知天下事”的盡在掌握之感，避免我們淪落在“精準推薦”的信息孤島。
早在春節檔影片上映前，#春節檔的正確打開方式#就已高掛熱搜，將微博用戶引向對春節檔的熱烈討論。而春節檔期間，關於各大影片的討論更是熱搜天天見，保持了極高的話題度。
事實上，除了熱搜這個大眾關注焦點，拆解整個春節檔影片的特色化宣發，我們不難發現微博助力電影宣發的三駕馬車。
首先是微博的先鋒引爆效應。一方面，作為以陌生人關係為主的社交媒體，微博在信息傳播上呈現出擴散性結構，極易成為信息源頭，進而成為影片熱點的發酵起點。另一方面，由於龐大的用戶基數和信息發布的高度公共性，微博已成為國內最快的信息傳播平台，其他平台的內容生產者都在微博“找新聞”。
以《流浪地球》為例，當其在微博電影大V推薦度獲得高達94%的推薦度，衝上熱搜並成為微博電影想看榜第一，立刻引發微信公眾號、頭條號、百家號等平台紛紛跟隨，產出深度解讀式文章的同時，最終實現熱點的裂變式傳播。
而形式豐富、玩法多樣的內容聯動，則成為微博拉動影片線上宣發的第二駕馬車。從影片花絮、宣傳片投放，到演員直播、問答、官微活動等互動形式，最後到用戶觀後感的分享，微博提供的影片信息更為多元、有趣和具有互動性。
《飛馳人生》便充分利用了這一手段。映前，韓寒微博上多種形式的抽獎，引發網友瘋狂參與，電影聲量提升。而化身“迷弟”參與到微博#最強賀歲檔#的打榜過程，更是借勢了微博的內容玩法的豐富性。憑借盤活圖文、文章、短視頻、問答、直播等一系列內容載體，微博在為觀眾深入了解影片提供更多入口的同時，也為片方量身打造多元化、精準化的行銷方案提供了更多可能。
韓寒在#最佳賀歲檔#中為自己打榜
而點連成線，則是微博實現影片熱度從映前到映後的長期保鮮的第三駕馬車。映前，演員分享劇組照片等接地氣內容，在增加影片曝光度的同時，不斷拉近觀眾與影片的距離，增加觀眾的好奇心與參與度。
而在映後，通過用戶在微博上產生的UCG內容與影片內容持續聯動，不斷產生新的社會熱點。“道路千萬條，安全第一條，行車不規範，親人兩行淚”，《流浪地球》的內容爆點在微博上掀起造句狂潮。截至目前，#流浪地球造句大賽#已收獲了5億的話題閱讀量和13萬討論量。
人民日報微博截圖
傳統的宣發手段往往以點為部門，點與點之間的時間相距較長，很難持續吸引注意力。而在微博，孤立的一個個行銷熱點串聯成線，從映前宣傳到映後玩梗，熱度不斷。
新用戶，新宣發
2月3日，微博發布了《2018年微博電影白皮書》。白皮書顯示，2018年各線城市微博電影興趣用戶規模皆有提升，其中一線城市及四線以下城市增幅明顯，用戶整體呈現下沉趨勢；此外，較之前兩年，微博電影興趣用戶的年齡層比例更加均衡，80後、90後和95後雖仍是觀影主力，但80前用戶和00後用戶的比例正在不斷上升。
新用戶呼喚新玩法。近年來，小鎮青年作為票倉的支柱力量已經逐漸得到認可。相比豆瓣，小紅書、知乎等“高冷玩家”，以微博為代表的大眾社交平台在觸達更廣用戶方面更具優勢。2018年微博Q3財報顯示，微博月活用戶已達4.46億，日活躍用戶1.95億，而三四線城市正是其重要的用戶增長點。
年齡層擴展同樣不可忽視。《芳華》的成功已經證明了觀影年齡層仍有待開發空間，而微博電影數據也佐證了這一事實。隨著電影市場進入高速增長後的停滯期後，如何針對主流觀影年齡層外群體進行內容開放和作品宣發，成為影人新課題。而微博有著年齡分布更加均衡的觀影用戶，還有著覆蓋各種圈層人群的KOL，可能成為關鍵突破點。
白皮書另一項數據顯示，中國影迷仍然價格敏感。微博電影用戶對低票價的偏愛，加上今年春節檔高票價導致觀影人次下降問題，也側面佐證了微博用戶與三四線主力票倉的高重合度。
用戶的觀影習慣變化同樣不容忽視。白皮書現實，微博電影用戶多在微博上第一次知道某部影片的信息。同時，微博電影用戶的觀影同伴以朋友或同事為主，與戀人共同觀影次之，獨自觀影的比例普遍高於全國平均水準，而陪同父母或孩子的觀影比例最低。
這其實也是中國主流用戶的觀影習慣現狀。網絡取代線下成為觀眾獲取影片信息的第一渠道，觀影同伴的變化則意味著對影片題材需求的變化。能夠與父母或孩子共同觀看的影片有著較強的題材限制，而以微博用戶為代表的新主流觀影人群，對題材有著更高的包容度。
從主旋律題材《戰狼2》爆紅，到《我不是藥神》的現實題材興起，中國觀眾的審美口味呈現多元化趨勢。而《流浪地球》以硬核科幻從春節檔眾喜劇片中駭客入侵，更讓人感到適合陪同父母孩子一起看“合家歡”類的票房紅利逐漸減退，新題材正在全面崛起。
有趣的是，新題材崛起的同時，也帶來了巨大的口碑爭議。圍繞《流浪地球》的豆瓣評分之爭甚至殃及“魚池”。但如果我們回到產業本質，《流浪地球》的口碑爭議，既非趣味之爭，也非主義之辨，而是傳統宣發過渡到新媒體時代下的宣發問題。
不斷爆發的“宣發危機”“口碑大戰”，本質是影視宣發市場的裂變迭代。而在2019年還一味糾結豆瓣評分，你的宣發思路可能需要一次系統更新。中心化發布與垂直精準運營相結合，情感共鳴與口碑效應共同作用，正勾勒出未來宣發的多元戰場。如何抓住新的市場特徵，利用微博等網絡平台為宣發賦能，是片方永恆的課題。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室