京東生鮮的終局是制定行業標準

導語：京東搭建了中國最大的生鮮冷鏈物流網絡，也是第一家建廠種植蔬菜的電商。618生鮮大戰在即，京東生鮮未來又將如何布局？

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

6月13日，有幸參加京東生鮮“尋鮮記”系列媒體探營活動，通過走進原產地，走入植物工廠，深度探訪現代智能農業發展。現場，京東生鮮BRCGS（英國政府檢測標準集團BRC全球標準）認證頒證儀式，京東生鮮成為國內首個且唯一獲得BRCGS、ISO9001（國際質量管理體系） 雙重認證的生鮮電商平台。

京東7FRESH生鮮業務負責人唐詣深（右一）

也是同一天每日優鮮聯手騰訊在上海召開主題為“鮮到千億，智在必得”的戰略合作發布會，每日優鮮正式啟動 “智鮮千億計劃”，提出了未來三年千億的目標。618生鮮大戰在即，京東生鮮未來又將如何布局？

在現場東哥問了京東生鮮總裁唐詣深，如何看待每日優鮮2018年完成百億銷售額，三年目標千億的計劃？

唐詣深認為“京東從2011年前後就布局生鮮業務，構建了中國最大的生鮮冷鏈物流系統。京東生鮮的規模也大得多，只是很少對外說。對京東來說銷售增長只是一方面，如何構建生鮮的產業標準，才是關鍵所在。”

生鮮之痛

生鮮賽道的確是個大賽道，4兆的市場機會，這也是為什麽生鮮電商殺入這個市場。但是生鮮難以逃離的痛，中間環節多效率低損耗大，需求大但產品缺乏標準化，好東西少，最後毛利率低。

生鮮上遊生產者和下遊零售端都高度分散，直接對接耗時耗力。為了降低交易成本，提升交易效率，催生了產地批發商和銷地批發商，作為信息和貨物的轉運站中心。同時，因為不同環節之間的運輸是割裂的，又有乾線物流和支線物流等加入到生鮮流通鏈中。

生鮮產品損耗率顯著高於發達國家。從行業整體看，超市渠道中果蔬、肉類、水產品的損耗率分別為15％，8％和10％，均顯著高於發達國家平均水準。同時，以國內某些領先的生鮮超市為代表的，直采比例更高，冷鏈發展快於行業，所以除去超市渠道外的其他渠道損耗率更高，約為25％。

資料來源：前瞻產業研究院，華創證券

生鮮作為農產品，不同生產商生產出的商品品質差別極為有限，因此長期以來仍以品類、產地區分為主，缺乏品牌效應，產品缺乏標準化。目前超市和生鮮電商推出了眾多自有品牌，但其更多的是服務加工層面的品牌而非生鮮產品本身的品牌，更多的是體現渠道的溢價，而非產品。

生鮮業務毛利率普遍偏低，不利於渠道和品牌建設。以上市超市為例，生鮮業務毛利率大多在16％以下。只有少數永輝超市能夠做生鮮，還能夠賺錢。

資料來源：前瞻產業研究院，華創證券

做生鮮難賺錢，不管是線下，還是線上都是一個難題。問題不完全是銷售端，也包括了生產端的問題。這也牽扯到一個問題，京東為什麽自己要搞生產？

京東為什麽要做植物工廠？

京東是唯一一家自己搞生產的生鮮電商，在去京東植物工廠前，以為京東是搞概念，原來是真的在做！大概的數據如下。

產出率：育苗20天，移盆後20天采摘出售。由於育苗是獨立溫室的，所以20天就能種一批。傳統種植情況下，播種到收割3～4個月100～120天。所以一般溫室大棚種植，3～4茬，京東植物工廠19茬。至少4倍提升！

品質差異：水培情況下，無土壤汙染，也無降雨汙染，不需要農藥化肥，水都是過濾後的純淨水，只有營養液，比有機食品質量更好。一些關鍵營養指標要優於傳統種植情況。

產品一致性：大小一致，也比其它種植情況好很多，因為整個種植環境標準化。

價格：目前定價和普通超市淨菜價格相當，比有機蔬菜價格便宜的多。在京東平台和7FRESH七鮮超市有賣！

產值：目前10000平米的植物工廠，年產300噸，即60萬斤，20元/包（斤），理想產值1200萬。

當然不是沒有問題，一個是未必銷售那麽好，尤其是規模化量產以後。一個是一次性投入太大，京東沒有透露太多關於投資金額，但想必一般的農戶是沒有辦法參與的。如果沒有政府的補貼，短期大規模推廣複製還是比較困難的。

所以京東自己建植物工廠，並不是要自己變成一家農業種植公司，而是對生鮮農業行業更加了解。這樣才能更好的把控產品品質。同時通過自身參與，逐漸將自己的標準開發給更多農產品企業。

從植物工廠到產業標準：自產、直采、銷售、物流

京東生鮮提出的“全產業供應鏈”的解決方案，核心可歸結為四大關鍵詞“自產”、“直采”、“銷售”、“物流”。

“自產”方面，先從源頭開始進行全方位監管。生鮮市場是一個“非標準化”市場，需要自建標準和體系約束自身，提供具有高品質保證的產品， 京東自建植物工廠能夠進行“自產”的品質把控；同時生鮮領域產品的地方區域性較強，產品分布差異性較大，京東生鮮也在大力支持“本地化商家”，實現共建模式；京東所研發的“智能農業”科技技術，可以幫助供貨商提高生產效能，實力型/創業型品牌商願意引入京東的技術支持，使自身更為強大，實現強強聯手；同時京東生鮮聯合世界各地的農場，定期根據京東的輸出標準，進行品質監控，目前已覆蓋全球六大洲，多達40多處農場被認證。

京東堅持買手全球直采，這樣可以大大縮短供應鏈，降低採購成本，同時在品質和新鮮程度上有了一定的保證。京東的冷鏈物流全程高品質保證生鮮產品運輸過程中的“鮮和質”，當前京東冷鏈已經在全國11個核心城市擁有18個全溫層冷庫，生鮮冷鏈配送已覆蓋全國300個城市，通過自己的物流倉配體系，從配送時效、覆蓋範圍、品質保障等多個維度進行了創新升級。

京東生鮮的終局是制定行業標準

京東是國內最早布局生鮮業務的電商公司，也是國內最大的直營生鮮電商之一。

報告顯示，京東平台2018年的各月生鮮活躍用戶的佔比穩定，各月活躍用戶數趨向穩定，生鮮商品成為了消費者日常生活不可或缺的必需品，同時也意味著生鮮這一品類對於用戶的粘性、活躍度有著重要的作用。

京東想謀求更多的增長，新的品類機會裡面只有生鮮機會最大。以生鮮為切入口，拓展到人們的日常飲食，增加用戶粘性，這種線上、線下融合模式仍然有許多發展空間。京東生鮮報告數據指出，三線及四線城市的活躍用戶數與成交額的佔比逐年提升，這也說明京東想利用開發下沉客戶突破流量瓶頸初見成效。

中商產業研究院發布的《2018-2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》中指出，2017年生鮮電商市場交易規模為1418億元，未來三年生鮮電商市場複合增長率達49%。以此預測，2020年生鮮電商的市場規模將達到約4690.67億元。報告中還提到，線上市場滲透率將繼續提升，到2020年達到21.7%，而現在線上滲透率僅3%。

2016年才成立的京東生鮮，滲透率還有很大提升空間。不過提高業務的核心關鍵還是要不斷優化產品品類本身。

唐詣深在接受採訪中一再強調，供應鏈是整個工作的核心，供應鏈都有品控的加入，做品控也是全鏈條做這個把控。針對車厘子、蘋果、櫻桃這些單品做一些單個標準化東西，加工和包裝標準等等也是京東生鮮未來主要的把控點和輸出點，不同的產品做不同的標準。

海豚智庫以為，整個生鮮電商發展還處於早期階段，遠沒有到決賽的時候。除了短期的增長目標之外，京東生鮮的野心應該是做行業標準。