大行用下調評級和目標價的方式，總結了遊戲行業的上半年。
在即將過去的7月裡，多家大行基於騰訊（00700）核心業務遊戲板塊的表現，不同程度地下調了目標價。其中，野村將騰訊的目標價從520港元下調至492港元，瑞信則從523港元下調至496港元，二者均認為騰訊Q2手遊收入將環比下滑約20%。
網易、金山軟體（03888）等遊戲公司也未幸免，一並被投行調低了Q2遊戲收入預期。德銀稱，雖然網易吃雞遊戲在海外表現良好，但由於《倩女幽魂》表現稍不及預期。
對於遊戲行業雪上加霜的是，眾多遊戲上市公司也紛紛調低半年報的業績。凱撒文化（002425.SZ）將上半年業績同比增幅從原來預計的50%-60%下調為10%-30%；愷英網絡（002517.SZ）則將業績同比增長的預期變為下降0.93%至13.01%。
在海外，手遊市場擁有一片全新的藍海，但騰訊和網易的出海之路已表明其不會像在國內一樣得心應手；在國內，版號的收緊讓遊戲公司的產品未能如期上線，買量競爭也進入白熱化階段。
“內憂外患”的上半年
據工信部披露，今年1-5月我國網遊行業增速同比下滑6.3%，早在去年，移動遊戲對遊戲玩家用戶的滲透率就已達到了93.3%。這兩項數據預示著國內手遊市場已進入存量時代，但將目光移至海外，則又能看到一片正加速增長的市場。
海外手遊市場的這片沃土，擁有更快的增長率、更高的付費率，和更低的用戶獲取成本，但也避免不了競爭激烈及水土不服等問題。
如騰訊的《王者榮耀》已佔領手遊排行榜多年，卻曾在出海時遇到攔路虎《無盡對決》。當《AOV》（《王者榮耀》海外版）開始陸續在各個國家上線時，《無盡對決》已經拿下過84個市場的AppStore暢銷榜TOP10；而網易的《RulesofSurvival》海外千萬用戶背後，也可能是其半個月投入的破億元買量。
此時，距《AOV》出海已余1年，但據SensorTower數據顯示，連續多月“霸榜”中國手遊海外收入榜單的是《荒野求生》，而非國內最氪金手遊《王者榮耀》的海外版《AOV》。不過，在中國手遊下載量榜單上，《PUBGMobile》排名第二遠超第18名的《荒野行動》。
《絕地求生》變現表現不佳是大行調低騰訊目標價的原因之一，為何《荒野求生》的下載量不如前者，卻能屹立海外收入榜首而不倒？
智通財經梳理發現，《PUBGMobile》的營收分布較為廣泛，亞洲和美國市場的營收比例均為三分之一。而《荒野行動》的營收99%來自日本玩家，據Sensor Tower稱，日本手遊市場的平均每付費用戶收益排名全球第一，達到89.88美元。僅2月份，《荒野行動》的海外市場收入就達到了1000萬美元，其中來自日本市場的收入佔比超過了80%。
網易出海的主戰場集中在日本和韓國，而這兩個國家的玩家氪金意願強，從APPAnine排行榜中也能看出，網易海外的整體收入高於騰訊。
不過，德銀曾在研報中指出，雖然網易吃雞遊戲在海外表現良好，但由於《倩女幽魂》表現稍不及預期，因此下調網易Q2總收入1%，將其手遊收入從預期的98.67億下調至96.67億。業內人士認為，網易最大的問題在於，繼《陰陽師》之後再也沒有商業上的爆款遊戲出現。
騰訊或多或少也在面臨著同樣的問題。目前，騰訊旗下的新“吃雞”遊戲《堡壘之夜》被業界給予厚望。截至6月18日，《堡壘之夜》在變現11周後的營收達到了9200萬美元，儘管其每周的下載量僅為《PUBGMobile》的一半，但其所創造的營收卻是後者的五倍。
在兩大巨頭的海外戰場之外，國內遊戲行業也因審批通道的關閉而積壓了數千款等待版號的新遊戲，基於此原因，數家遊戲公司下修了業績預期。
但據業內人士消息，遊戲版號或將於今年下半年重新恢復開放，屆時必然會有大量遊戲湧入市場。這對於現有的流量競爭格局帶來新的的衝擊，買量成本將會繼續上升。然而，此時買量市場的競爭早已進入白熱化階段。
據AppGrowing數據，上半年共有1277款iOS手遊投放移動廣告，佔據全部iOS應用推廣數量的67.2%；共涉及76102個手遊廣告，佔全部應用推廣廣告數的72.1%。其中，在今年上線並開展投放的遊戲佔比56.8%，手遊投放新入局者佔比高。
在激烈的買量競爭當中，買量成本的持續走高也迫使部分公司退出了這一市場。進入5月以後，買量市場從參與公司數、產品數、投放素材數等多個維度出現了一定程度的萎縮。
綜上，今年上半年，不論遊戲公司是出海抑或是在本地深耕，所走之路均較以往更為坎坷。
出路在哪？
作為整個行業的風向標，騰訊的發展方向也將預示著行業的發展方向。
網遊業務營收的高佔比，意味著該業務未來增速將很大程度影響騰訊業績的增長。在遊戲行業滲透率已接近飽和，如何維持網遊業務的增長將是騰訊與行業共同面臨的挑戰。
從騰訊過去5年業務營收變化來看，網遊營收佔比高達41%，但自2017年以來，以金融、 雲服務為主的其他業務營收佔比已提升至18%。東吳證券認為，在網遊作為業績“定海神針”的前提下，騰訊的營收增長方向可向廣告變現、金融及雲計算擴展。
廣告變現方面，中國五大媒體廣告收入中，網絡廣告收入佔比預計將從2016年的68%上升到2019年的84%。其中，社交網絡廣告規模的年複合增速預計將達到50.56%。
對比海內外具有社交屬性的Facebook與微博，騰訊的廣告業務毛利率顯著偏低。在廣告變現上，騰訊顯得較為克制。
從整體變現效率來看，騰訊廣告收入的季度ARPU值僅僅與Facebook在非洲、拉丁美洲、中東等地區相當，遠低於北美與歐洲，甚至較Facebook亞太區的ARPU值仍然有30-40%的差距。
東吳證券認為，經過騰訊15年的部署，廣告變現業務預計將成為第二增長曲線，其中以朋友圈與小程式為騰訊未來3年廣告業務的核心增量看點。
雲計算方面，海內外巨頭的雲業務屢超預期，AWS在今年一季度實現54億美元營收，同比增長49%；阿里雲近三個財年的年增長率分別為138%、121%、101%，最新一個季度的營收同比增長103%至43.85億元；此外，微軟與Adobe也曾借助雲轉型而重歸巔峰。
相比之下，騰訊雲的增長太空十分巨大，不過考慮到雲業務整體投入與回報周期較長，或應看作騰訊遠期的增長點。
金山軟體的發展軌跡更為明顯。智通財經梳理發現，金山軟體在過去5年中，雲服務收入佔比在持續提高，進而擠壓了遊戲業務，其遊戲業務收入佔比從2013年的80%下降至去年的60%，雲服務則從0.84%增至逾25%。
由此可見，在國內手遊市場趨於飽和的背景下，除了出海，提高其他業務收入的佔比也是另一條可行之路。
金山雲因小米而“All In Cloud”，並通過入股“世紀互聯”，補上了“基礎設施服務”的重要一環。截至目前，世紀互聯的互聯網基礎設施共覆蓋城市運營30+，數據中心50+，端口容量1000G+，機櫃29000+。
金山在小米生態雲的基礎上，與行業合作的雲服務戰略進一步的拓展了下遊應用場景。這種加速式的技術商業化，奠定了金山雲在國內IaaS的第三地位。據IDC數據，金山雲2017年H1營收6839萬美元，份額6.5%，僅次於阿里雲和騰訊雲。
但由於雲服務行業還未進入成熟期，金山的雲業務仍處於投入期，預期今年仍維持虧損狀態。此時，遊戲業務作為營收的支撐點再合適不過，當金山雲前期投入成本的持續攤薄、小米生態鏈的完善，以及規模化效應凸顯後，雲服務業務將為其整體營收帶來更大且更穩定的增速。
今年上半年並不會成為遊戲行業的“黑暗時刻”，但之後的路或許將更難走。
責任編輯：馬婕
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