瑞幸咖啡的陽謀與星巴克的陰謀

最近，瑞幸咖啡受到了有組織、有計劃的黑公關攻擊，成為整個咖啡行業的熱門話題。

談論瑞幸咖啡受到的攻擊，星巴克是繞不過的檻。這篇文章我們就分析一下，過去一年瑞幸咖啡到底做了什麼，星巴克遇到了什麼，未來這兩家公司會變得越來越像嗎?

圖為瑞幸咖啡上海海泰時代大廈店

一

先來看看兩家之間的「宿怨」。

2018年5月，瑞幸咖啡發布了一封公開信，指出星巴克與物業合約中籤定排他性條款，同時要求瑞幸咖啡的供應商二選一。除了高調發布公開信，瑞幸咖啡還向法院起訴星巴克，並向國家反壟斷局執法部門進行投訴。

當時，星巴克將瑞幸咖啡的做法定位成炒作、碰瓷，無疑都是十分高明的。一方面，瑞幸咖啡說的事確實有，另一方面瑞幸咖啡太小了，星巴克可能真的不知道對方是誰。

再到2019年初，瑞幸咖啡宣布將開2500家門市，同時宣稱要在中國市場上超越星巴克，成為排名第一位的連鎖咖啡品牌。

不管是因為壟斷而起訴，還是將星巴作為對標的對象。瑞幸咖啡可以說是一個陽光的競爭對手，所有的行動與言論均可以搬上檯面，可以說合法合規。

二

不過，2018年三季度的財報讓星巴克驚呆了。

2018年7月，星巴克2018年第三財季財報顯示，中國同店銷售額下跌2%，中國及亞太區市場營業利潤率則下跌7.6%，為九年來的首次下滑。通俗的說，第三季度星巴克在中國市場的生意突然差了。

只有熟悉咖啡行業的人士才知道，星巴克同店銷售額下跌與瑞幸咖啡不無關係。前期，瑞幸咖啡在一線城市的開店策略，幾乎都是以星巴克為坐標，更誇張一點說，瑞幸咖啡都開在星巴克500米範圍內，加上不到星巴克一半的價格，還能提供外賣服務，讓瑞幸咖啡迅速成為城市白領的新歡。

瑞幸咖啡並非想搶星巴克的生意，搶星巴克生意做不出大公司，只能說是擦槍走火吧。

三

星巴克的反應相當迅速。

2018年8月，星巴克決定做外賣，和阿里巴巴旗下的餓了麽達成戰略合作，先在北京和上海重點商圈的約150家門市試運行外送業務，計劃2018年年底覆蓋30個主要城市超過2000家門市。

星巴克用「滿足不同市場更多顧客的需求」解釋這一重大轉變。

從很早開始，星巴克就開始營造「第三空間」的氛圍，說得誇張一點，星巴克賣的不是咖啡而是一種生活方式。舒爾茨曾在自傳《一路向前》中喊出：「讓三明治滾出星巴克」，因為會影響店內濃鬱的咖啡香氣。

最終，星巴克在「第三空間」的夢想與業績增長中選擇了後者。如果不是感受到巨大的壓力，相信星巴克不會貿然作出改變，並且還是在非本土市場率先破局。

四

大潤發用14年，打敗了家樂福、沃爾瑪，成為中國內地零售百貨業的冠軍。2017年底，大潤發卻被阿里巴巴收購。大潤發創始人黃瑞明曾有一句著名的感嘆：「我戰勝了所有對手，卻敗給了時代。」

星巴克和瑞幸咖啡也代表著新舊兩種不同的勢力。

進入中國市場19年，星巴克一直沿著傳統的商業邏輯前行。找到最黃金的商業地段，開設最豪華的店面，將咖啡賣給更多的用戶。這是傳統的商業的邏輯。

瑞幸咖啡走了另一條路，在黃金地段但不一定是在一樓開設門市，通過線上線下相結合的模式，滿足用戶自提或外賣的需求，瑞幸咖啡的邏輯是，為用戶方便的提供一杯咖啡。

正如李善友教授所言，每一家企業的增長模型都不一樣。星巴克通過將咖啡賣給更多的人實現增長，在星巴克的增長模型中咖啡第一用戶第二。瑞幸咖啡是希望讓用戶更方便的喝到咖啡，在瑞幸咖啡的增長模式中，用戶第一咖啡第二。

前者是零售企業，後者是新零售企業。

五

不同的增長邏輯，結果自然不同。

一年時間，瑞幸咖啡進入22個城市，開設了2073家門市，沉澱了1254萬用戶，銷售了8968萬杯咖啡，躋身為國內咖啡市場的第二大連鎖品牌。

2019年1月3日，瑞幸咖啡宣布2019年要開2500家店面。這也意味著，到2019年底瑞幸咖啡的門市數量將超越星巴克，品類也從咖啡增加到果汁、輕食、沙拉。

以用戶需求為增長模型，瑞幸咖啡乘風破浪。

反觀星巴克似乎流年不利。

2018年全年財報顯示，星巴克凈收入達到了247億美元，同比隻增長了10％。特別是在中國市場，經歷了第三季度的首次下滑後，星巴克在中國市場的同店銷售額只是略微增長了1％。一直被寄予厚望的中國市場，營運利潤率下降7.6％，出現9年來的首次下降。

另外，據CNBC報導，高盛近期將星巴克評級從「買入」下調至「中性」，主要是出於對中國市場疲軟的擔心。此外，高盛還將星巴克目標價從75美元下調至68美元。

華爾街之王高盛甚至預測，下一個在中國倒下巨頭可能是星巴克。

六

近期，公眾可以看到關於瑞幸咖啡的負面聲音層出不窮。

總結起來無非三點：瑞幸咖啡九個月虧8個億、會不會是下一個ofo、瑞幸咖啡的口味不好。

關於以上三點本文不作詳細討論。不過，星巴克將所有怨氣都發在瑞幸身上其實沒有道理，將瑞幸咖啡描繪得一文不值也沒意義。

經驗告訴我們，沒有一家企業會被文章寫死；所有倒閉的企業都是內部先崩潰；大企業要實現持續增長一定要跨越連續性。

星巴克向左，瑞幸向右。

他們代表著咖啡行業的新舊交替。

他們增長模型不同，不會越來越像。