B站，逃得過被“收編”的宿命嗎？

導語：對青年亞文化的觀念決定了B站的成敗！

B站(NASDAQ:BILI)的投資者始終有疑問未解決，那就是互聯網社區“成不了太大氣候”的宿命。

我們來回憶一下，多年來互聯網社區似乎被女巫詛咒，一茬茬生長——貓撲、天涯、鐵血、豆瓣、虎撲、新氧等等等等——卻從未真正長成過，這是為什麽呢？

追根溯源，我認為最重要的原因是“青年亞文化”的特點抑製了互聯網社區的發展：

即表現在與商業化的對抗；

又表現在“善變易被收編”；

更隱晦的從源頭上阻擋社區的進化。

01、互聯網社區的悖論

B站是一個有較強青年亞文化歸屬的互聯網社區，強到圈外人格格不入，比如以下這些詞你知道是什麽嗎：

二次元、Z世代、VLOG；

彈幕、二創、鬼畜、雞你太美；

大碗寬面、丞相VS司徒、元首的憤怒；

小麥畝產一千八、朕封你為格拉摩根伯爵。

三個因素促成B站自成風格的社區文化：

首先，B站早期UP主（即創作者）的作品集中於二次元（日本早期動畫、漫畫、遊戲等作品以二維圖像構成，相關愛好者稱其為“二次元世界”），圈內用戶清楚這一套話語體系和符號形式。

其次，B站對會員卡的嚴，不通過答題成為正式會員，你連基本的彈幕都發不了！所以，像什麽李毅吧出征Facebook的事永遠不可能發生在B站，不然你以為在B站被黑成碳的蔡虛鯤是那麽好惹的嗎。2018年我答過一次題，就確信這輩子與B站無緣，真特喵變態難，估計一套題目配合搜索引擎下來也得倆鐘頭，所以果斷放棄。

然後，B站有一套“朝陽群眾”式的程序控制風氣。會員等級超過Lv4，且90天內無違規，參與實名認證後，可申請加入風紀委員會參與舉報、封禁審核。早期的用戶就是自帶乾糧無私奉獻維護社區文化。

但是你得知道，文化屬性太強的社區固然氣氛好，但卻難以規模化變現。社區就像用戶的家，假如你天天在家裡打遊戲、賣商品、念廣告詞？不好意思，這麽強的侵入感，家人能答應嗎。就像微信朋友圈的廣告收入就是提不上去，因為用戶把朋友圈當做“私有領地”，所以Ad load負載有限。

數據不會說謊，B站一直拚命提高收入，但從來沒賺到過錢。毛利被銷售費用（核心用戶不買單就要找到新用戶）、管理費用和研發費用（遊戲、廣告、電商、直播的產品路徑）給侵蝕掉了。

那麽假如B站說，“我就這樣佛系的活下去行不行呢？不圖增長，把費用都砍掉也不失為富家翁”。其實這也行不通，因為支撐社區的青年亞文化總有一天要面臨收編。

02、青年亞文化被收編的宿命

青年亞文化是認知社區過程中繞不過的檻，研究這個群體最負盛名的機構是伯明翰學派——文化的策源地，迄今為止對青年亞文化理論影響最大的學派。

從經驗上看，英國歷史上不管是中產階級的亞文化，嬉皮士；還是工人階級的亞文化，無賴青年、牙買加小混混、光頭仔、足球流氓、摩登族、朋克都逃不開被收編的命運。

從時間上看，五十年代中期至七十年代末的25年間，首先是無賴青年，接著是摩登族和搖滾派、嬉皮士、慕嬉士，再接著是光頭仔和足球流氓，以及上述亞文化“集大成者”的朋克，大概每過三五年時間都有一種亞文化就會被收編，或者轉換為另一種亞文化。

為什麽青年亞文化存活時間不會很長？底層邏輯是這樣的：

青年一代是社會的希望，歷來是主流文化實施權利的重點對象。當青年亞文化的風格出現並且開始自下而上地傳播以後，主流文化當然不會坐視不理。它會一刻不停地對青年亞文化進行界定、貼標簽、遏製、散播、化解、消毒、利用、開發……試圖把亞文化的風格整合、吸納進佔主導地位的社會秩序中，這一過程就是“收編”（incorporation）。

收編的簡要過程大概如此：亞文化風格出現，商業收編開始，風格的傳播&風格的緩和，亞文化風格成為消費風格和市場風格，亞文化風格失去抵抗意義或改弦更張。

以上兩節，我們探討了兩個問題：第一是維持超強青年亞文化屬性的社區賺不來大錢，第二是即使你想靜止不動，也會在青年亞文化被收編的宿命中被吞噬。

這兩條路都不太好，所以有的社區找到第三條路：完全放開青年亞文化的基調，徹底激活商業化的潛力，以此作為轉型的資本，掙脫社區的牢籠。

B站正走在第三條路上。

03、B站已經不是“6年前”的B站

B站已經放開了二次元的基調，首當其衝表現在核心用戶“兌水”。上面我講到過成為要在B站發彈幕，需要答題之後成為正式會員：

當初答題限時120分鐘，而且題目各種變態，我舉幾個例子：

“兵庫北的氣象怎麽樣”；

“下面四個動漫角色中不屬於釘宮四萌的是哪一個”；

“千反田愛瑠最常說的一句話是什麽（答案是四句日語）”。

而現在，堂主我保你5分鐘就能過關，答案先給你“ABCD+A+A”，前四十道選擇題可以ABCD各點一下包過，中間10道選擇題選A能蒙對七八個，後面50道選擇題全部選A，你能在5分鐘之內過關，成為B站的正式會員！

這還沒完，B站要打就打組合拳，兌水不止於用戶還有內容。以前我們提起B站就是第二次元，現在B站的內容很泛：

光分區就有31個，除了二次元系列，還有與二次元不相乾的——生活、音樂、數位、時尚、電影、娛樂等等分區，B站變得無所不包。

轉一張圖片（來自互聯網與娛樂怪盜團），在B站觀看量最大、最受歡迎的遊戲視頻，往往不是二次元品類。

用戶和內容兌水收獲了即刻的數據回報，用一句很流行的話說“我變禿了也變強了”，2019年Q3的B站：

移動端MAU同比增長43%至1.142億

付費用戶同比增長124%至790萬

收入同比增長72%至18.59億元

但與此同時，社區氣氛也相應弱化，也難怪近來抱怨B站的用戶逐漸增多：

“現在就沒內味了”

“我是十年前最早的那批用戶，已經不看了”

“B站越來越像只有空殼的知乎，up主莫名優越感”

“新用戶連彈幕禮儀都不知道是啥”

這是我們上面所說的走第三條路——“完全放開青年亞文化的基調，徹底激活商業化的潛力，以此作為轉型的資本，掙脫社區的牢籠”——不得不付出的代價。

但這還不夠，要從社區這種一般的商業模式轉型，還需要最關鍵的步驟。

04、入戲最深的創始人需要自我革命

為什麽社區的戰略轉型如此之難？貓撲、天涯、鐵血、豆瓣、虎撲、新氧等兜兜轉轉還是停留在社區的框架之內，因何而生因何而亡。

難道轉型，找到新的增長曲線就那麽難嗎？

造紙的洛基亞曾把手機買到全球份額70%+；

倒賣錄影機的王石老師構建中國最穩的房地產公司；

陌生人社交的陌陌差點退市，最終靠直播一飛衝天。

為何社區就不能在自身青年亞文化被收編之前，完全轉型為社交、電商、遊戲、AI算法公司？核心原因是上市公司的戰略發起點，公司領導者，大都沉浸在濃鬱的青年亞文化，過於路徑依賴。

比如說B站董事長陳睿，他是資歷超過20年的動漫達人，在B站剛改名叫bilibili的2010年就成為核心用戶，ID號是兩萬零幾。2015年獵豹上市，作為三號人物的他放棄了一筆價值不菲的期權，選擇加盟B站，對二次元絕對是真愛。

陳總在一次演講中表示，B站的亞文化與主流文化唯一區別是文化閱聽人是否擁有社會話語權，90後00後亞文化的需求會主導未來10年互聯網的主流。

我認為這純粹是亞文化被主流文化收編前的美好願望，是一種亞文化被新的工具（就像視頻社區的B站打敗以前的圖文社區）帶來的另一種亞文化衝擊替代之前的美好願望。

就像當初的邢明老師，炒股賺個幾千萬，花錢做了個“股票交流論壇”，也就是天涯，早期炒股社區氛圍你是無法想象的。後來天涯不行了，外界歸因是商業化太晚，你要“牛散”創始人放棄自己的心血賺那麽一丟丟廣告費合適嗎？其實商業化太晚倒是其次，主要是思維落後，在注定要沉沒的BBS上沒有玩出花，嫁接出新的增長曲線。

移動互聯網向萬物互聯網轉型進行中，若B站沒有顯著的拳頭業務出位（停留在不經濟的社區流量驅動小範圍變現的階段），可能B站就要難了。

（微信公眾號“先知堂”，ID:gudaolundao）