快手：快與慢

文 | 闌夕

細數下來，從3G時代落幕後快手決定轉型為短影片社區已經過了六年，距行業風口到來，短影片應用遍地開花的景象也足足過了三、四年的時間。

如果說短影片領域有其獨特性的話，大概就是許多人不曾預料到存量市場搏殺至今，體量如BAT級別的巨頭們仍在相繼入場，資本的青睞儼然已經使這個行業演變成了互聯網領域中最具規模，最受關注，同時也最為持久的競爭之一。

2018年底，快手的日活用戶突破了1.6億。在整個短影片行業監管趨嚴、競爭日益激烈的局面下，快手在前年底達到超級APP指標—1億日活後 ，一年內再度增長6000萬。在抖音被媒體輿論高度關注之外，快手仍在快速、穩健地狂奔。這似乎出乎了很多人意料。

更出乎意料的是兩個讓業界感歎的數據。據信義資本的估計，得益於長尾用戶的力量，快手直播付費率鋼彈8%，為行業平均付費率4%的兩倍；而在雙11當天，快手主播散打哥一天賣貨1.6億元。這一事件，也被羅振宇在跨年演講中歸類到“難以察覺的小趨勢”。

人民群眾力量大。

但另一方面，與對手相比，快手卻顯得慢得出奇。最為明顯的感知是，在諸如散打哥這樣的主播擁有如此驚人消費帶動能力的背景下，作為短影片乃至社交領域的頭部產品，快手在商業化的步伐上並沒有急於求成。

一個直觀的例子是，當2017年底快手決定開始對引入資訊流廣告進行測試時，快手CEO宿華對於市場上現存的標準模式並不滿意，彼時快手的日活用戶已經達到了1億，不少體量遠不及它的產品都早已走上了商業變現的路線。即便如此，宿華還是恪守著不破壞用戶生態的原則，對任何潛在的隱患都格外警惕。

在很大程度上，短影片商業化與用戶體驗是不可兼得的魚與熊掌。而快手為了最大化保證用戶體驗，不僅上線了一個基於大數據和AI技術的廣告監測系統，更強調基於用戶自發需求的商業化。

換言之，在海量粉絲用戶表達了對於影片創作者的展示產品強烈的購買需求後，快手才開始為用戶打通交易管道，提升交易安全性，構建一個開放的商業化平台。

這種「慢」也浸淫在快手的產品邏輯中。打開快手首頁你會發現，區別於大多數短影片產品的沉浸式豎屏體驗，快手依然堅持瀑布流推薦模式，即一屏展現出盡可能多的用戶影片，供觀看者選擇，這讓許多懶漢不大適應。

雖然在讓用戶找到自己喜歡的內容，從效率上會慢一些，但這確實給了這款產品更多的社交屬性：展示更多的人，而非僅僅消費內容。

更重要的是，快手還強調把流量、注意力資源分配給更多的普通人——其在算法分發上甚至採用了基尼系數控制——為了追求公允，為曝光量的增加設定了上限。這些都超越了互聯網既有的流量邏輯，賦予短影片全新的價值。

不過，想必作為第一款日活用戶破億的短影片產品，快手也曾懷疑反思過這種似乎有些過分「克制」的理想主義。

當同類產品相繼殫精竭慮地採用運營頭部資源模式入場短影片領域後，表面上看起來快手陷入了這場攻堅戰中被動防守的角色，似乎有條不紊的步調不再適合這個資本催熟下瘋狂增長的行業，看者在質疑，資本在質疑，或許運營者本身也曾動搖過。

好在，與宿華的「克制」相映成趣的，是質疑聲下快手一路上掩飾不住的高歌猛進。

鮮少有產品如快手一般，在未曾投放任何宣傳前就以普惠的價值吸引了數億用戶前來分享自己的生活。在人們普遍認為「下沉」應當是今後互聯網產品的主唱調時，快手早已用其獨特的打法為自己搏得了一席之地。

與多數產品有本質上的區別，奔跑中的快手對於內容權重的天秤始終向大眾用戶這一方傾斜。在此之前，你肯定想不到像「手工耿」這樣在河北保定農村留守青年，通過發明無用產品能夠在快手上火起來，進而火爆整個互聯網。不是一起學貓叫，不是老公老公抱抱，快手的流行文化輸出能力不刻意，但很行為藝術。

至此，「普惠」價值所發揮的作用遠超人們想象。

此前宿華在採訪中曾說到，「每個人心中都有這樣的渴望，希望自己的狀態，自己的情感，自己的靈感，能夠被更多的人看見，被更多的人理解」，不單單滿足於此，快手在商業化的進程中還將目光放在了平台拉動的用戶自發消費需求上。

從「手工耿」發明的菜刀樣式手機殼周邊，到銷售規模已經達到了數千萬斤的「愛媛橙」，快手為用戶提供的不僅是創作平台，更是一條極具潛力的變現管道，在不斷擴大電商銷路的同時，還做到了產業的扶貧賦能。

不僅普惠，還要扶貧，這些企業價值上的作為，在短影片攻堅戰的下半場或將成為快手續航的高效動能。在過去一年時間裡，有超過1600萬人在快手獲得收入，其中340多萬來自國家級貧困縣區。

另一方面，短影片同互聯網其他許多領域一樣，在流量紅利逐漸消逝的當下來到了時間競爭的門口，運營者無一不在考慮如何最大化程度上斬獲用戶的碎片化時間消費。通過最近的動向看來，人們認為社交會在下一輪競爭中佔有極大比重這個觀點上達成了一致。

短影片生而帶有強社交屬性，相比野蠻生長催熟下的短影片產品，以三四線城市青年為主流群體的快手，已經扎根促進人與人之間連接關係鏈多年，更加注重長尾用戶的產品屬性讓活躍氛圍從來不是問題。目前快手還在不斷延展著社交能夠觸及到的可能性，其中最為明顯的就是社交土壤與平台消費行為的直接掛鉤。

快手與眼下其他短影片產品的一個很大的區別在於，前者的社區氛圍更容易使用戶間產生信任感，而後者更多的是類似微博中頭部用戶拉動的「網紅經濟」，這一點在快手的高互動比例上不難略窺一二。顯然相比看似離自己很遠的潮流文化，人們更容易與「接地氣」的創作者們達成一筆生意。

好的模式與氛圍順理成章地拉動了消費的增長，快手用缺一不可的特質打造了一套獨有生態，人們通過它看到了藏於「老鐵雙擊666」背後的商業價值。

2018對於整個短影片行業而言是足夠特殊的一年，相比不算景氣的其他領域，巨頭們的入場即便無法立即改寫當下的格局，也能在資本的刺激下牽扯出一部分市場精力。

2018對於快手而言也同樣是足夠特殊的一年，在經歷了行業規則重新洗牌與年初的產品動蕩後，快手在很大程度上正逐漸加速著自己的商業步伐。

好消息是，它背後仍有一個謹慎有加、用戶至上的掌舵者。