移動直播國內市場見頂轉戰東南亞 寡頭效應初顯

　　移動直播轉戰東南亞 寡頭效應初顯

　　周昊

　　經歷了2016年至2017年“百播大戰”的國內互聯網直播行業已成“紅海”。在政策監督、社會需求理性化的大環境下，直播用戶的增速開始放緩，一批企業走出去和國際化的步伐開始加快，而毗鄰國內的東南亞市場也再度成為出海第一站。

　　《中國經營報》注意到，與先前遊戲、手機行業“先內後外”的出海策略不同，此輪直播行業的海外布局與國內“直播大戰”的節奏趨同，而在國內“直播大戰”進入尾聲的同時，海外的直播市場也基本被幾大巨頭瓜分完畢。

　　國內市場見頂

　　從遊戲直播到個人秀場再到在線答題，直播行業在過去數年間的瘋狂增長中衍生出了各式各樣的新玩法，然而隨著一系列監管政策的頒布以及用戶對直播內容需求的理性化，處於風口之上的直播行業也進入了巨頭壟斷、天花板來臨的行業瓶頸期。

　　2018年年初，中娛智庫發布《2017年中國網絡表演（直播）發展報告》。報告顯示，2017年我國網絡表演（直播）市場整體營收規模達到304.5億元，比2016年的218.5億元增長39%；但行業營收迅速增長的背後卻是大量玩家的出局。截至2017年末，全國共有200多家公司開展或從事網絡表演（直播）業務，與2016年相比減少近百家，相對於2011年則減少了近400家。

　　艾媒谘詢數據也顯示，2017年中國在線直播用戶規模達到3.98億，預計2019年用戶規模將突破5億；2017年直播行業用戶規模增長率為28.4%，相比2016年60.6%的增長率大幅下滑，預計到2019年增速將進一步放緩到10.2%。艾媒谘詢分析師認為，在政策監督，社會需求理性化的大環境下，在線直播行業趨向穩定健康發展，增速逐步放緩。

　　兩份報告均表明直播市場雖然還有所增長，但在整體營收增加、競品數量減少的同時，行業的寡頭效應也更加明顯。

　　直播圈三大上市公司歡聚時代（NASDAQ：YY）、陌陌（NASDAQ：MOMO）、天鴿互動（01980.HK）財報數據顯示，2017年YY淨營收115.95億元，同比增加41%，其中直播營收達到106.7億元，淨利潤27.51億元，同比增加64%；陌陌2017年淨營收82.98億元，同比增加138%，其中有83.64%的收入來自於直播，淨利潤23.17億元，同比增加108%；天鴿互動2017年淨營收10.05億元，同比增加20%，淨利潤4.56億元，同比增加62%。

　　今年3月映客向港交所提交的招股資料也顯示，2017年映客營收39.41億元、淨利潤7.92億元。不難看出，幾大巨頭在直播市場上擁有強大的吸金能力，未來中小平台的生存環境將日趨嚴峻。

　　東南亞成首選地

　　面對競爭激烈的國內環境，一批廠商開始將目光投向了海外市場，其中毗鄰中國的東南亞地區再次成為了國內廠商的首選之地。易觀媒介分析師薛永峰向《中國經營報》記者表示，由於擁有相似的文化背景、龐大的人口紅利、一定的消費能力、基本完善的基礎設施建設等要素，東南亞地區一直是國內互聯網企業出海的首選站，直播平台自然也不例外。對於國內企業而言，將國內成熟的直播打法延伸到海外，然後依托不同的市場進行微創新，在藍海市場上將擁有一定的勝算。

　　目前，東南亞市場最為流行的直播APP為Bigo Live，其創立者是歡聚時代CEO李學凌。2016年3月，Bigo Live宣布進軍泰國市場，正式開始在東南亞地區的運營。由於背靠歡聚時代，Bigo Live將自己定位為虎牙+YY+陌陌（即遊戲直播+娛樂直播+陌生人社交）的綜合體，並依托一定的技術實力開始在東南亞市場上嶄露頭角。運營至今，Bigo Live官方宣稱已擁有2億多用戶，用戶月活躍量為3660萬。2017年10月，Bigo Live宣布成功實現盈利，當年共實現營收3億美元。Bigo Live相關人士向記者表示，相比於國內動輒200元以上的獲客成本，Bigo Live初到東南亞時獲客成本還不足一元，市場上雖然有部分直播平台，但在Bigo Live進入後這些平台均已經敗退。“一方面，依托歡聚時代強大的音影片技術，Bigo Live目前可以做到全球全區域音影片無延遲；另一方面，Bigo Live進入後也改變了當地市場的直播運營模式，結合公司的本土化運營，這些要素構成了Bigo Live幾乎獨佔東南亞市場的行業格局。”

　　該工作人員還向記者表述稱，在國內直播平台進入之前，東南亞的直播軟體仍舊依靠傳統的廣告投放模式獲取收入；隨著Bigo Live等一系列由國內公司運營的直播平台進駐，禮物打賞這一收入模式開始在東南亞地區流行。不僅如此，相比於國內成熟的直播產業鏈，東南亞地區的產業鏈在早先也是一片空白。“主播的培訓、包裝、經紀活動等要素在國內市場已經完全成熟，但東南亞地區並沒有相關的產業鏈，Bigo Live剛進駐時當地公司推薦的主播可以用‘慘不忍睹’來形容，這一切在國內公司進駐後才開始出現改觀。”該工作人員還表示，目前Bigo Live已經覆蓋了上百個國家和地區，在全球也擁有19個辦公室，公司在東南亞深耕兩年後，已經開始向中東、南美、俄羅斯、澳洲、美國等國家和地區進軍，並在其中部分市場取得了不錯的成績。

　　值得注意的是，在大部分企業選擇東南亞為第一前進基地時，獵豹移動（NYSE：CMCM）旗下的Live.me平台卻直接選擇在美國開拓市場。2017年獵豹移動總營收為49.75億元，同比增長9%；歸母淨利潤14.2億元，同比增長530%，主要便是得益於直播和手遊業務的增長。

　　模式、文化雙輸出

　　據騰訊研究院此前統計，在眾多出海直播平台分布的境外國家和地區中，隸屬於“一帶一路”沿線國家的地域達到69.82%，而歐美國家區域只有22.52%。事實上，不僅僅是直播平台，國內遊戲公司、手機廠商的出海路線也基本分布在“一帶一路”沿線國家。與手機等工具類產品不同，直播平台的出海與遊戲更有相似性，因為二者同屬於內容類產品的出海。

　　有行業觀察人士向《中國經營報》記者表示，內容類的產品需要強大的本土運營團隊支持。以直播平台為例，由於直播內容的實時性和互動性，因此平台內自律的準繩將比一般的內容社區更加嚴厲，除了必要的技術支持，根據不同區域、語種來增設人工監控團隊才能更有效地進行內容監管。面對不同的文化背景及可能產生的觀念衝突，中國的出海團隊不僅僅要給本土用戶講“直播”，還要將中國的互聯網的模式理念，甚至是中國互聯網文化慢慢滲透到本土員工中去。將“直播打賞”這個變現模式帶給不同區域的用戶，將直播市場哺育成熟，同時還要將“直播”作為一種生活方式，生活文化帶給信任中國直播公司的本土員工。

　　Bigo Live工作人員也向記者提及，公司在進入印度市場時很難找到做過直播的企業和人員，本土市場沒有現成的經驗可以輸出，因此業務的負責人要從產品、運營、市場、合作等各個維度去自我學習提升，用經營的角度去看待業務的發展，持續地優化、提升團隊，將外籍員工培養成第一代懂直播、了解直播的人。

　　直播平台的出海帶動了中國模式的輸出，但在文化輸出方面還處於一個較弱的地位。映客此前曾與新華網聯合打造中外文化交流直播節目《映像絲路》，這場為期4個月的跨國大型文化直播沿襲20000多公里，跨越10個國家，通過直播向用戶完整地展示了絲綢之路沿途國家風貌，直播成為連接東西方文化交流的橋梁。但薛永峰告訴記者，對於文化輸出目前還不宜太樂觀。一方面部分國內直播平台雖然取得了不錯的出海成績，但由於整個直播產業鏈的玩法已經較為成熟，因此先出去的企業依舊會面臨著許多潛在的競爭對手；另一方面，目前直播出海還處於一個市場的開拓期，這期間雖然已經有少量的中國模式或中國文化輸出，但若想依托直播平台為載體進行國內文化的海外宣傳，則還需要給各直播平台更多的時間。

責任編輯：關海豐