燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 唐亞華
編輯 | 魏佳
近日，“程序員蘇享茂自殺事件”涉事女主角翟欣欣被曝再次在世紀佳緣上征婚，雖然之後官方客服將該账號加入黑名單，百合佳緣CEO吳琳光也稱“沒法給這位女士提供服務”，但輿論已經將世紀佳緣再次推上風口浪尖。
2017年，受翟欣欣事件影響，百合網股價盤中一度跌近50%，市值蒸發16.34億元。此後公司股價一路走低，截至6月14日收盤價是3.88元，僅僅稍高於發行價。
由世紀佳緣和百合網合並而來的百合佳緣（股票名稱“百合網”）有著風光的歷史，佔據在線婚戀市場近30%的份額，總用戶數超過3億，如今卻在近五年內累計虧損2億多，股價距峰值接近腰斬，這背後的原因是什麽？
從行業本身來說，伴隨著中國50億婚戀市場的發展，婚戀平台酒托、借貸理財詐騙、中獎圈套、騙色事件頻繁出現，線下門市誇大宣傳誘導消費、虛假會員信息、服務體驗差等問題飽受詬病。在盈利模式上，婚戀行業主要依靠製造信息不對稱來賺取會員費和服務費，低頻、重人工服務的行業特點導致婚戀平台模式粗糙，成本高、產出低。
再加上外部的新興公司如“伊對”、“一號媒婆”、“像像真人社交平台”、“今日相親”等以視頻化、線上紅娘、社群等方式切入市場，微信、陌陌、Soul、遊戲平台也部分承擔了婚戀社交功能，傳統婚戀市場正在不斷萎縮。
但機會也同時存在，在黑桃資本創始合夥人潘溶融看來，下沉人群更適合嚴肅交友，他們有強烈的婚戀剛需與可支配收入，要用新穎的模式服務對的人群，視頻化、第三方紅娘介入等創新模式都是有益的嘗試。
紅娘業務做成生意
十幾年前，抓住了單身男女婚戀的剛需和互聯網打破地域時空界限的時機，世紀佳緣和百合網相繼成立。
世紀佳緣成立於2003年，創始人龔海燕研二期間為了給自己找對象，創辦了世紀佳緣婚戀網。成立以來，世紀佳緣發展順利，自2009年起，連續8年保持盈利。
一年後，同樣盯上婚戀生意的百合網成立，創始人兼董事長田范江畢業於清華大學，聯合創始人慕岩曾在2003年創辦信諾思軟體公司，成為中國酒店寬頻業務系統的領先供應商。目前，二人都已辭去相關職務。
伴隨著2010年相親類節目《非誠勿擾》的熱播，節目中總會出現由世紀佳緣、相親網、百合網、珍愛網等推薦的女嘉賓，節目和婚戀網站互相成就，知名度迅速打響。
2011年，世紀佳緣登陸納斯達克，IPO當天，公司市值為3.4億美元。2015年11月20日，百合網掛牌新三板，被稱為新三板“婚戀第一股”。兩家公司的盈利模式均為線上交友與線下谘詢撮合服務為主，從中賺取會員費和服務費。
與此同時，為了拉長服務鏈條，百合網不斷嘗試由線上婚戀轉向線下，並布局婚慶全產業鏈。2016年8月，百合網投資設立了百合幸福文化發展有限公司，布局線下婚禮領域業務，2017年2月，他們與北京一家公司合資設立百合真愛殿堂有限責任公司，涉足婚紗禮服及婚品設計和定製業務。
就在世紀佳緣和百合網領跑賽道的時候，兩大巨頭開始籌劃強強聯合，上演了一場老二吞掉老大的戲碼。
世紀佳緣雖然財報數據表現良好，但受困於產業拓展瓶頸以及移動端的轉型。百合網在業內則被稱為“千年老二”，業績持續虧損。
2015年12月，百合網全資子公司收購世紀佳緣，隨後世紀佳緣私有化退市，與百合網打包合並掛牌新三板。2017年9月，百合網與世紀佳緣完成合並，正式更名為百合佳緣網絡集團股份有限公司，注冊會員總數約3億。
互聯網分析師葛甲表示，世紀佳緣上市比較早，股東相對固定，體量也小，百合網在多輪融資後估值提高，用戶覆蓋、活躍度、營收能力都領先於世紀佳緣，收購也是自然而然的事。
合並之初，不少人認為，其收入及戰略層面的協同效應將掀起一場“互聯網+婚戀”的“化學反應”，二者在擴大市場和推動整個行業發展上都值得期待。
百合佳緣也確實逐步從原有單一的線上線下婚戀交友拓展到情感谘詢與培訓、婚禮服務等婚戀全產業鏈，但未來的發展並不盡如人意。
用戶體驗差，平台不盈利
做到市場第一的百合佳緣在品牌和服務上並沒有同步跟上。翟欣欣重返世紀佳緣事件並不是孤例，今年1月的“杭州小吳相親”事件也是其一。
事情的起緣是小吳在世紀佳緣交了10800元VIP費用，認識的對象朱女士自稱北大畢業，是上市公司董事長的女兒，誘導小吳3天內為其花費近3萬元，後經調查發現，朱女士離異有兩個孩子，學歷和家室也存在造假。事件經媒體曝光後，世紀佳緣最終在輿論壓力下才道歉。
諸如此類事件在投訴平台上屢見不鮮。燃財經查詢發現，在21cn聚投訴上，針對百合網的投訴帖有313條、世紀佳緣有434條，多集中在虛假宣傳、誘導消費、霸王條款、會員信息不實等。
靠信息收費的婚戀網站卻頻繁出現會員信息造假，支付高額服務費的會員服務差和後續維權之難也體現了平台模式上的諸多不完善。
從業者大海告訴燃財經（ID:rancaijing），婚戀市場最大的特點是沒有回頭客，賺的是信息不對稱的錢，低頻的特點使得很多工作人員想方設法從會員身上最大限度榨取收益。他舉例，婚戀平台的紅娘為了吸引會員或達成合約中的承諾的條件，甚至可能會雇傭婚托，利益驅使下用戶的體驗必然打折扣。
另外，付費形式和門檻也是阻礙用戶擴大的門檻，不少會員付了費，查看到的信息可能包括微商、詐騙、推銷等，體驗並不好，而線下一對一服務更是動輒幾萬的會員費。
“這個行業很多公司做了很多年，但他們的做法實際上沒有給廣大單身用戶提供特別有效的服務。想方設法在各個環節創收沒問題，但一定要在做好服務的基礎上，否則用戶互只會離你而去，天花板越來越低。”大海表示。
即使是收取了用戶的高額費用，百合佳緣的營收狀況依然不樂觀。
百合網財報顯示，2016年營業收入1.87億元，淨虧損1.14億元；2017年營業收入達到6.71億元，淨利潤6548.1萬元。到2018年，營收達13.3億元，但再次陷入虧損，金額達8248.2萬元。公告解釋，營業利潤減少是因為兩公司合並帶來的成本增加和婚戀交友業務新設15家直營店。
也就是說，世紀佳緣從2009年到2017年被收購一直是盈利狀態，而百合網只有在2017年合並當年扭虧為盈，到2018年再次陷入虧損，過去5年共虧損2.21億元，婚戀行業兩大巨頭的合並並沒有帶來1+1>2的效果。
究其原因，婚戀市場同質化嚴重，來自珍愛網等對手的激烈競爭，行銷獲客成本高，用戶增長進入瓶頸，再加上線下門市、一對一服務模式重，高度依賴人力，成本高。
葛甲認為，二者合並並不是明智之舉，“婚戀市場非常低頻，類似於買二手車、買房，到目前為止還是處於發展期，還沒有形成真正品牌，應該是競爭對手越多越好，逼著大家提高服務，行業發展不成熟就選擇合並，其實整個市場都受害。”
值得注意的是，即使市場表現一般，2018年5月，複星系企業——郭廣昌的緣宏投資，以近40億元的總價收購了百合網8.69億股流通股，郭廣昌成為百合網實際控制人，以目前3.88元/股的價格來看，郭廣昌浮虧約7億元。
創新模式入局，紅娘線上化
傳統的婚戀平台模式固化，一些新興創業公司引入線上紅娘、視頻直播、熟人婚戀、AI刷臉驗證等方式，開始差異化探索。微博、微信、陌陌、探探、Soul等社交平台開始分食這一市場。
百合網聯合創始人慕岩就再創業成立了“一號媒婆”，鼓勵人們在微信裡當媒婆，為身邊的單身朋友牽線，變現方面，公司設置了匹配成功的打賞金分成、媒婆的增值功能以及線下VIP功能等。
與它模式相近的是今日相親，一個基於熟人和社群的婚戀平台，主要定位白領，平台先邀請熟人注冊月老，再由月老邀請身邊的單身男女加入，今日相親根據地域、興趣等設置不同標簽的社群。公司售賣的是社群的入門卡和信息服務費，如公眾號上發送相親信息、跨城市交友、真人服務等，會員價格從6000到30000元不等。
今日相親創始人曾克對婚戀市場很樂觀，他認為模式創新的企業都有機會，因為這個是剛需，但挑戰在於要改變目前重人工服務的問題以降低成本。
同樣引入紅娘進行配對業務的是最近剛剛拿到融資的伊對，公司主打視頻相親交友，平台為用戶匹配紅娘，紅娘了解不同用戶並為其連線撮合，視頻房間對所有用戶可見。
像像真人社交則是一個主打真人的婚戀社交產品，公司創始人兼CEO陶劍告訴燃財經，婚戀市場最大的痛點是信息不真實，通常一個手機號就能注冊，像像真人社交平台通過AI人臉識別和警察部身份信息中心聯網交叉比對查詢，用這種方式來保證信息的真實。
目前，公司有72萬用戶，日活4萬多人次，主要盈利模式是廣告和增值服務，如戴面具、更換頭像服務等，主要目標用戶為26-49歲下沉市場人群。
百合佳緣也意識到了這一點，吳琳光曾表示，視頻化將成為百合佳緣在未來2到3年的重要布局。百合佳緣上線了多屏直播功能，用戶可以在線上與交友對象實現一對一的視頻聊天互動，借助一對多的直播玩法，通過推薦分區、同城專區、高學歷專區等分區，實現線上平台一對多擇偶。
但目前來看資本層面對婚戀市場的反響並不算“熱情”。伊對近日完成來自藍馳創投的數千萬元A輪融資，一號媒婆曾於2015年獲得徐小平等人的700萬元天使輪融資，2017年獲得2500萬元Pre-A輪融資，其他項目暫未獲投。
下沉人群、模式創新或有轉機
總體來看，百合佳緣等傳統婚戀平台的現狀是用戶不滿意，平台不賺錢，市場不斷萎縮，新公司和層出不窮的社交軟體不斷蠶食他們的市場。
葛甲認為，目前互聯網在傳統婚戀市場起到的作用只是獲客上提升了效率，而在完成衣務方面並沒有特別好的效果，付費查看信息、收會員費是目前主要的商業模式，再加上一些婚戀顧問專屬服務、線下婚戀活動等，中間涉及到大量人力服務，實際上還是屬於傳統行業，成本高、產出低，所以百合佳緣等公司的營收狀況並不好。
在他看來，行業發展不理想的根源在於線上婚戀能給婚戀提供的助力太少，線上男女聯繫上以後什麽時候能成不一定，高昂的會員費和合約限定之下，不少紅娘開始找婚托，這樣不可持續的模式更加劇了市場萎縮。
黑桃資本創始合夥人潘溶融表示告訴燃財經，嚴肅交友、婚戀交友市場在一線城市在萎縮，因為嚴肅社交最需要的是真實，但很多傳統婚戀平台上存在推銷、欺騙信息，平台很難審核，用戶在平台上查看消息需要付費，這類信息的存在勢必影響到用戶體驗。更多的一線城市人群傾向於選擇陌陌、soul等社交工具。
不過，她對下沉人群的婚戀市場非常看好。在她看來，下沉人群有剛需和足夠的可支配收入，過去可能未被很好的服務，這個市場更廣大。
“創業公司要做的是找對人群，用適合的模式去做，如直播間、視頻的形式，巧妙引入線上紅娘提高互動體驗，解決尬聊、不善於表達的問題。另外可以將付費點後移，或用更娛樂化的方式來刺激用戶付費，這些創新模式都是有益的嘗試。”潘溶融表示。
*文中部分圖片來源於視覺中國。應受訪者要求，文中大海為化名。
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