王秋鳳 ：巴黎車展缺席者的疑問三連

文/秋鳳

如今辦個車展也不容易，提前大半年就開始預熱，逐漸加大宣傳力度，直到開展前達到高潮。

而今年的巴黎車展就有點力不從心。從年初就有企業宣布不參展，甚至還有一周就開展的時候，還有車企對車展“曝光度”橫挑鼻子豎挑眼。

辦展方從大爺變成小媳婦了。

漫長的下坡路

倒退10年可不是這樣，那會兒展位和門票都稀缺到參展商和客戶同時動用各種關係擠進來的地步。2008年的巴黎車展接待了150萬遊客、100個國家的1.3萬名記者，80多個國家的長官人，所有人都以為是新階段的開始，沒想到已是歷史巔峰，此後盛景不再，逐年下滑。

2016年的巴黎車展參觀人數下滑了14%，預示著不妙的前景。事實上，不光是最老牌的巴黎車展，從2016年（也許更早），除中國外的所有車展，都開始陷入審美疲勞。名氣最大和新開辟的車展的套路都差不太多：明晃晃的射燈、擦了止汗劑、賣力宣講的車企高管、不停補妝、極力保持微笑的高挑車模，長槍短炮的攝影記者和舉著手機毫不怯場的非專業觀眾，以及擦拭得錚亮的鮮活新車。

中國車展同樣未能免俗，為什麽沒走下坡路？因為中國擁有世界上最大的新車市場。儘管今年乘用車總體上負增長幾成定局，但車企們仍然相信富裕起來的中國人民爆發出來的消費能量仍有增長潛力。即便如此，中國幾大車展的奢靡布展風格也有所收斂。

巴黎可沒有那麽好的運氣，整個歐洲的汽車消費市場眼下死氣沉沉。少個把車企很正常。

疲於奔命的車企都要掂量一下了，到底來不來？來了值不值？不來能去哪？可謂車展疑問三連。

疑問三連

首先，明確宣布不來的有福特、英菲尼迪、馬自達、三菱、日產、歐寶、斯巴魯、沃爾沃，還有2016年就沒來的阿斯頓·馬丁和勞斯萊斯。引人注目的是大眾的決定。雖然大眾旗下奧迪、保時捷、斯柯達、西雅特等都報了名，但大眾集團放棄整體參展。

這一打擊有點大。因為至少從銷量上來看，大眾是去年全球最大車企。而且法蘭克福是大眾主場，巴黎則算半個主場。主場失約，非同小可。

大眾品牌將缺席2018巴黎車展

其次，值不值的問題，需要問企業的決策者們。

阿斯頓·馬丁CEO說得好，原來覺得不能錯過任何一個車展，其實除了參展還有更好的選擇。確實如此，車企可以自己組織產品發布會、發推、邀請潛在客戶赴茶會等活動。再經過巧妙的網絡宣傳和社交媒體的放大，花費不多，效果……效果同樣很難講。

一方面，參展費越來越貴。原來花百萬歐就能將展台布置得驚豔，現在製作費、人工費水漲船高，到了近幾年，一線車企參加一線展會（五大展）普遍需要花費千萬歐元以上。另一方面，企業利潤率增長乏力，股東們要求節約開支的呼聲讓管理層越來越無法忽視。

車企花錢換取品牌形象、產品曝光率，無可厚非。但車展越來越難以滿足車企的訴求。因為互聯網時代，資訊的傳遞管道變得多樣化，同時也實現了“去權威化”，車展自詡車企宣傳權威、躺著掙錢的日子結束了。

再次，如今車企們更熱衷於參加CES，甚至MWC（世界移動通信大會）。這兩個展會從極客趴體日益向普通消費者滲透。同時保留了時尚、科技和年輕化的幾個可貴的形象暗示。

年輕化的魔力

這樣一來，車企的選擇就變得詭異。明明嘗試造車被打臉（譬如谷歌、蘋果）或者造得磕磕絆絆（特斯拉），甚至在外圍打轉（優步、萊福特和Mobileye），車企偏偏要貼上去，以和以上“造車無能”的企業站在一起為榮。難道是失心瘋了？

當然不是。車企一直絞盡腦汁想讓自己的產品更具時代特色：前沿科技是如今最大的賣點。譬如最火的人工智能、車聯網、自動駕駛，多少要沾上一點。唯獨電動化已經擺脫花瓶地位，成為大多數車企的實打實的戰略。

這些是我們這個時代所獨有。唯獨年輕化這一點不然，是永恆的主題。

按照發達國家的消費習慣，越貴的車，年紀大的人反而買的多。在美國，如果一個中產階級買保時捷，那麽他很可能接近退休。因為房貸結清、子女經濟獨立，401K即將到手，薪水達到職業生涯最高，此時經濟負擔很小。所以大爺大媽開保時捷不奇怪，這和新興市場國家富二代、互聯網新貴飆跑車形成鮮明對比。

歸根結底，是全社會潛在的年齡歧視在作怪。儘管中老年人很可能消費上等車的能力更強，也不妨礙廠家聲稱要把它們賣給年輕人。就像89歲的阿蒂亞爵士聲稱證明了黎曼猜想，但無處發論文，因為學術雜誌總覺得他太老了，肯定哪裡搞錯導致結論站不住腳。要知道，阿蒂亞曾得到菲爾茲獎和阿貝爾獎。

價值趨向即正義

車企對社會的價值趨向非常敏感。一旦年輕人覺得車展“太老套了”、“無聊”，車企馬上就考慮改弦更張，去尋求年輕人感興趣的場合去宣傳自己。

因此，我們看到千奇百怪的缺席理由。福特稱，巴黎車展“未趕上檔期”；而日系一票車企（馬自達、三菱、日產、斯巴魯）則抱怨展會本身影響力下滑、自身曝光度不足，擔心被淹沒在資訊海洋中。但兩個抱怨實際上是矛盾的。

還有更直率的省錢、節約開支等理由。大眾還聲稱，要對此後所有車展“逐個”評估必要性和參展規模。

另外，車企們即使參加，也要挑挑揀揀。美企更容易拒絕日內瓦、巴黎、法蘭克福，而歐企也曾對底特律車展說不。“主場原則”被放大，可能體現了“評估”結果。

如今的巴黎車展，就像親戚發來的婚禮請柬，你可能絞盡腦汁想個過得去的理由拒絕出席。恐怕並非由於“隨份子”讓你肉痛，只是你覺得，這項社交價值與付出不成正比。如果你想見的女神屆時到場，就算拉肚子你也要盛裝出席。這就能解釋了，為什麽車企對CES和MWC之類的場合更感興趣。