這些新品裡，藏著“自定義青年”的雙11消費密碼

一年一度的11.11來臨，又到下半年各款新品集中上市期，消費者們已早早選好了心儀商品。在10月31日晚上8點打開京東，既可買到最新好物，又能享受優惠買買買的樂趣。

消費者、尤其是年輕消費者的購物車裡的最新好物，隱藏著他們對生活和潮流的定義。這些有著獨立生活態度、喜歡自己定義自己生活方式、消費潮流的“自定義青年”們的新品需求從何而來？如何滿足他們的追新需求？

近期，京東消費及產業發展研究院聯合參考消息、半月談，就此展開消費者調研和深入分析，得出2021年下半年、尤其是11.11的新品消費趨勢，發布《2021線上新品消費報告》，其中對比今年京東618到11.11前夕期間新品銷售的平均客單價，較去年有些品類增長明顯：

為什麽新品件單價會提升？

這其中，出於耐用保值考慮的主要是家電、家裝等大件，尤其電器類商品“早買早享受”的消費理念，也使新品功能升級帶來的價格提升為大眾所廣泛接受。因此出自“更新換代”、耐用及新技術/功能的硬核新品需求，可以被稱為消費“剛需”，而“剛性需求”代表的是國民消費升級中最硬核的部分。

因此，新品一定是所屬品類市場中最尖端、最先進的部分，其銷售增長遠遠高於該品類全品成長。

如上文所述，在今年京東11.11前夕，消費者在面對剛需消費時，表現出“毫不手軟，堅定升級”的傾向，拉動了新品市場的有力上揚，同時引領了硬核消費升級的大潮。

柔性需求釋放出來的增量市場

除了“剛需”外，近年以來消費者呈現出對產品越來越明顯的“柔性”需求增長——

如果支撐“剛性需求”增長的是技術的進步，那麽“柔性需求”的驅動力來自用戶選擇的多元化。

而且，在“新品的什麽地方讓我最滿意”的問題中，認為“細分功能/驚喜越來越懂自己”的用戶人次超過了選擇“核心功能需求的滿足”的數量。

京東消費及產業發展研究院在今年下半年對用戶需求的連續追蹤發現，顏值經濟在年輕人、女性用戶中體現出明顯的聚合效應。

例如，京東新能源車今年以來的銷售冠軍：五菱宏光MINIEV——這輛小而美的國產神車非常值得一說。上市即爆品，其中“馬卡龍色系”佔總銷售額的68%，35歲以下年輕人佔比達80%，女性車主佔比更是高達65%。

此外，去年以來“宅經濟”已經升級為“居家場景消費”而且方興未艾，其消費生活方式進化與升級正成為拉動國民消費增長的新龍頭。

其中，靈感來源於歐式八角屋建築的八角鍋，集油煙機、煤氣灶、蒸箱、烤箱、烘乾功能、發酵機、置物台於一體的集成灶，明星聯名的刀具……不但設計巧妙，而且顏值高。35歲消費者佔比超50%，其中女性消費者佔70%以上。

由上案例可見，除了硬核的技術升級，深度發掘和響應用戶需求的微創新也成為新品誕生的鮮明路徑。值得一提的是，中國廣大下沉市場的活力並不比1-2線城市的差，不同地域的青年同樣有消費升級的強烈渴求，願意為更美好的生活買單。

這次11.11，京東基於對消費者、尤其是年輕消費者對於新品的需求，提出了“自定義青年”的概念，指那些擁有獨立的生活態度、喜歡自己定義自己生活方式、消費潮流的年輕人。

無論是剛需消費“毫不手軟，堅定升級”的傾向，還是追求顏值、重視體驗的“柔性需求”，在消費者對於商品細微需求不斷豐富的背景下，只有精準挖掘、滿足他們對於新品的“定義”，才能讓微創新成為生產力，為新品成功打下堅實基礎。

今年京東11.11，將有超4億件新品及超7億件國潮商品與消費者見面。作為新品消費陣地，京東小魔術方塊在11.11主推7大趨勢，即：輕鬆享健康、宅家自由派、自然美出圈、社交新主場、潮貨星勢力、悅己進化論、幸福過暖冬，涵蓋21個消費場景超200個新品品類。在京東搜索“自定義青年”，就可以了解 “自定義青年”對於生活的具體定義，了解更好的新品、更酷的潮流。

技術與製造工藝的進步，將為消費者帶來越來越多的“黑科技”新品並滿足人們消費升級的“剛性需求”；而消費升級則帶來日益增長的“柔性需求”——這是以消費者為導向，反推企業快速響應市場的需求變化，消除冗余損耗，完成通過數字化轉型構建柔性的製造體系，最終實現產業技術和工藝的硬核升級和數智化轉型。

而從國民經濟良性運轉的角度來看，在“剛柔相濟”需求的促動下，我國居民消費正在向個性化與多樣化方向轉變，而隨著內循環的廣度和深度不斷延伸，有利於消費競爭，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高動態平衡。