Z世代，新消費主義的旗手

最專業、深度的新消費內容，都在這裡

━━━━━━

本文大概

10771

字

讀完共需

22

分鐘

野草導讀：Z世代的消費者，需要滿足他們馬斯洛更高層次的需求，更具個性的需求。

作者 | 顏豔春

1.鮮衣怒馬少年時

“我就是我，不一樣的煙火。”鮮衣怒馬少年時，這是95後的時代。穿自己想穿的衣服，說自己想說的話，做自己想做的事，特立獨行。每個人都擁有極強的對新世界的好奇心，每個人都希望活成自己夢想中的樣子。

自信、逗比、行動派、玩轉社交圈、叫囂巨頭名宿、創造力無限、剁手黨、月光族、設備控、利他主義、張狂任性、二次元世界、顏值正義、懶宅、創享生活、個性真我、獨而不孤、娛樂至上、樂享全球，人們在95後身上，貼上了各式各樣的標簽。

7月1日，法國隊4-3擊敗阿根廷，成為第一支殺進8強的球隊。這場名動天下之役，或許將永遠載入世界足壇的史冊，阿根廷球迷夢碎當場，梅西與C羅同一天回家，梅羅的時代結束了。

年僅19歲的戀家小孩姆巴佩大殺四方，一戰封神。開場12分鐘，姆巴佩長途奔襲50多米，突入阿根廷禁區的畫面，與當年卡卡甩開梅西突入禁區破門的場面何其相似？他的跑動又多麽像當年巴西球星羅納爾多。他是風之子，超車，造點，酣暢淋漓，瞬間爆發。這一夜，屬於姆巴佩。

仿佛一夜之間，所有關於60後、70後、80後的神話和榮耀，正在被拖入歷史的長河。95後擁有超乎尋常的力量，95後們以迅雷不及掩耳之勢全面入侵，將我們拽入未來的時空。

2.中國人口的新紅利

很多專家說中國人口紅利結束了，但我覺得需要重新認識人口紅利：雖然中國已沒有人口數量的紅利，但是仍然擁有三大結構性的人口紅利：

1、老齡化社會正在來臨，但它不是包袱，反而可能成就銀發經濟；

2、新中產和小鎮青年崛起，從1-2線到3-4-5線市場，新消費品牌此起彼伏；一二線城市成功的商業模式，完全可以通過迭代，大規模複製到三四線城市。在中國消費市場，各個業態的多樣性、時區的多樣性長期來看都是一個並存的階段。

3、Z世代集體崛起，將迅速成為中國未來消費市場的中堅力量。他們超越了X一代（50-69）和Y一代（70-95，千禧一代），他們有3.78億人。在美國，Z世代已經成為人數最多的一個年齡階層，佔到總人口的25.9%，為美國的經濟貢獻達到了440億美元。到2020年，Z世代將佔有美國人口總數的三分之一，在全球也將是新的消費主力。

我們預測，2027年，95後出生的互聯網原住民將佔世界總人口的30%，其中有15億將步入成年；在中國，隨著鼓勵二胎生育政策的全面落地，互聯網原住民佔比將超過20%。

這個結構性紅利一旦釋放，將極大地促進消費更新，對衝中美貿易帶來的不確定性。也許，我們無法直擊未來95後生活的真相，但時間像一條奔流的長河，靜靜地流動在消費星球。

1.新消費主義

中國過去40年改革開放的成功，Z世代父輩多年的打拚，為他們提供了更多的可支配財富。Z世代可能沒有特別巨集大的改變世界的理想主義和家國情懷，但更加追求個人的“小確幸”。支撐未來消費中堅力量的95後們，出生於安定繁榮的經濟時代，有著更開闊的視野和更開放的心靈，體驗和感受遠遠重於價格。

他們可能更敢闖，但也可能更平庸。平庸之輩，總是特別關注清醒時發生的事件，於是他們的夢境，只好淪為一段插曲，一如黑夜。但如果與Z世代接觸，我們也會發現，他們並非“優秀的綿羊”，實際上，他們一面接受了自己平凡的“人設”，一面又都在努力尋找自己的位置。

他們崇尚新消費主義，以存在感、儀式感、參與感和幸福感為核心，消費更新的背後是新消費主義浪潮層出不窮的湧現，Z世代消費群正在迅速成長，將引領下一個十年的消費浪潮。

新消費正在出現三大趨勢：

1）從“擁有更多”到“擁有更好”

傳統的積分忠誠度計劃漸漸被Z世代的年輕人冷淡，現在的年輕人反而更願意用少量的積分兌換一杯酒水或享受一下水療。騰訊網旗下酷鵝用戶研究院發表的《95後互聯網生活方式報告》，95後有著很鮮明的興趣“陣地”，他們有自己喜歡的歌手、樂隊、明星、動漫和球隊。他們不僅要聽、要看，更要親自組建社團，走上台。

1999年出生的李清揚熱愛音樂，喜歡蘇打綠、張懸等民謠歌手和獨立音樂人，小時候就開始唱周杰倫、林俊傑的歌，他說：“音樂算我的女朋友”。如今他和小夥伴們在複旦大學組建了樂隊Pale Air，把學校裡“能演的地方都演了”。

Z時代對於品牌的理解已經超過Y一代，“顏值為王”是他們消費的普遍共性，注重格調和創意，產品最好有文化基因。杭州濱江區有家麥尖青年藝術酒店，它的SLOGAN可以概括為“自帶與旅客調情的屬性”。大堂是一個像書房又像客廳的複合太空。

四面牆的書架以白色和玻璃的折紙形隔斷把休憩與書架略作區分，吧台前的汪星人雕塑像是代主人迎接的客人的熱情管家。其他給人印象最深刻的就是色彩、運動元素以及藝術構造。這樣的酒店對於Z世代來講，他不僅僅是去住酒店，他是一個太空，是一座生活太空、社交太空，甚至是一座博物館，他們的流量勢必形成口碑流量。

2) 從“功能滿足”到“情感滿足”

他們喜歡一切有感覺的東西，堅持著心靈的自我慰藉和滋養，努力實現著自己定義的精致生活。

一旦一個新消費品牌問世，他們有一種獨特的興奮，有一種天生的敏銳感知力。95後會玩，愛嘗鮮，在二次元世界裡活的十分自我，注意力僅8秒卻願意為價值觀買單 ，產品背後的故事越來越多的被95後關注。

95後們更關注生活品質、追求標新立異，產品的實用性對他們來說已經不是衡量是否購買的主要因素了，他們需要在感知、消費、體驗產品的過程中，發現自己內心的需求，找到自我價值的歸屬感。

許巍的《藍蓮花》在五台山體育館上空響起，幾乎座無虛席的場館印證了情懷的消費力，在他的演唱會除了現場大批的熱情高漲的X一代、Y一代，很多年輕的95後也隨著音樂的節奏一起呐喊，總是熱情高漲的隨著音樂一起呐喊。

在許巍音樂中，有那種淡然以及向上的情緒，還有充滿旅行感的漂泊意境，感染了越來越多追求自由靈魂的人。很多人失意的時候，聽著許巍的歌走出了困境，在許巍的歌聲中總能在平淡中感受到一個磅礴的力量，激勵度過最昏暗的日子，然後奮勇直前。一首歌，一個故事，一種活法。許巍正式用自己的聲音，唱出了人生中的百轉千回，惆悵滿懷。

3) 從“物理高價”到“心理溢價”

過去消費者很多消費都是“顯著性”消費，也就是說符號感和希望獲得社會和他人認同的心理在很多消費決策中佔據著主導，比如追求奢侈品、豪華汽車等等。

新消費時代的消費者，則越來越關注一些“非顯著性”的消費，也就是一些藏在產品細節，或者蘊藏在品牌背後的文化、精神、時尚元素等的感知和體驗，並願意為這樣的產品或者品牌買單。

支撐消費中堅力量的95後們，出生於安定繁榮的經濟時代，有著更開闊的視野和更開放的心靈，體驗和感受遠遠重於價格。

過去，很多互聯網公司用戶增長不錯，但始終賺不了錢，苦苦掙扎，原因就在於用戶付費相當少。但今天很多小公司的盈利都能產生指數級的增長，因為用戶付費意願及比例得到了顯著上升。

對於上一代人來說，互聯網上的東西天然就是免費的，網上的電影、音樂、書籍從來都是盜版至上；而Z世代的年輕人，只要東西有價值，達到了自己的標準，就會主動付費。這種變化為今天很多領域注入了新的活力和機會。

2.新消費構建人類的精神家園

新消費品牌能夠打動消費者，今天，我們看到抖音、快手、瑞幸咖啡、連咖啡、喜茶、奈雪的茶、答案茶、熊貓精釀、抱抱堂等新的物種還在雨後春筍般的誕生，雷軍小米生態鏈體系下的新國貨運動，正在帶動中國更多的企業家創造更多的新消費品牌。

尤其是年輕人，現在從Y一代，尤其是Z世代的年輕人他的消費，怎麽喝、在哪裡喝變得更重要。可能你不覺得喜茶真的好的不得了，但是他們不再注重那個功能，他們注重的是那個感覺、情感的連接，情感消費最重要。在這個過程中，當新消費主義浪潮席卷而來的時候，就看誰能讓消費者感受到精神上愉悅和滿足。

從這個角度來看，新消費的時代才剛剛開始。我們經常講零售業的初心是什麽？零售業就是為人們提供精神家園的地方，誰能夠把這個精神家園做好的話，誰就能夠獲得更大的成長太空。

在商品如此豐盛的時代，他們知道的品牌很多，但能夠親近的品牌卻越來越少。面對同質化的商品世界，購買意義也許是未來的主旋律。

3.重度SoLoMoMe消費群

如果說，60後到95前同為互聯網移民的陣營，那95後Z世代則是移動互聯網的原住民，他們是重度SoLoMoMe(社交、本地、移動和個性化)消費群。

尼爾森數據顯示，Z世代與其它年齡群體相比，觀看傳統電視的時間更短，且使用電腦上網的時間也短得多。2017年第一季度，千禧一代和嬰兒潮一代每天平均使用電腦上網的時間為1.02小時，X世代為1.2小時，而Z世代僅為8分鐘。

在《國民手機用眼行為大數據報告》中顯示，受訪群體中：平均每天看電子屏時長近6個小時，佔全天時間的24%；每天使用手機的次數達108次，即一天24小時中，每13分鐘就會使用一次手機。

全國手機使用時長最長的五類人群分別為廣東、浙江、江蘇、上海、北京的90後們，Z世代大部分上網行為是通過移動設備完成的，每天手機在線時間超過11個小時；其中，廣東90後平均每天使用手機時長高達12個小時。

Z世代喜歡上愛奇藝、鬥魚TV、喜馬拉雅FM、抖音、快手和今日頭條，Z世代通過社交媒體購物的意願強烈，相比於其他群體聚焦於微信、微博、QQ等三個傳統社交媒體，他們選擇更多的短影片社交平台，比如映客等直播類、抖音或快手影片類平台，平均每天55分鐘。雖然他們武裝了最高配置的遊戲裝置，也並沒有我們想象的的整天沉溺於虛擬的遊戲世界無法自拔。

95後大多是獨生子女，Z時代從小就適應一個人的生活，但他們孤而不獨，因為他們生活在一個完全開放的世界，耳濡目染的是世界多元的文化。他們樂於分享某個流派的音樂，分享愛讀的書目，或一起觀看演出、展覽、電影等，喜歡參加各式各樣的藝術節、音樂節，購買帶有文化元素的文創產品等。我大女兒小時候還經常願意陪我去看電影，這個暑假回家一個多月，居然每天都和同學閨蜜混在一起，主動結伴旅行、約飯局、看電影。

AI正在開創Me時代的到來，今天看什麽新聞，今日頭條和趣頭條，就像每個人的新華社，為每個人提供實時的個性化新聞；要找人生伴侶，矽谷的Tinder和中國的探探已經為年輕人，完成了200多億次的浪漫約會；你想買什麽，天貓每天為每個用戶提供了100次的個性化推薦。

擁有7000萬用戶的趣頭條開始每個月將自己的廣告收入的10%分享給那些為新聞社區繁榮作出共享的持有金幣的用戶群；看新聞，賺10個金幣；寫評論，賺200個金幣；拉新客戶，賺1000個金幣。

隨著區塊鏈技術逐步滲透到實體經濟體，借助AI和token數字通證，能夠實現股權和幣權的兩權分離的token通證經濟體，可以讓社區的參與方一起分享未來社區平台的增長紅利。人人製造，人人創意，人人設計，人人行銷，人人分享，人人消費的＂Me＂時代來臨的時候，人人分享的物以類聚，人以群分的消費部落正在形成。

世界不止一種角度，95後的愛好千奇百怪、變化多端，從地下搖滾少年，到軟萌元氣少女；從宅腐二次元達人，到文藝複古手作控，還有文藝范、宗教迷、社交客、樂忙族、科技咖。這些亞文化圈，未來一定會成長為一個個的主流文化圈。他們會主動尋找自己的亞文化圈，剛上市的B站上90%的用戶是95後，在B站，有7000多個亞文化圈。

4.Z世代消費哲學

阿里研究院根據Z世代在雙十一消費數據及其他數據，刻畫了他們的消費哲學：

1) 創享生活

Z世代希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變為一個產品創造參與者。在消費中創造，分享和表達，獲得幸福感和快樂。

2) 個性真我

Z世代對自我的認知是——獨一無二的普通人。獨立、個性的產品受到Z世代的熱捧。通過對淘寶店的調性分析，篩選出了幾萬家每日好店，其中，淘寶奇葩創意店的粉絲中，Z世代佔比高達40%，Y世代僅佔17%。

3) 獨而不孤

高度個性化的Z世代，人群愈發多元，愈發難以相互認同，也就意味著更為強烈的孤獨感。一人食、一人娛大行其道。

4) 顏值正義

Z世代全民愛美，不分性別。2017年雙11護膚化妝品消費，Z世代佔比30%，高於Y世代的28%。男士彩妝對於Y世代是一個很難接受的品類。但2017雙11，Z世代消費增速高達122%，高於男士護膚40個百分點。

5) 二元世界

泛二次元是Z世代獨特的精神消費。二次元用語從網絡走進走進生活，如「萌」、「給力」等詞匯。2017雙11，動漫T恤、抱枕、COSPLAY服裝、配件等品類，Z世代消費佔比均超過1/3。

6) 娛樂至上

Z世代不要寓教於樂，要簡單的快樂，鍾愛娛樂化的傳播方式和內容。鹿晗微博粉絲回復超1億條，創吉尼斯世界紀錄。2017雙11，淘寶網紅店鋪，Z世代消費佔比30%。

7) 全球享樂

Z世代的消費眼界是全球。2017雙11，Z世代參與天貓國際的人數增速117%，是Y世代的2.8倍。

Z世代，沒有經歷X一代和Y一代時代的貧窮和生存難題，這些習慣於在微信裡刷存在感，在網絡小說中找愛情，在遊戲裡成就王者榮耀。他們在更加富足的環境中長大，更需要我們滿足他們馬斯洛更高層的需求，並且是更具個性的需求。

1.新消費的三維全場景能力

Z世代是最見多識廣、成熟和富有同情心，他們成長於物質豐饒的時代，不知人間疾苦。出生於物質富饒時代的年輕消費群從小就享受優越的消費環境，他們對於品牌的知曉程度是上一代人三倍之多，如何讓品牌在茫茫行銷海洋中脫穎而出，也就變得愈發重要。

新消費主義時代的產品使用周期越來越短，品牌遺忘周期越來越快，許多商品的使用壽命還沒結束，消費者就已經更換為新的產品，閑置和浪費極高，很多品牌就這樣成了Z世代的過客。

價值觀凝聚人心，藝術接近心靈。如何打造Z世代年輕人喜歡的品牌？品牌專家蘇蘇打了一個形象的比喻，品牌需要成為一部連續劇，讓消費者變為追劇的人。一般品牌好比短影片，看過、笑過之後就忘了，消費者只能體驗到短時的快感。

知名品牌則好比電影，有過絢爛的故事，給消費者留下了深刻印象，但是一旦消費者知道結局後，他們最終還是會轉到其它電影上。偉大的品牌應該是一部沒有結尾的連續劇，在這部連續劇裡，高潮迭起，情節跌宕。每一款新產品的推出，就是一個小高潮。

最近兩年時間，我們也在觀察各種新物種的崛起。人是新零售的起點，我們要從過去以經營“貨”的時代向經營“人”的時代邁進。當我們告別經營貨時代的時候，今天我們要去經營活生生的人時候，我們不妨回到人的三個維度：

第一，從時間線，我們看到了全天候消費者的誕生；

第二，從太空線，我們看到了一個全管道的誕生，線下+線上+社交+影片（抖音或快手）等等各種管道，特別是要注意，今天大量的年輕人75%的時間在短影片流裡面；

第三，馬斯洛需求這條線，怎麽能夠創造全體驗的能力：從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我實現需求。馬斯洛的核心思想是：在滿足生存基礎之上，人們往往渴望更高級的生存需求。

今天我們看到大量的新物種，在這個三維的全場景的維度裡面，開始重新去定義了他們的未來。從全天候的時間線、全管道的太空線到全體驗的馬斯洛需求線，無論是新消費品牌、新零售品牌還是產業共同體平台，他們總是一開始都清楚：他們需要聚焦的核心人群，然後開始不斷構建和迭代圍繞這些核心人群的這三個維度構建他們的全場景的能力。在這個過程中，我們感覺到這些新零售的物種，都有進化成為未來超級物種或獨角獸的可能。

2.江小白，喝的不是酒

5年的時間，江小白從0到10億，從名不見經傳的小品牌，到一躍成為火遍全國的酒業黑馬。

2016年第二季度，江小白推出了“表達瓶產品”，消費者可以通過上傳文字和圖片，自動生成專屬於自己的酒瓶。如果表達內容被選中，還能付諸批量生產並在全國上市。“江小白”的一杯白酒輕輕撥動了漂一族內心深處最傷感的那根弦。

江小白，90後白酒，主打100ml左右小瓶酒，聚焦“小聚、小飲、小時刻、小心情”的消費場景：“小聚”是指幾個同事、兄弟、閨蜜或同學，圍坐在一起，暢談青春，暢談理想，沒有應酬；“小飲”就是不拚酒，點到為止，講究適度；“小時刻”是指時刻的經常性與偶然性；“小心情”是指酒品與心情、情緒掛鉤，不僅僅是一種功能性需求。

江小白為三五個同學、兄弟、閨蜜小聚打造，定位小型社交需求，針對不同的消費場景，江小白經典小瓶裝“江小白表達瓶”為年輕人的情緒表達，找到了宣泄的出口，瓶身的文案直插Z世代年輕人的內心。當他們舉杯相慶之時，正是他們忘掉錯對的時刻。

他們買的也許不是瓶裡面的液體，而是瓶身文案蘊含著的生命的意義，同樣是喝酒，X一代要喝上，80後要喝好，而90後要喝出感覺（feel），他們一起懷念過去，一起共渡患難的日子，他們不相信絕望，不感覺躊躇。

“青春不朽、喝杯小酒”，“我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜”，“一個人的行走範圍，就是他的世界”，“青春不是一段時光，而是一群人”，“肚子胖了，理想卻瘦了”，“最想說的話在眼睛裡草稿箱裡，夢裡，和酒裡”，“我在杯子裡看見你的容顏，卻已是匆匆那年”，“在美夢裡競爭，每日拚命”，“我們總是走得太急，卻忘了出發的原因”，“成長就是將哭聲調成靜音，約酒就是將情緒調成震動”.....

江小白，Z世代小酒，定位年輕人的消費場景，依托創新品牌與產品，江小白酒業挖掘重慶高粱酒小品類，採用小曲高粱酒傳統工藝，主打單一紅皮糯高粱、手工精釀，依托清淡、利口（入口更順）酒體特色，迎合年輕消費者群體。

專注高粱酒研發、釀造、分裝、銷售，發掘重慶高粱酒細分市場，瞄準年輕人細分人群，針對小瓶酒消費場景，線上線下全管道行銷，打造“江小白”白酒新品牌。

依靠社交媒體行銷推廣，培育“江小白”自有品牌IP，帶動用戶流量與產品關注度。抓住年輕消費者偏好，摒棄傳統酒企依賴傳統媒體行銷模式，大膽採用微博、論壇、抖音、知乎等年輕人聚集社區，積極與消費者交流互動，推廣品牌行銷。

目前抖音粉絲超過13.8萬，獲讚35萬。公司創立之初借力微博，策劃“遇見江小白”網上互動；2016年推出表達瓶，刺激消費者表達情緒，並在社交平台傳播；2017年推出《我是江小白》網絡連播IP動畫和漫畫，面向新生代消費者，豆瓣評分8.1，B站評分9.6，播放313萬次，騰訊影片播放7,322萬次，愛奇藝播放820萬次，推動品牌與消費者間互動互聯。

江小白發力二次元文化領域，打造“江小白”IP，2017年11月推出《我是江小白——世界上的另一個我》動漫，以重慶為故事背景題材，取重慶實景，由兩點十分動漫與江小白聯合出品，導演為韓國籍，在B站、優酷、騰訊等各大影片平台播出。

因房東的貓演唱的片尾曲《雲煙成雨》的曝光，在網絡上未播先火。公司通過動漫將“江小白”人格化、IP化，能更好與年輕人互動，更易受到年輕人認可，全網播放量過億。

3.答案茶=一杯可以占卜的奶茶+AI

塔羅牌，由“TAROT”一詞音譯而來，被稱為“大自然的奧秘庫”。它是西方古老的占卜工具，中世紀起流行於歐洲。十二星座，塔羅牌，這種自我認知和探尋的方式在年輕人中大行其道。人們追求的不單單是消費品本身，而是從其中發掘自我意識。

年輕人信奉的是新消費主義，答案茶給年輕人儀式感、參與感和幸福感。他首先挑中一款茶產品，在購買支付前可以寫下他的問題，等待奶茶生成答案，當你掀開盒蓋，謎底即刻揭曉，它具備的莊嚴感、互動感和儀式感是無可比擬的。

“一杯可以占卜的奶茶”，答案茶（Answer Tea）創始人秋涵和她盟否的夥伴們用了不到半年，在全球已經開出超過400家答案茶門市，在北京和上海的盒馬鮮生店裡，抖音官方合作推出自己的快閃品牌店，粉絲已經超過25萬，點讚超過93萬。

答案茶聯合創始人兼CEO谷鐵峰在品途菁英大講堂分享了他們的思考與實踐：“關於答案茶的打造，我們最初的靈感來自於東野圭吾所著的《解憂雜貨鋪》，消費者只需在奶茶的腰封上寫下心中的問題並默念5遍，拿到奶茶打開茶蓋的時候，奶茶上方就會神奇的浮現出剛剛所寫下問題的答案，類似占卜的一種神秘形式。

”比如：一個男生說：“我想要一個女朋友。”撕開奶蓋後，答案馬上就出現了一張照片和一個二維碼。答案茶用人工智能給我們一份有答案的茶，沿著“電商+XX”的思路，發AI+茶=答案茶，智能（硬體+軟體）+數據+互動，她們的技術團隊具有多年智能VR和3D模型的相關經驗，問題答案的產生是大數據庫基於一定的屬性標簽和社會標簽匹配出來，再通過人機互動技術呈現在奶蓋上的。

2018年年初，答案茶創始人秋涵與幾位合夥人在鄭州二七萬達廣場開出了第一家店，創業初期，她們請不起專業的行銷策劃團隊，也缺乏流量資源，秋涵只能通過抖音介紹答案茶的玩法突然在抖音走紅。

抖音前期的內容就來自於我們與粉絲間的互動，每天篩選用戶的經典問題，比如：今天考試能過嗎？我要不要和她在一起？我的四六級怎麽樣？我想你了，你想我嗎？我想問一問我的男朋友在哪裡？等等，形成這樣的內容，然後在第二天發布。

每個用戶都參與到可以在這樣一個鏈條裡轉發和評論，無形中從內容生產、傳播、互動，形成社交一體化的過程。答案茶充分利用互聯網帶給自媒體的優勢，用微博、微信、抖音、公眾號建立了一個閉環。

“喜茶”、“奈雪的茶”等新茶飲品牌崛起帶動了年輕人對健康和新潮的追求。答案茶為古老的茶構建了人們喜聞樂見的新場景，每一杯答案茶都有一個故事，都是一個新場景。從5000年前神農時代，中國就是茶的故鄉，傳統的茶文化更多認為：茶是幫助人們升清降濁，輕身換骨，修生養性和禪定入靜之物。答案茶讓古老的茶文化在年輕人的心中，產生了精神上的吸引力和不同的意義。

答案茶的創始人團隊體現了多樣性，均來自不同行業，不同年齡段，是奶茶控，行銷，連鎖專家，AI科學家和設計師的聯盟。他們不是傳統的餐飲行業從業者，但是通過找到喜茶、奈雪的茶等等行業龍頭，利用他們的供應鏈提供和研發能力，答案茶輸出創意，讓專職的人與項目進行融配。答案茶，充分發揮了消費者的參與感，喚醒了她們的民主意識，複購率高，打造了一個非常受年輕人喜愛的消費者品牌。

4.小藍杯+流量池思維=新零售故事

2018年初，luckin coffee（瑞幸咖啡）代言人湯唯、張震廣告大片登陸各大影院、樓宇，掀起了一波“luckin藍”風潮。luckin coffee標誌性的“小藍杯”優雅的鹿頭，從此風靡世界。

小藍杯瑞幸咖啡7月12日，獲得2億美元A輪融資和10億美元估值，瑞幸咖啡成為新消費品牌新秀。從今年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，截止到5月8日，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，每天新增用戶約7200多人。

高盛的報告稱，星巴克進入國內19年時間，布局3236家門市，門市數量排名第一位，Costa進入國內12年也才開了420家門市。瑞幸在國內市場排名第二位，目前瑞幸咖啡已在全國開設門市600家，完成建店660家。

《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》說全球咖啡消費市場的規模在12兆元以上中國市場700億元規模看起來微不足道，但從增速上看，中國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高於全球市場2%增長率。全球現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比超過87%，速溶咖啡佔比小於13%。在中國這組數據恰恰是反過來的——速溶咖啡佔據84%的市場份額，現磨咖啡僅佔約16%。

瑞幸咖啡的成功，首先抓住了年輕白領市場，24歲以下的消費者佔據了用戶總體的48%。瑞幸咖啡創始人錢治的初心是希望做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡，瑞幸咖啡的定位是“大眾消費品”，而非“精品咖啡”。luckin coffee面向職場和年輕一代消費者，鼓勵他們充滿自信，突破以往，勇於改變。

瑞幸咖啡就是一個經典的新零售標杆，大數據驅動運營和管理，非常符合楊飛先生《流量池思維》一書中的精神，小藍杯正是流量池思維的成功標杆，10億資本入局，請湯唯、張震明星代言，密集開店，瑞幸咖啡以“高開高打”的姿態快速進入咖啡市場，成為公司白領和年輕人喜歡的新消費物種，代言、拓門市、玩裂變的背後，是基於流量池思維的推演和迭代。

重倉投資3億給分眾，通過電梯 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載用戶，用有趣強力的裂變拉新吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門市單量成為周邊生意最好的咖啡店。試營業期間，多重優惠：首杯免費，買二贈一 ，買五贈五。

通過“免費送給好友咖啡，各自得一杯”的活動，老用戶將活動頁面，通過微信或者朋友圈的形式，分享給朋友。新用戶受邀注冊後即可獲得一張咖啡體驗券，邀約老用戶在其邀請的新客戶體驗luckin coffee後也可獲贈一張咖啡體驗券。注意，咖啡體驗券有效期長達1年，方便新老客戶體驗。

《流量池》作者楊飛提出了流量池思維，他說流量池思維和流量思維是兩個概念：流量思維指獲取流量然後變現流量，這顯然已無法解決今天的企業流量困局；流量池思維則是要獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段，再獲得更多的流量。

流量就是消費用戶，那麽當下爭奪的流量其實是用戶的有限時間。BAT，TMD這些移動互聯網巨頭已經形成，流量紅利時代基本結束，各個流量源已經出現巨頭壟斷的590頭部效應，導致流量費用高，企業隨之而來的是獲客成本的持續攀高。這已是很多新消費創業品牌和互聯網行銷的第一痛點。

楊先生認為：“線上流量的減少和價格瘋漲，使很多企業轉而再次開始尋找傳統流量的突破。無論是線下門市（包括新零售）、傳統廣告（比如分眾電梯、廣播、院線貼片），還是最古老的人肉地推（攜程和阿里巴巴的起家動作，今天再次流行），都成為挖掘流量的手段。

流量不分線上線下，傳統甚至古老的方式裡，仍然可以有獲客、成單和口碑分享。所以，行銷的戰場，反倒因為線上獲客成本的高漲，再次轉移到傳統媒體整合上。寶潔、可口可樂減少線上廣告投放，重新擁抱電視廣告，也是最新的趨勢。”

瑞幸咖啡的互聯網消費模式得到年輕人的追捧，他們採用類似盒馬的“門市+外送”全場景模式，每個店在2公里商圈獲取了大量的全場景流量，超越傳統門市的線下太空流量，管理成本、獲客成本低，流量裂變快，場景成本基本為零，而傳統咖啡僅場租和裝修就有 30% 以上成本。

為保證注重太空享受的用戶和在辦公室、家中以及上班路上的用戶喝到一杯新鮮、現磨的優質咖啡，通過Plus旗艦店、Relax悠享店、Pickup快取店和外賣廚房店的差異化門市布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結合的新零售模式，實現對用戶全場景的消費覆蓋。

用戶線上點單、付款後，既可以外送，也可以外帶，到店掃碼取咖啡，既無需排隊等待，又可以通過APP實時關注咖啡製作進展。

他們提的外送服務，為確保口感，特意和順豐合作，確保用戶下單後盡快送達，超過30分鐘未達到，她們推出“慢必賠”，再給客戶一杯新鮮咖啡。他們希望在1線城市每隔2公里開一家店，這種密集開店的背後，是瑞幸咖啡希望最終實現“無限場景”的服務。

錢治亞說，我們要做出更適合中國人口味的專業、純正咖啡。為此，她們選用了世界最好的咖啡豆——優選上等阿拉比卡咖啡豆，國際大宗交易價格比星巴克咖啡豆貴20%-30%；瑞士最好的咖啡機，保證研磨和萃取工藝最先進、最好；她還找來了意大利、日本和中國三個國家的WBC（世界咖啡師大賽）冠軍進行咖啡配方拚配，中西合璧、新鮮現磨。

咖啡這個品類能夠釋放新中產和年輕人的小資情懷，Luckin瑞幸咖啡短短半年時間能夠席卷中國市場，他們在打造第四太空，未來有可能成長為僅次於星巴克的第二大品牌，超過了太平洋咖啡。

咖啡這種市場在中國應該還是無人區，這個無人區光靠星巴克一家公司很難填補，瑞幸咖啡正在大規模增長，完全運用了新零售的理念，它走到今天跟喜茶一樣變成了新的經濟現象，能創造一個不同於星巴克第三太空的，可能是第四太空的咖啡。

未完待續...

*本文來自石基零售，作者顏豔春。歡迎掃描下圖二維碼添加野草君微信，加入消費更新VIP社群（請備注姓名-公司-職位,無備注者不予通過）