付一夫：咪蒙們的眼球經濟能走多遠？

　　文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 付一夫　　

　　少一點套路，多一點真誠，“抖機靈”終歸是走不遠的。

　　因為一篇充滿爭議的《一個出身寒門的狀元之死》，咪蒙團隊又一次站在了輿論的風口浪尖。

　　憑借奪人眼球的標題與頗為細膩的文筆，這篇文章的閱讀量迅速達到“10w+”，並引來無數人的共鳴與轉發。若不是有人證據確鑿地指控文章是虛構捏造的，可能現在還有不少人沉浸在“用力地活下去”這一情緒中難以自拔。

　　不過一個晚上的時間，劇情就來了180度大反轉。之前被感動了的讀者幡然醒悟：自己居然成了被刻意製造渲染出來的焦慮感所收割的韭菜。

　　話說回來，在自媒體界享有盛名的咪蒙團隊，向來都是以奪人眼球的標題與渲染情緒的文筆見長，由此也換來了極其豐厚的回報，堪稱是攫取“眼球經濟”的佼佼者。然而，這樣的眼球經濟究竟能走多遠呢？我們不妨從其概念的問世說起。  

　　“眼球經濟”的誕生 

　　眾所周知，資源與要素的稀缺性是傳統的經濟學理論中最基本的前提。於是，如何基於稀缺的要素來實現收益與效用的最大化，一直都是經濟學研究中的永恆熱點之一。

　　然而，互聯網的大發展卻顛覆了這一事實。

　　自上世紀90年代起，隨著互聯網在全球範圍內的日益普及，人們發現自己身處的世界，越來越被與日俱增的資訊所充斥。尤其是近年來，大數據、雲計算、人工智能等新一代資訊技術的蓬勃發展，更是催生了資訊與數據的爆炸式增長。如果把資訊同樣視為一種資源，那麽它非但不同於傳統經濟學中的“要素稀缺屬性”，甚至還呈現出泛濫、過剩的態勢。

　　曾經有人說：“絕對的光明與絕對的黑暗沒有任何區別，只因結果都是什麽都看不見。”這句話對於資訊世界來說同樣適用——擁有無窮無盡的資訊與沒有任何資訊，其結果都是難以找到對自己真正有用的東西。

　　此時，在這個資訊資源無處不在的時代，人們有限的注意力反倒成了真正意義上的稀缺資源，如何快速抓住人們的眼球也由此成為了一門學問，“注意力經濟”（又叫“眼球經濟”）的概念得以問世。

　　“注意力經濟”一詞，最早出現在美國學者邁克爾·戈德海伯的論文《注意力購買者》中。按照戈德海伯的說法，“注意力經濟”表征的是企業如何通過現有資源的有效配置，以最低成本去吸引用戶的注意力；在此基礎上，通過培養潛在的消費群體，以期獲得更多的財富。此時，最重要的資源既非傳統意義上的貨幣資本，亦非資訊本身，而是人們的注意力。

　　其實，早在1996年，英特爾總裁安迪·葛洛夫就指出，“ 未來的因特網之爭是眼球之爭” ；而搜狐的張朝陽也曾坦言，“再好的產品，如果不與注意力與矚目性相結合，也創造不了社會價值。”這便佐證了稀缺的注意力在無限的資訊之中，能夠催生出巨大的商業價值。

　　事實也證明了這一點。比如，某些爆紅的電視劇能夠在國外賣出每集幾百萬元人民幣的天價，無數名校高學歷畢業生的收入水準遠不及一些直播平台的網紅，一眾類似於《狀元之死》的自媒體文章為了提高閱讀量而費盡心思取個抓人的題目，等等。  

　　自媒體爭奪眼球的是與非 

　　正所謂“物以稀為貴”，既然注意力是稀缺資源，且背後蘊藏著一筆巨大的“金礦”，那麽人們必然會利用各種手段來對其加以爭奪。在自媒體行業尤其如此。

　　作為一種新興的傳播方式，憑借進入門檻低、分眾化程度高、傳播快捷等優勢，微信自媒體一經問世便備受追捧。經過數年的發展，微信自媒體平台已經不再是單純的內容輸出視窗，而是漸漸形成了極為成熟的流量變現模式。例如，企業通過企業號與服務號發布官方資訊並直接與廣大用戶溝通，訂閱號則可以通過領取打賞、推廣廣告等方式獲利。

　　在商業推廣過程中，自然是曝光度越高，商業價值越大，這也是盡可能多地吸引到人們眼球的一種外在體現。此時，若想提高文章點擊頻次以加大曝光力度，首先就要想辦法提升內容品質——畢竟，除了物質上的消費更新之外，國人在精神層面上的消費同樣在更新，而優質的內容不僅是人們願意持續關注、樂於同他人分享並為之付費的先決驅動力，同樣也是稀缺資源的一種。

　　正因為如此，了解讀者喜歡看什麽樣的內容，快速鎖定當下熱點話題，尋找新穎獨到的寫作角度，提升文字駕馭能力與行文技巧，讓讀者能夠感同身受，進而成就更多的“爆款”與“熱文”，也就成為了自媒體人不懈努力的方向。

　　然而，或許是經濟利益使然，亦或是心態浮躁使然，不少自媒體平台越來越不願意用心去打磨一篇好的內容作品，而純粹是“為了吸引眼球而吸引眼球”，不擇手段地將“搶掠注意力”的戲碼演繹到極致，導致整個行業的發展呈現出些許不良態勢：

　　一方面，謠言與虛假成分明顯。為了爭奪大眾眼球，不少自媒體人逐漸拋棄了義利兼顧的價值取向，不尊重事實基礎而故意扭曲事實並加以傳播，各種危言聳聽、言過其實的偽科學、偽雞湯、標題黨內容泛濫。同時，不少文章還是內容的剽竊與拚湊，甚至還不乏對公眾人物的惡意詆毀。

　　另一方面，色情低俗內容頻發。正因為色情低俗內容極易抓住閱聽人的眼球，引來讀者的關注，一些自媒體平台為了自身的經濟利益，不惜發布露骨文字或暗含色情資訊的標題及內容，以此來挑逗閱聽人的情緒並收割流量，增加曝光。

　　這些良莠不齊的內容，不僅浪費了用戶的時間，還汙染了整個自媒體資訊的環境，有些甚至還帶有煽動色彩、滲透扭曲的價值觀等等，這對社會和個人的發展可謂貽害無窮。此時，“眼球經濟”似乎也成了亦正亦邪的事物，一端連著商機，另一端連著危機。

　　因此，僅憑吸引人們的眼球，始終不是長久之計。  

　　走得長遠還得靠影響力 

　　什麽才是健康可持續的長久之計呢？答案應該是影響力。

　　按照前文的分析，單純依靠吸引閱聽人的眼球，並不足以支撐行業的可持續發展；同時，身處在這個資訊大爆炸的時代，每天都有大量的內容觸及到人們的神經。或許，某種新鮮感會凝聚一時的注意力，然而當新的事物出現時，人們的注意力就會轉移，久而久之，曾經的眼球吸引點就會被逐漸淡忘。

　　對此，早在1964年，加拿大學者麥克盧漢就曾斷言，傳媒對於人類社會的最大意義不是它作為載體所承載的具體資訊，而是它本身作為“人體的延長”所帶來的人類感知世界、把握世界方式的改變以及由於這種改變而帶來的對於人類社會活動的影響，是傳媒的演進發展所帶來的“影響力”。

　　這也可以算作是對“影響力經濟”最早的宣言。

　　40年後，中國人民大學教授喻國明正式提出了“影響力經濟”這一概念：

　　“傳媒之於市場的價值大小，關鍵在於它通過其閱聽人所產生的對社會實踐和社會發展的影響力，傳媒經濟的本質是影響力經濟。”

　　仔細分析不難發現，“影響力經濟”其實並沒有對“眼球經濟”進行全盤否定，而是加以更新。如果說“眼球經濟”突出的是閱聽人對媒體發布資訊的注意，那麽“影響力經濟”解決的便是資訊發布者、媒體（資訊企業）和消費者之間的互動關係；換言之，對眼球的吸引是打造影響力的基礎，深刻影響到注意力背後的人群才是最終目的。因為較之於注意力，影響力無疑更為持久穩固，穿透力更強，能夠帶來比“眼球經濟”更為豐厚的回報。同注意力一樣，影響力同樣是這個時代極為稀缺的資源。

　　仍回到當前的自媒體市場，我們可以深刻感受到，每天能接收到的文章千千萬萬，然而絕大多數都是過眼雲煙，轉瞬即忘；相反的是，那些真正用心輸出深度且有知識增量內容的一小部分平台，卻始終受到人們的追捧。這就如同《三國演義》、《論語》、《戰爭與和平》、《聖經》、《簡愛》等經典文學巨著，雖然已歷經千百年，但時至今日，仍有無數人在反覆研讀。

　　影響力至此，經濟效益只是水到渠成的事情；如果沒有實質性的影響力，而僅僅是被閱聽人注意到了，那麽所謂的商業推廣便沒有多少意義。這也是當前相當一部分傳媒平台都在強調“超越注意力，打造影響力”的根本原因。

　　少一點套路，多一點真誠，“抖機靈”終歸是走不遠的。畢竟於任何行業而言，普羅大眾是上帝，而不是供某些人消遣的對象。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，中國社科院管理學博士)