“用戶為王”：內容平台“粘住”用戶，這四招值得參考

來源：全媒派

按：當下的互聯網環境下，內容平台呈現“百花齊放”之勢。資訊海洋紛繁複雜，爆款頻出，但用戶的注意力轉移得也很快。內容提供者在追求點擊量、評論點讚數的同時，也為如何留住用戶，增強粘性而焦慮。各大內容平台為留存促活更是各出奇招。今天的文章，帶你來看焦慮滿身的內容平台，如何打好這場持久戰。

權益保障：一分耕耘一分收獲

不管是趣頭條式的“看新聞賺賞金”，還是養成式的花樣成長體系，讓用戶花費的時間和精力都有所回報已成為諸多內容平台屢試不爽的招式之一。

真金白銀添動力

隨著卡通版吃雞遊戲Fortnite（要塞英雄）的流行，YouTube的勁敵Twitch憑借遊戲直播收割了一波又一波的用戶。但Twitch並不滿足於此，除了給予用戶足夠的自由度之外，還用真金白銀來穩住主播的心。

在Twitch如何賺錢？頂級玩家主要有五大收入來源：打賞、廣告、訂閱、讚助、商品銷售，明星主播每年可以通過分享直播影片賺取數十萬甚至數百萬美元。去年有超過7800位主播獲得了Twitch授予的合作夥伴身份，這使得他們可以創建專屬的表情符號（在聊天側邊欄中構成Twitch語言的個性化圖示）讓粉絲們購買。

如果說Twitch主播的訂閱收入跟平台“五五分成”令創作者心有不甘，那麽近幾年興起的區塊鏈技術為“沒有中間商賺差價”的實現帶來了可能。全媒派往期文章提到，以Ethereum為代表的平台，能夠實現對新聞或音樂等內容版權的小額支付。比如說，每當一首歌已經播放了一段時間，它就會從聽眾那裡給歌手撥過去一小筆錢。

區塊鏈內容平台Steemit直接以“妙筆生金”為口號，號召更多人成為社區中的一員，進行創造並參與互動。在這個平台上，文章點讚數、閱讀量、回復數以及個人聲望綜合計算可以得出一定分數，分數能夠兌換現實貨幣。如果內容足夠優質，足夠受歡迎，那麽“一字千金”也就不再是夢。

進階特權促更新

2019年，內容平台的“野心”早已不單單聚焦於閱讀量這種規模性指標，而是逐漸進階到回訪量、完成度、互動量等更多維的衡量標準。強調忠誠度一直是Snapchat內容戰略指南的一部分，它為平台上的账號提供多種指標供其參考，如影片完成率、觀看時間、瀏覽量、“常客”等，以便账號經營者能更好地編排內容。

除了像Snapchat這樣貼心地為用戶提供基礎服務外，為“真愛粉絲”提供特權也是內容平台的常用招數。遭遇“水化”危機的知乎推出“海鹽計劃”，以圖維護良好的討論氛圍。

知乎會根據每位用戶在“基礎信用”、“內容創作”、“友善互動”、“遵守規範”和“社區建設”五個方面的表現對其進行加權計算得出個人“鹽值”，不同的鹽值對應不同的權益和權限，還將直接作用於內容推薦系統和帳號賦權系統。簡單來說，“鹽值”越高，話語權越大。

內容管控：打好“淨土守護戰”

在一個杠精橫行、內容低質的平台上，沒有人願意留下來。所以如何清汙排濁，營造天朗氣清的內容生態成為諸多內容平台一直嘗試解決的難題之一。

我的地盤聽我的

詳盡合理的規則是營造良好氛圍的利器，不同平台關於內容管控各自都有高招。為支持原創，微信公眾平台推出“洗稿投訴合議小組”，小組成員將依據文章的主題和觀點、素材和細節、行文和邏輯、同義詞更換之類的內容產生方式等角度對文章進行評判，協助平台評定有爭議的“洗稿”內容是否存在“洗稿”事實。若10份以上的合議結果中，70%以上認為是“洗稿”，平台則會判定該文章“洗稿”投訴成立，若達不到70%，則投訴不成立。

微博為肅清平台風氣、管理平台內容，開啟了“小法庭”。在微博社區管理中心的處理大廳中，平台會對用戶的各項舉報進行判定，還為被舉報人提供申辯機會，最終由“大法官”（即站方）根據細則判定結果，網友也可以作為旁觀群眾投票表達民意。

在各個平台的社區管理規則中，即刻可謂一枝獨秀，不但細心地把飽受詬病的劇透行為“白紙黑字”寫入準則中，還添加了趣味測試來檢驗用戶閱讀細則的認真程度。選項當中各種流行語混搭引人發笑的同時，也讓用戶明白出題者的良苦用心，這樣還不遵守規則的話實在對不起當時答的100分。

優質內容是王道

在內容同質化泛濫的今天，擁有“國際基因”的Flipboard紅板報憑借其獨家外媒資訊使自己在激烈競爭中贏下一局。與如何保持內容獨特性同樣令平台心焦的，還有如何讓真正有價值的內容最大程度被看見。

現如今，競價排名、誇大宣傳等現象屢見不鮮，為打擊虛假資訊、反對平台操控，Userfeeds創造了一個公開透明的排行榜體系。它以資金激勵用戶正確地對內容進行排名，用戶的點讚、評論、支持、分享等反饋都被作為內容品質和可信度的重要評判依據，直接作用於排名結果。

區塊鏈技術使整個過程完全透明，所有數據都可追溯核查，所以用戶在享受特權和激勵的同時，還要為自己的選擇擔起責任。

體驗優化：最是細節戳人心

在這個注意力只有七秒的“金魚時代”，幾個細小的設計、幾項貼心的功能、幾點代表性特質，都可能讓用戶停住流轉的目光，停下“遷徙”的腳步。

定製你的獨一無二

每個人都是獨特的個體，試問有誰不想擁有專屬VIP服務？不少內容平台基於此細分用戶，為他們提供不同的體驗。初級細分是新老用戶的區分，新手指引、各種經驗小提示等等都是讓初來乍到的用戶快速摸清平台門路的寶典指南。

較高級的細分則是跟蹤用戶喜好，為其提供個性化內容。一直走“小而美”路線的即刻為用戶奉上眾多細小具體的話題供其挑選。縱使口味再刁鑽，時時更新的圈子也終有你的菜。如果算法讀不懂你的心，沒關係，動動你的手指，選擇“不感興趣”就能搞定。如今內容平台連為什麽不喜歡也要刨根問底，有這麽一個願意了解自己的人，就算是離開也難免於心不忍。

美貌+才華=留下來

以“顏值”著稱的輕芒一直追求像雜誌一樣呈現內容，其聯合創始人王俊煜認為，高品質的創作者需要更好的容器來承載內容，以便提高讀者或者叫用戶的忠誠度，尤其是把路過的粉絲轉變為忠實讀者。

留白設計、狀態欄的隱藏、雜誌式圖文編排都使輕芒成為內容平台的少數派，但顏值頗高的它一點也不高冷。不管是閱讀完成後的動效反饋、Mark（標記）顏色的選擇，還是編輯私信中好友閑聊似的對話，都讓這個平台有了更多溫度。

同樣具有Mark功能的國外部落格平台Medium除了保持簡潔乾淨的界面設計之外，也發力於移動端的功能拓展。全媒派往期文章曾提到，2015年Medium新加功能，新增了排版和格式化選項，如首字母下沉，新的字體和標題格式選項等，優化移動端的閱讀體驗，用戶可以直接在iOS應用程式中編輯和發布內容。

移動端的編輯功能的成熟，為內容創作者的即時記錄、實時互動破除了技術上的障礙，便捷操作流程、流暢用戶體驗都在無形中助燃著創作熱情。

情感加持：無可替代的存在

當平台不再只是平台，而是用戶傾注感情的精神家園，縱使之後有千千萬萬個同樣具備優質內容的平台出現，它依舊是那個不可替代的唯一。

平凡日子裡的小期待

過節需要儀式感，不少內容平台臨近節日都會推出相關活動刺激用戶參與。最近各家APP推出的年末總結，成為社交平台的重頭戲。走心的文字、詳盡的數據都訴說著用戶這一年與平台同行的點點滴滴，在滿足用戶長久積累的期待值同時，也進一步加深了彼此間的情感聯繫。若這時候轉身離去，不僅對不起一直以來的情感投入，在虧欠心理作用下，也會讓人感覺自己像是一個不念舊情的負心漢。

每年臨近聖誕節，Reddit都會舉行“神秘聖誕老人”禮物交換活動，在報名參加的用戶中，平台會兩兩匹配，系統會將匹配對象的收件地址發給用戶，用戶則需要在規定時間內匿名寄出聖誕禮物。比爾·蓋茨等名人的參與更為活動增添了一份神秘感和驚喜感，活動的開展不但為平台注入大量“新鮮血液”，也喚醒了久居在此的老用戶。

此心安處是吾鄉

有時候用戶最難以割捨的，是平台上交到的好朋友，為此內容平台不斷探索著自己的社交打法。最順其自然的莫過於虎撲，“外敵”入侵，JRS（虎撲粉絲統稱）同仇敵愾、一致對外，關鍵時刻真的成為了一家人，凝聚力空前高漲，不但成就了一場典型的以少勝多的戰役，JRS也收獲了珍貴的榮譽感和歸屬感。

最多元化當屬即刻，線上速配遊戲，線下“面即打卡”。在“遊樂園”板塊中，既有“三分鐘假裝情侶”的角色扮演，也有尋找同好的“超即扭蛋機”，還有答題匹配的“即刻中的另一個你”，儘管得到“小學生聊天室”、“匹配不科學”等吐槽，但這些小彩蛋式的速配社交，也成為部分即友的每日樂趣所在。

除了友情的牽絆，讓用戶擁有存在感也是使其安定下來的關鍵所在。通知推送無疑是獲取用戶關注度最簡單的辦法，可推送文案的處理、推送時間的把握、推送頻次的多少都是值得推敲的大事。喜馬拉雅推送文案中的“你喜歡”、“你愛聽”、“專門為你”等字樣讓人產生被關注、被重視的感覺，慢慢消弭用戶的孤獨感和不安感。

誘人權益、優質內容、滿分體驗、動人情感，哪項因素更有成效我們不得而知。但能夠確信的是，在破解粘性焦慮的路上，永遠沒有終點。