輿情反轉頻現，傳統媒體人如何提升話語權？

文 | 傳媒順風耳 ；來源 | 中國廣播雜誌

互聯網技術日新月異，新媒體發展迅猛，閱聽人獲取資訊的管道愈加多元。“兩微一端一網”以及各種社交平台逐漸成為現今人們獲取新聞資訊的主要管道，獲取資訊管道的變化影響著輿論場的生態結構。

每個人都可以通過不同管道參與發聲，使網絡環境資訊更加全面、完整，但由於其言論和立場隻對自己負責，網絡中虛擬名稱的使用能擺脫各種約束和限制，由此帶來的弊端也開始凸顯。

一、社交媒體致使輿論生態複雜多變

（一）互聯網打破固有的輿論傳播形態

當前的新媒體平台不再局限於“兩微一端”，社交及資訊互動平台的蓬勃發展，為人們提供了更為廣闊的發聲管道，與傳統媒體“一對多”“自上而下”的單向傳播不同，互聯網輿論場呈現“去中心化”態勢，經微信、微博等社交平台的傳播，某些事件和話題極易形成社會熱點，引發全民關注，甚至吸引一些資本力量直接介入，輿情演化愈發複雜多變。

（二）負面輿論極易形成病毒式傳播

網絡作為民眾意見表達的平台，其虛擬性、草根性的特徵使其成為一把雙刃劍。一方面，資訊可以迅速傳遞，但另一方面，資訊的客觀性和準確度卻難以保證。在圍觀民眾媒介素養尚需提升、某些資訊真實性尚未核實的情況下，社會輿論變得愈加不可預測。

特別是在關於食品安全、醫患關係、教育問題等事關民生的話題上，網民習慣性的質疑使得偏激性言論不斷湧現。個別事件一旦被放大，往往形成病毒式傳播，直接影響人們的認知，而認知的偏差又進一步加劇網民情緒化的誤讀，從而失去理性判斷。

二、輿情反轉頻現，傳統媒體話語權被稀釋

2016年，牛津詞典將“後真相”一詞選為年度國際熱詞；2017年，柯林斯詞典把“假新聞”列為十大新詞之首。在社交媒體的傳播中，新聞的反轉一再發生，而應承擔權威發布的傳統媒體話語權則被稀釋、削弱。接連不斷的新聞反轉，從側面說明了當前媒體的生態現狀：在民眾尚未明辨事實、理清原委的情況下，資訊在傳播過程中極易變形、走樣。

三、傳統媒體人重新定位，揚長補短

當傳播模式和輿論生態發生巨大轉變之際，傳統媒體人除了改變，沒有其他出路。傳統媒體人需知己知彼，重新定位，揚長補短，在移動互聯時代找到自己的坐標。

（一）首發時效遲滯，權威公信佔優

以往突發事件的“首報”和“第一落點”經常來自權威的傳統媒體、職業記者，如今社交媒體往往成為突發事件的首發陣地。記者有時不再是第一個到達現場的資訊首發人，而身在現場的任何一個人利用社交媒體都可能成為資訊首發者。

雖然傳統媒體的首發優勢、時效優勢有弱化的趨勢，但傳統媒體的公信力至今不可撼動。工信部網絡輿情研究中心發布的《2017年中國網絡媒體公信力調查報告》顯示，用戶對互聯網資訊的總體滿意度僅為45.17%，除虛假新聞以外，標題黨、植入廣告、新聞炒作和“三俗”資訊是網民最反感的新聞形態。

調查顯示，在各類媒體品牌中，中央媒體擁有最高的用戶信任度。整體看來，網絡媒體距離網民的期待還有較大距離；中央媒體的媒體滿意度整體高於商業類媒體，商業類媒體平台中只有少數媒體躋身第一陣營。網民消費最看重的是資訊的真實性、時效性和權威性，對網絡新聞的“嚴肅性”和“可信度”最不滿意。

從調查結果到媒體一線，傳統媒體在“反轉新聞” 中往往成為假消息的終結者。因此，傳統媒體應充分發揮資訊資源優勢，確保及時準確發聲。

（二）“獨家”能力削弱，專業優勢明顯

進入移動互聯時代，不僅自媒體可以成為資訊源，社交及資訊互動平台也為新聞當事人提供了發聲管道。由於不少新媒體審稿流程的壓縮和簡化，一定程度上降低了對稿件品質的要求，容易導致資訊五花八門、良莠不齊。

傳統媒體的新聞報導強調記者要面對面採訪新聞當事人，特別是一些涉及公眾利益的重大事件，往往會經過記者實地採訪、調研，然後進行一定取捨、剪輯後發出，這也體現了傳統媒體人普遍具備的專業采編能力和較強的社會責任感。

2015 年“8·12”天津濱海新區爆炸事故發生後，有關爆炸的圖片和消息瞬間充斥網絡，各種轉發、評論迅速跟進，微博和微信出現“刷屏”狀態，謠言和恐慌情緒也一度蔓延。中央媒體快速跟進，媒體記者迅速趕往現場，追蹤事態進展，挖掘事件真相，在媒體資訊不斷披露及專業媒體的追問下，事實的真相逐漸清晰，穩定了群眾的情緒，主管部門也在媒體中正面回應群眾質疑。

（三）傳播管道弊端顯現，媒體融合後發強勁

以往傳統媒體的傳播管道比較單一，如今逐漸開始經營自己的新媒體平台，在搭建“兩微一端”等分發管道的同時，合作生產、共享資源，分享新媒體經濟下的“紅利”。

2018年全國“兩會”期間，各大傳統媒體充分運用新技術、新手段，利用大數據、人工智能、短影片，通過融媒體形式開啟全方位、多角度的系列報導，爆款產品不斷湧現。

人民日報的短影片產品《中國很讚》《兩會夜歸人》，從選題到內容令人耳目一新；新華社製作的《躍然紙上看報告》，運用剪紙、立體書、數據新聞等技術手段成為一款別具特色的新媒體產品；光明日報推出的《光明的故事》《握手瞬間》等系列短影片，10天內瀏覽用戶超過8億人次，影響廣泛；中央人民廣播電台“中國之聲” 微信公眾號推出《王小藝跑兩會，一切聽你的》，加入互動元素，形成多級互動效果。這些推陳出新的大膽嘗試，有力地引領了輿論。

四、傳統媒體加強話語權，引領輿論走向

新媒體環境下，職能部門需要主動為公眾提供公開透明的資訊服務，搭建良好的溝通平台，第一時間回應公眾質疑。媒體也應自覺承擔起澄清事實、以正視聽的社會責任，特別是傳統主流媒體，在資訊真假不清之時，應主動擔負起甄別真假、引領輿論走向的重任。

傳統主流媒體除繼續在重大活動報導、突發公共事件資訊傳播中發揮輿論引導作用外，還要緊跟社會熱點、焦點和難點，加強輿情研判，主動設定議題。並在報導過程中選擇好角度，把握好尺度，調整好力度，控制好節奏，化解負面影響，創造社會和諧氛圍。

如今的媒體不僅是報導者，更應是良性輿論生態的建設力量，只有媒體專業報導與網民個性化表達形成良好互動，才能創造出良性的輿論生態。

今年1月， 一段“年終獎”版網絡《黃河大合唱》影片曝光，其低俗的歌詞、粗劣的表演受到民眾強烈抨擊。中央人民廣播電台微信公眾號“中國之聲”與“人民日報” 客戶端、《新京報》等對此分別撰文，呼籲尊重歷史， 不能把民族氣節用以惡搞，輿論反響強烈。隨後，文化部要求全面清理同類惡搞影片和音樂。在此次輿情事件中，傳統主流媒體引領社會傳播，倡導先進文化， 有利於淨化網絡太空。

總之，傳統媒體人應不忘初心，牢記職責使命， 緊跟大事要情，捕捉輿論熱點，求真務實，只有這樣， 才能寫出有價值的新聞報導，才能強化自身的話語權， 從而更好地發揮輿論監督和引領作用。

作者：張宇（中央人民廣播電台總編室）

（原文詳見《中國廣播》雜誌2018年第6期）