最高處罰或被判入獄！英國要求時尚博主注明廣告合作

消費者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發現式購物”，社交媒體成為奢侈品與用戶進行全場景接觸的直接途徑

作者 | SherryWang

時尚KOL已發展為當下最火的一門生意，其背後的成熟產業鏈業已成型，合作流程也日趨規範化。

據

時尚商業快訊

，繼美國之後，為避免誤導消費者，英國競爭與市場管理局CMA要求明星和時尚博主等關鍵意見領袖KOL（Key Opinion Leader）在推廣產品時必須注明其與品牌的交易方式，並向沒有按要求執行的明星和博主發送了警告信。

為避免打擦邊球現象的出現，CMA還發布了相關的指導檔案，列明了一切可能發生的行為。目前已有包括英國時尚博主Alexa Chung、歌手Rita Ora在內的16名明星及博主承諾將遵守該要求。

此外，CMA進一步聲明，個人未能披露其是否已被品牌方以支付或以其他方式“激勵”（包括通過禮品或免費產品）被視為違反英國消費者保護法，CMA理論上可以對違反條例的博主進行罰款甚至向法庭申請監禁。

實際上，由於KOL廣告收入數額越來越巨大，該盈利方式早已引起相關機構對品牌讚助與植入的規範的高度關注。

2016年，在時尚博主Aimee Song與美妝品牌Laura Mercier公開簽訂了一份規模超過50萬美元的合作協定1個月後，美國聯邦貿易委員會FTC立即點名警告，稱Chiara Ferragni 、Aimee Song等時尚博主在社交媒體的商業貼文太過隱晦，沒有標注可以表明廣告性質的標識，違反了聯邦貿易委員法案的第五條規定，不排除會對他們的行為進行罰款。

早前有報導指Chiara Ferragni 在美國社交媒體廣告博文中未標注#ad或將面臨巨額罰款，圖為其跟國內時裝品牌歐時力的商業推廣貼文

同樣的，FTC也針對時尚產業泛濫的讚助行為作出強調，品牌、代言人和時尚博主都需要遵守披露準則。該準則指出，如果代理人和廣告客戶之間存在讚助關係，都必須“清楚明確”地披露出來，例如使用Instagram內設的付費合作讚助功能，或運用標簽如#AD、#Sponsored等來表示商業博文。

FTC指出，雖然一些博主在宣傳產品的時候強調他們只是向讀者推薦這些產品，但其實一些部落格和廣告商之間是否有財務交易並不是所有人都知道。根據法律規定，即使該消息只是誤導少數消費者也是違反了美國聯邦貿易法的，因此在每條推廣資訊中表明與品牌的合作關係，告知消費者真實的情況，幫助他們做出正確的購物選擇非常重要。

KOL植入廣告不斷增加的背後，反映的是隨著奢侈品消費人群擴大，消費頻次提高，消費者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發現式購物”，社交媒體成為奢侈品與用戶進行全場景接觸的直接途徑，尤其是奢侈品消費增長最快的千禧一代年輕消費者，而博主也因此成為消費者資訊的主要來源之一。

雖然品牌與各大平台上具有影響力的账號合作推廣已成為新行銷常態，但值得注意的是，消費者對於品牌的讚助和植入並不知情的情況多有存在。根據BBC一項研究顯示，82％的參與者表示並不是很清楚KOL發布的帖子是否為植入。此外，根據市場策劃公司Bazaarvoice的研究，有49％的消費者認為應該對KOL創造的內容施加一些限制。

Bazaarvoice的研究中提到，47％的受訪者對KOL發布的不真實內容感到厭倦，部分受訪者還表示，他們能感受到帖文內容與KOL的個人風格不一致，直接導致其對KOL甚至品牌的信任減少。

同樣，對於KOL產生信任危機的不僅是消費者，還有品牌方。去年，快消巨頭聯合利華宣布將永久拒絕與“買粉”、數據造假的KOL合作，並優先考慮與打擊數據欺詐行為的平台合作。

法國奢侈品牌Chanel對KOL的態度則更為克制，早前品牌時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky曾表示，雖然中國KOL的粉絲數量龐大，也非常了解粉絲的喜好和看待品牌的觀點，但這些粉絲希望看到的是KOL真實的觀點，而不是受雇於某品牌後發布的廣告，因此Chanel目前沒有也不會與任何中國KOL合作付費推廣軟性內容。

品牌開始謹慎合作的背後，是KOL買粉和轉化能力注水現象的滋生。據數據分析公司Points North Group調查顯示，那些擁有5萬到10萬粉絲的中等KOL ，往往有大約20％的假冒粉絲。此外，《紐約時報》一項調查顯示，一家名為Devumi的公司向各種用戶出售了超過2億的虛假Twitter 粉絲。

無獨有偶，類似的情況在中國也並不少見。去年新華社每日電訊發表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價片酬 黑客盜號刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價和品牌代言的亂象。根據艾漫數據公布的一份針對時尚KOL影響力的調查報告顯示，部分KOL的水軍佔比甚至已經超過八成。

在亂花迷眼的海量數據下，KOL的“信任危機”似乎愈演愈烈，如何去偽存真，更有效地進行廣告投放成了品牌最頭疼的問題。不但如此，品牌的每一個行銷舉動，都冒著損害品牌形象的危險，這使得KOL的真實度和個人形象成為品牌選擇合作的首要參考因素。

除了一般廣告，Dior還在去年7月19日馬鞍包發售當日邀請20多位時尚博主進行植入露出，刺激了馬鞍包的曝光規模效應。但有意思的是，這些博主卻沒有明確標注任何表明該條帖文為廣告相關標簽。對此有分析人士認為，KOL們這種刻意或無意的疏忽會助長一些不良企業的不正當競爭行為，會增加人們誤導性消費的幾率。而要求KOL對讚助廣告進行標注，則有助於提高閱聽人敏感度。

因為當人們在社交媒體上看到一些內容時，特別是語言帶有濃厚個人色彩的內容時，通常會自動預設這些資訊是真實的。更重要的是，KOL對其粉絲購買決定的影響是巨大的，KOL在對廣告主負責的同時更需要對粉絲負責，消費者有權利根據事實情況決定產品是否真的值得花錢。

隨著行業的發展和資本的流入，透明性的重要性愈發明顯。但正如Social Chain總經理Katy Leeson所指出，由於年輕消費者對KOL忠誠度較高，提高透明度對這些KOL的實際影響並不大。換言之，如果KOL足夠優質，那麽任何的規定都不會對其造成嚴重影響，相反的，透明度的增加更能幫品牌和消費者區分哪些是優質KOL。

可以肯定的是，KOL行銷不再是一個盲目的猜謎、投機遊戲，對KOL行業的規範和約束將使KOL行銷變得更加透明化、標準化。無論對消費者還是品牌，這都將是效率的提升，也是避免行業泡沫的重要一環。