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素人行銷走紅,“試盒”要用試用平台連接品牌與 KOC

這段時間,“KOL 老矣,KOC 當興”一文刷屏,引發了大家對 KOC 概念的爭議。

按照目前通用的解釋,KOC 是那些粉絲規模較小的 KOL,正因為粉絲少,KOC 們更接地氣、內容更真實、粉絲互動也更勤快。正常的內容生態永遠是金字塔形的,KOL 之下會有龐大的 KOC 群體,在過去幾年,這一概念會還被描述為 Micro-Influencer、素人等。

在“試盒”創始人陶子看來,流量紅利消失是 KOC 興起的最直接原因。KOL 越來越明星化,報價走高、帶貨能力並不穩定、數據造假也很嚴重,“過去,在社交媒體上投入 3、40 萬,都會有幾百萬甚至上千萬的回報,成功率非常高”,陶子告訴36氪,“但最近兩年,尤其是 2018 年以後,KOL 投放門檻上升,品牌方大舉投入、只有吆喝沒有帶貨的情況也越發頻繁”。

這促使品牌方尋找新的解決方案,在素人中廣撒網,投放性價比更高的 KOC 也就開始受歡迎了

但 KOC 投放的痛點在於,單一影響力不足需要靠投放數量來彌補,而全網的素人博主太多了,品牌方很難高效觸達、也很難監控行銷效果。

對此,試盒的解決方案是用試用平台連接起品牌方與 KOC。在試盒小程序中,KOC 們上傳相關信息,可以申請領用新品,試用完成後在社交媒體上分享測評感受,品牌方則可以在低成本投放的同時監測到曝光效果。他們同樣針對 KOL 搭建了一個對接平台,幫助品牌完成 KOL+KOC 的全案行銷

據陶子介紹,試盒平台今年 2 月正式上線,目前已經有數萬名 KOC 使用過、與 100 多個品牌合作過。公司層面,團隊已經從 8 月開始自給自足,未來希望能在打造過幾個爆品之後,往品牌管理公司方向發展。

KOC 的行銷效果到底怎麽樣?

一個經典案例是美國美妝品牌 Glossier,在 Instagram 上面,為 Glossier 發聲的往往不是明星博主,而是大量有過真實使用體驗的普通消費者。品牌星球的報導裡提到,Glossier 目前 90% 的收入都和用戶口碑傳播有關,付費行銷帶來的收入增長僅佔總體的 10%;Glossier 推出了類似 CPS 的“品牌大使”項目,讓粉絲參與帶貨;他們的海報也往往找來素人女孩擔任模特,將社交媒體看成天然的消費者調研平台。

國內,KOL+KOC 的投放模式更加成熟。年初的電動牙刷行銷大戰,新品牌們在各大平台瘋狂投放,除了頭部大 V 的曝光,中小博主也通過測評筆記+粉絲優惠券來為品牌帶貨。在增長黑盒最近一篇對完美日記的分析中也提到,完美日記廣泛投放腰部以下的小眾 KOL,聲量的主要提供者是初級達人和腰部達人,營造出所有人都在用完美日記的盛況。

有了好案例,自然就會有想要複製這一增長路線的後來者。陶子表示,他們服務的主要是中小品牌以及海外小眾品牌,在 KOC 這方面,試盒的主要角色是連接工具,還需要後續提供更多的市場 Insight 以及深度的全案服務。同時,團隊也會針對博主端提供內容輔助,幫助 KOC 更好分享內容並成長起來。

這方面,試盒的優勢主要在團隊。陶子曾有十餘年跨境美妝電商經驗,2014 年作為加入第 17 號員工加入小紅書,是小紅書電商初創團隊成員,曾負責領導美妝自營團隊。因此,對於品牌端、媒體端以及電商端的需求與生態都比較了解。

當前,試盒具備優勢的社交媒體是小紅書,也正在拓展微博、抖音等平台。陶子表示,能夠成功組織起 KOC 行銷的品牌往往具備產品優勢,試盒也會選擇具備一定調性、符合年輕消費群體需求的新品牌來進行合作,希望在美妝、時尚領域逐步建立影響力。

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