文 華宇
編輯 廖影
巨幅宣傳海報、拚團優惠、打卡返學費百元課、49元包送文具的網校直播課……行銷戰火已在整個在線教育市場蔓延，這個領域的巨頭——好未來（“學而思”母公司）表現尤其凶猛。
接近好未來的內部人士告訴市界，這樣的景象讓他有些恍惚。畢竟好未來創始人張邦鑫曾因“大幾千萬的廣告投入”太燒錢，一怒之下撤掉了學而思網校地鐵廣告投放負責人。
而如今，在現實面前，張邦鑫也不得不對激進的廣告投放做出妥協。
7月25日，好未來公布的2020財年一季報顯示，當季銷售和行銷費用同比增長64.4%，從上年一季度的9450萬美元增長至1.554億美元。這也導致好未來首次出現季度虧損，打破了其上市9年以來的連續盈利記錄。
好未來不得不戰。
2019年以來，對線上教育的爭奪如火如荼，猿輔導、作業幫、掌門1對1、騰訊企鵝輔導、有道、好未來等公司密集發力線上獲客。據統計，截至7月，參與暑期招生戰的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元。
線上教育市場的爭奪戰已經開始，除非陣亡，誰也無法中途退場。
01
火拚
這個暑期，在線教育業務的機構特別忙。
一位在在線教育機構工作的數據分析師告訴市界，他已經連續一個月沒休息了。他的工作是每天統計數據，並據此給各部門制定KPI。
“6月份之前我們是雙休，之後變成單休跟調休。”由於跟銷售部門緊挨在一起，他一天比一天覺得“銷售那邊更吵了，下班時間更晚了”。
除了深處其中的工作人員感受到變快的節奏，家長也不例外。從5月開始，瑩姐的朋友圈就開始被各家教育公司刷屏。猿輔導、作業幫、掌門1對1，20塊錢拚團課、49元體驗課、打卡返學費百元課……各種低價課就沒消停過。
這當中也包括好未來：6月開始，公交地鐵站上開始能看到好未來的宣傳海報，紅底白字，分外醒目；朋友圈和微信群，遭遇學而思輕課拚團鏈接和H5海報的連番轟炸；原價599現價49元的學而思網校直播課覆蓋語數外還送教輔禮包……
學而思網校地鐵廣告
市面上流傳著在線教育公司廣告投放平均1天1000萬的說法。有人戲稱，這些錢救活了一大批廣告公司。
吳軍是一家在線教育機構創始人，在他看來，燒錢與市場上玩家過多有關。儘管在線教育規模在擴大、客戶群體在增加，還是無法滿足該賽道現有者正常發展。“畢竟有些用戶對在線教育形式仍舊存疑，這就導致玩家對有效用戶群體的競爭更加激烈。”
資本也在背後推波助瀾。“我們沒有參與進去，是因為缺錢。”吳軍解釋，這波燒錢厲害的互聯網教育公司，很多都是融到錢的，比如猿輔導目前融到F輪，掌門1對1今年2月剛完成3.5億美元E輪融資。
“投資方會更看重這家公司在市場上的佔有率如何、用戶規模多大、營收和增速怎麽樣。”這些指標好看，才能收獲資方的偏愛。
這無疑催生了互聯網性質的公司對增速和市場佔有率的重視。大同證券分析師張誠告訴市界，很多公司捨得在行銷上砸錢，就是為了快速實現這一點。
業內人士向市界介紹，很多廣告投放都有排他協議，雖然未必能帶來多少流量，但也不會再投放同類型其他公司廣告。
“這些公司只是想通過一定體量來確定其江湖地位。”學大在線教育事業部總經理邵濤進一步分析。據36氪不完全統計，截至7月份，參與暑期行銷戰的在線教育公司投放共計30-40億元。
當這些新興公司汲汲於市場佔有率的時候，好未來K12在線教育的市場份額已是第一，這一數字在2019年接近10%，同時期的新東方不過0.8%。
於好未來而言，它的挑戰不僅是提升市場份額，還有防止份額被“搶奪”。
張誠用“挺累的”來形容他眼中的好未來。
過去三年，好未來一直保持著50%-80%的營收增速，相比於去年同期的71.06%，本季度27.63%的增速，已經算得上是近幾年的最低水準。
好未來被迫犧牲利潤“守護”市場佔有率：在這場行銷大戰中，雖然它買的廣告位未必能為其帶來多少用戶，但只有佔據宣傳高地，才能避免這些廣告位被“新人”搶走。
“作為頭部公司，好未來是別人追趕的目標，是靶子。”張誠說道。這場市場佔有率之爭，是好未來的無奈之舉。
02
擴張的代價
暑期行銷的戰火，也將好未來長久掩蓋在漂亮財報數據下的問題暴露出來。發力線上的陣痛，好未來沒能避免。
布局線上業務，好未來一直是先行者。據內部人士透露，2011年、2012年，張邦鑫曾親自擔任學而思網校總經理打理網校業務，他當時對內部員工表態“我在互聯網教育等你們”。
創始人親自出馬，不難看出好未來對線上業務的重視。
2015年學而思網校開始做直播課，這雖然是一次小的嘗試，但卻奠定了其發力線上直播的決心。2018年學而思網校徹底轉變為在線直播平台。
據北極光的數據統計顯示，好未來2019財年在線營收增速為180.2%，遠超行業48.4%的平均水準。
2020財年一季度，好未來線上業務強勢依舊。財報顯示，學而思網校營收貢獻達15%（去年同期為9%），同比增長122%。長期正價課程學生人次超50萬，佔比為31%（去年同期為19%），同比增長121%。
然而，與線上業務發展不那麽協調的是好未來的整體淨利潤。一季度，好未來自上市以來第一次沒有盈利，反而淨虧損730萬美元。
冰冷的數字給出了緣由：運營成本和支出達6.48億美元，同比增長34.8%；銷售和行銷費用為1.55億美元，同比增長64.4%。顯而易見，好未來享受線上業務數字增長的同時，也付出了“搶食”的代價。
正如東方優播CEO朱宇所說，獲客成本由所處市場競爭的激烈程度決定。線下獲客成本低，是因為線下機構的地域優勢，“對手只有周邊幾家，競爭有限”。
但是互聯網不存在地理位置上的區別，“是與線上所有玩家直面競爭”，隨著更多玩家湧入這片賽場，機構的獲客成本會不斷上升。
從當前來看，低價課已經成為普遍的行銷套路。市界梳理發現，學而思網校推出49元直播課，課程有效期三年，支持無限次回放；猿輔導推出49元14節課，還贈送全套書的課程；作業幫推出50元優惠課，內涵7、8次課程。
本來做的是“生意”，最後都變成了“公益”。並且補貼的用戶大多為“羊毛黨”，“你已經讓利了，他還是嫌不夠，還要你再降價，使勁兒薅羊毛。”先後擔任新東方、好未來老師，後創業的張翔補充道。
課程就像是“爛大街”一樣，這些機構你追我趕，陷入價格競爭的死結中。
“尤其像今年，各家機構的爭奪焦點集中於雙師大班直播課。”邵濤說道。所謂“雙師”，即一個主講老師與一個輔導老師共同配合上課，主講老師負責講授知識，輔導老師負責答疑和批改作業；由於是大班，人數上沒有限制，可成千上萬。
學而思網校的雙師直播課一般規模在300-2000人，學生每小時的課時費在30-50元。“算上獲客成本、試聽成本之類，490元都不夠。”張翔分析，“大部分機構都是想通過低價引流，圈更多的用戶進來。”
“燒錢”成了最簡單粗暴的手段。一如當年的共享經濟單車之戰，摩拜與ofo為爭奪市場佔有率，將價格降到塵埃中。
03
戰爭後遺症
執著於“市場佔有率”是不少教育機構的通病。
張翔表示，認為市場佔有率決定議價權的人不在少數。但新東方、好未來兩家在教育行業的市場佔有率加在一起已達到7%，“尚且無法給這個市場定價”。
另一方面，認為機構初期做大規模，後期就能盈利的想法更是天真。首先，“獲客”這道門檻就很難逾越。
張翔解釋，當前教育機構獲客路徑無外乎是通過初期市場投放、獲取用戶線索，到邀約體驗課、轉化為長期正價課。以K12（小學到高中教育）在線1對1為例，一、二、三梯隊教育機構獲客成本分別為6000-8000元、14000元、18000元。
好未來集團創始人 張邦鑫
獲客成本佔據了利潤的30%-50%。中金公司曾撰文指出“如果線上一對一機構想要盈利，其學生需要至少在培訓機構學習兩年”。
為了獲利，壓縮教師供應鏈的成本成為機構首選。比如壓縮培訓時間，“以前新東方至少有三個月的時間用來培訓新老師，現在很多機構招上來的都是剛畢業的大學生，來了就上崗。”張翔唏噓道。
除了師資品控，老師的數量也很難保證。師資供應鏈配比大概是1:10，一個機構如果有四五十萬用戶，配備上四五萬老師才合理。“而好未來、新東方線下全職老師加在一起，也不過四萬多。”
教師數量不夠，質量參差不齊，學生體驗感降低，也就影響到了複購率。“複購率上不來，盈利成為泡影，前期高成本獲客就打了水漂。”張翔說道。
過去的招生套路，是有多少老師招多少學生，現在則是先砸錢圈一堆學生再去找老師。
一位教培行業員工向市界吐槽，如今某些教育機構的荒唐之處在於，教研老大要向銷售老大匯報工作。
這種情況下便會有不少問題在擴張中凸顯出來。不少上過學而思網校課程的家長反映：老師精力不足，授課水準時好時壞，學生學起來吃力；大班課質量不如小班、小班不如面授；孩子上課時比較隨意，缺乏課堂氛圍感……
“教學真正比拚的是教學和服務。”邵濤表示。若是教育機構肯把行銷費用的三分之一甚至五分之一用在教研上，或許是另一番光景。
正如一位業內人士評價，好未來憑借較硬的教研能力，本不必加入到這場行銷大戰來。然而就像茅台必須要在央視做廣告、奢侈品必須要在高端場所開店一樣，好未來也需要通過花錢，將自己的品牌在圈內樹立起來，拓寬自己的護城河。
整個行業都在追求速度和規模，好未來身在其中，身不由己。
令人擔憂的是，當行銷刹不住車的時候，管理、教學質量等風險也接踵而至，一旦下滑，或許就是深淵。
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