（圖片來源：全景視覺）
經濟觀察網 記者 李曉丹虛假流量的泡沫，漸次破開。吹破這些泡沫的，既是無效流量浪費巨大資源所引起的抵製，也是中國互聯網市場的再一次分化。
2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，AdMaster發布的2018上半年《中國市場數字廣告無效流量白皮書》（第五部）顯示，2018年上半年平均無效流量佔比28.8%，按照目前數字廣告市場3000多億元的體量來計算，一年無效流量造成的資源浪費可達1000億元。
AdMaster首席執行官陳傳洽（Calvin Chan）表示，國內數字廣告常規無效流量（GITV）佔比最高的是移動端，移動端已經佔到廣告投放的65%左右，而且手機端的流量作假更容易被跟蹤。
瘋狂產業鏈
全世界人口75億，一部網絡熱播劇播放次數可以達到400億次，這其中除了正常的累積播放量外，還有刷來的流量。
而除了影片播放量、電視收視率造假，AdMaster的《中國市場數字廣告無效流量白皮書》（第五部）顯示，廣告流量造假已經形成完整的產業鏈條，不同媒體平台和垂直領域媒體均存在無效流量：從媒體類型來看，垂直媒體無效流量佔比持續相對最高，網盟緊隨其後；從垂直媒體細分類型來看，女性、母嬰、汽車無效流量佔比最高，2018上半年除了汽車類垂直媒體無效流量佔比有所上升外，其他垂直媒體細分無效流量佔比均有所下降；從行業細分來看，汽車行業無效流量狀況不樂觀，佔比逐年上升直逼快速消費品行業；從平台來看， PC 端依然為無效流量重災區，佔比最高。
“汽車領域的無效流量最高，可以從兩個層面來看，第一個層面是即便沒有購車需求的人，也會通過各種途徑來獲取相關汽車資訊，在一些日活量可以達到五六億的新聞客戶端，汽車是一個重要的流量端口；第二個層面是，汽車消費是中國消費轉型的一個典型代表，相比於其他零售行業個位數甚至是負增長，汽車消費多數時候還可以達到兩位數的增長，這自然會吸引流量，也同時吸引了無效流量。”陳傳洽表示。
“現在去看機場的廣告牌，最多的還是汽車、雲和互聯網服務。” 陳傳洽說。
無效流量泛濫不僅對廣告主產生巨大負面影響，媒體也成為受害者。無效流量的侵入導致了媒體流量品質的下降，效果測量、閱聽人分析的結果均受到影響。
一項由美國國家廣告協會發布的獨立報告表明，CPM（千人成本）超過10美元時，自動刷量的比例比CPM相對低的庫存高出39%；同時，程式化交易媒體，尤其是影片，在虛假流量上表現更為明顯。
Digital Citizens Alliance的相關研究數據也表明，廣告流量欺詐的利潤太空高達80- 94 %，因為它沒有產品成本，沒有帶寬成本，而且它們通過惡意軟體感染消費者的電腦，在後者不知情的情況下進行欺詐。它可以通過算法、腳本和機器人完全自動化，操縱數以百萬計的僵屍網絡。
用戶每安裝一次惡意應用，欺詐者可以從受害公司那裡獲取0.3至2美元不等的報酬。根據市場研究公司eMarketer的統計，全球移動廣告的支出到2016年將達到420億美元。如果按照惡意流量佔所有流量21%來估算，欺詐廣告將給廣告主造成大約80億美元的巨額損失。
無效流量“黑名單”
“從技術上說，無效流量分為常規無效流量（GITV）和複雜無效流量（SIVT）。”陳傳洽解釋說，常規無效流量的主要數據指標包括爬蟲流量、預加載、無效點擊等；複雜無效流量的主要數據指標包括設備被劫持（偽造設備）、內容被劫持、廣告被隱藏等。
AdMaster數據顯示：2018 年上半年，國內數字廣告 GIVT 平均佔比 2.1%，其中 PC 端佔比 1.9%，移動端佔比 2.7%， OTT 佔比 0.7%。
對無效流量進行甄別，技術手段有很多。目前比較有效的辦法是，通過技術來建立一個無效流量“黑名單”，也就是將有造假可能的“黑ID”收集起來形成一份“黑名單”。一旦進入“黑名單”，廣告主在投放廣告時會做出主動選擇，減少或捨棄對“黑ID”集中的平台的廣告投放。
“黑名單”就是通過技術手段，設定一些“黑ID”經常出現的模擬場景，只要通過實時監測發現有上述問題的ID，就可以先將這些ID甄別出來，然後再將這些ID放入“黑名單”，提交給廣告業協會和廣告主。
“目前手機ID是最容易甄別的，每一個手機ID號就像人的身份證號一樣，技術上可以實現對手機的廣告行為的監測。”陳傳洽進一步解釋，如果一個手機設備號一秒鐘裡面連續產生一千次的點擊，這個ID絕對不是一個真人，這是一個機器人ID，會被標注成“黑ID”。
在“黑ID”的甄別上，國內很多科技公司根據自身技術特點和客戶需求開發的獨立判別標準。陳傳洽表示，AdMaster遵循的媒體評估委員會（MRC）、中國媒體評估委員會（CMAC）和中國無線行銷聯盟（MMA）公認的行業標準，提升采集、處理運算和分析廣告曝光、點擊、閱聽人測量、相關可見性數據統計和常規無效流量（GIVT）和複雜無效流量（SIVT）驗證的方法論。
廣告反欺詐技術目前主要集中在 “事後監測”上，也就是針對不同的流量造假方式，通過定投識別（VOA）、監播實錄（SNAP）等技術產品，建立廣告反欺詐解決方案。
“實際上，廣告反欺詐技術正在向事前滲透，在投放前預判（Pre-bid），即事前判斷流量是否有問題，這種預判能夠在流量請求、廣告未展現時，根據歷史流量品質進行排查，從而提前避免廣告在無效流量上的投放。” 陳傳洽說。
目前，國內已經頒布了統一的可見性標準，這些標準既參考了國際上公認的 MRC（Media Rating Council）的標準，同時針對中國實際情況，從實踐和落實的角度進行了修訂。該標準規定可見曝光的標準，要求廣告可見面積超過 50%，且持續時間超過一定時長，展示廣告為連續 1 秒，影片廣告則為連續 2 秒。可見曝光的概念和衡量標準在美國、歐洲和澳大利亞等成熟市場已經實現了標準化，甚至已經成為廣告交易的標準。
2014 年，美國 MRC（媒體評級委員會 Media Rating Council）聯合 IAB（美國互動廣告局 Interactive Advertising Bureau）共同發布了數字廣告可見度衡量標準；2015 年， MRC 針對移動展示和影片廣告可見性的衡量標準給出臨時指導檔案，並於一年後最終確認。目前，針對 PC 和移動端廣告可見性的衡量方法已被很多市場接受，並得到了主要行業組織的支持。
“中國市場‘可見曝光’的執行還沒有落地，前置判斷+後測甄別，這是流量品質問題的一個可行解決辦法。”陳傳洽表示，程式化的前置優化，可以根據歷史數據判斷一般以及複雜的無效流量，依據一定的算法，結合目標閱聽人的規則來實施，實施過程是毫秒級的，在投放前就可以判斷出流量的異常，杜絕流量造假現象發生。
“棄單”無效流量
9月3日，愛奇藝發布聲明，正式宣布關閉顯示前台播放量 ，此舉被看作標誌著影片網站將告別唯流量時代。
“過於看重流量，就會有流量造假；造假太多、衍生出複雜的產業鏈，流量就不再會成為衡量市場的標準。”陳傳洽表示，最直接的影響就是，廣告費不會為了流量再圍著自帶流量的“小鮮肉”，還有那些專業刷流量公司了。
AdMaster的數據顯示，2018年上半年平均無效流量佔比 28.8%，同比 2017 年上半年無效流量的佔比 29.6% 和 2016 年上半年無效流量的佔比 30.4%，逐年小幅下降。
對於這一個數據，陳傳洽給出的解釋是，近三年增速逐年下降，一方面是無效流量在技術上可以被更加準確地甄別出來，另一方面則是無序的爆發增長帶來的行業亂象已經引起重視。
流量盛宴，為什麽突然遭到行業厭棄？
陳傳洽表示，愛奇藝取消播放量指標有多重原因，“會員訂閱”增加是其中一個，這也成為愛奇藝主動拿掉流量枷鎖的一張“王牌”，今年二季度愛奇藝業績同比增長51%，會員服務收入同比增長66%，是所有業務板塊增長最快的。大平台主動放棄播放量指標真正意味著的是，影片市場已經進入梯隊分化階段，大平台更加注重本身的市場控制力和議價能力，而不再單純依靠流量導入收入了。
“除了會員收入增加，廣告形式層面，創意中插、內容植入等讚助方式越來越普遍，這些形式的結算方式和貼片廣告按曝光、點擊結算並不一樣，並不依賴播放量做結算，這估計也是愛奇藝取消這一指標的一大原因。”陳傳洽說。
無效流量擾亂了市場，遊戲規則需要被替換。不過，陳傳洽也表示，放棄流量之後，一時還找不到一個可以被廣泛接納的標準，商業模式也沒有突破流量局限，從技術來說，新的指標和規則被接納也需要時間。
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