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耐吉新財報盈利超市場預期,但北美市場銷量下滑致股價下跌

圖片來源@視覺中國

文|美股研究社

前段時間,阿里巴巴發布了2019財年第三季度財報,除了數據增長亮眼吸引眼球之外,全球知名的品牌企業也被阿里巴巴寫入它的財報中,包括巴克、耐吉、蒂芙尼、科蒂、雅詩蘭黛、歐萊雅、GUESS、Ralph Lauren,當然這也一定程度上說明這些品牌產品在國內市場銷量不錯。

3月22日,耐吉集團發布2019財年第三季度財報。根據財報來看,耐吉這次的盈利超出分析師的預期,總營收亦符合預期,但是北美市場的銷售弱於預期。受財報影響,耐吉盤後股價跌幅達到4.44%,股價跌為84.10美元。

作為全球知名的運動品牌,耐吉的這份財報其實還是可圈可點的,幾個地區的銷量還是繼續保持了好的上漲趨勢,只是在北美這個大本營的銷量卻拖累了它的股價。美股研究社具體解讀耐吉的這份財報,看看未來它還有哪些增長潛力?

耐吉新財報營收超預期,北美銷量不理想股價跌幅達到4%

財報顯示,2019財年第三季度營收為96.11億美元,去年同期為89.84億美元,同比增長7%,這與分析師的預期大致相符; 公司第三季度淨利潤為11.01億美元,去年同期為淨虧損9.21億美元,同比增長19.54%。並回購980萬股股票,價值7.54億美元。

進入2019年,耐吉的股價一直表現良好,目前已經累計上漲約18.7%,總市值約為1385億美元。繼3月4日達87.99美元的高點之後,3月19日,耐吉公司股價曾觸及88.59美元,再創歷史新高。不過,財報發布後,耐吉股價一度下跌4.44%,股價跌為84.10美元。

在業務營收方面,耐吉的北美業務的總營收為38.1億美元,去年同期為35.71億美元,低於一些分析師的預期,此前市場預期,這一區域的銷售額將增長10%至38.5億美元。有業內人士認為,股價下跌主要原因也許是耐吉在北美本土銷售未能達到市場預期。

歐洲、中東和非洲的總營收為24.35億美元,去年同期為22.99億美元。亞太和拉美地區則實現3%的增速,銷售額達到13.07億美元。大中華市場依然是耐吉全球增速最快的區域,期內銷售增長19%至15.9億美元,剔除匯率影響,這一增速達到24%。2019財年前兩季,大中華區的營收增幅分別為20%和26%。目前,耐吉在大中華區已經連續第19個季度實現雙位數的銷售增長。

北美市場對於運動品牌的重要性不言而喻,尤其是像耐吉跟阿迪達斯這樣的品牌來說。耐吉在主戰場銷量下滑對於它來說確實不是一件好事,本身北美地區的消費需求大,用戶的購買消費情況也很高。對於耐吉而言,為何它在北美地區的銷量出現滑鐵盧?

公司內部頻頻爆出負面新聞

作為全球知名的運動品牌,其實耐吉的財報還是能很客觀的反映出運動品牌的銷售情況,一方面是本身它在全球的知名度不小,另一方面也是因為在大環境下,用戶的購物需求是否會有所影響等。

對於耐吉來說,雖說在其它地區的銷售實現增長是好消息,但北美市場的市場份額很關鍵,也是投資者很看重的一個參考指數。為何這次的財報它在北美市場的銷量下滑?在美股研究社看來也許是有下面兩個方面的原因。

其一,流量球星成為運動品牌爭搶的焦點,耐吉的代言人難以匹敵友商

在流量時代,不僅僅只有娛樂圈對流量明星趨之若鶩,在運動品牌領域,尤其是籃球鞋它們對於NBA流量球星的渴求也很多。作為全球知名的賽事,NBA賽事擁有的粉絲基礎很龐大。

對於愛看NBA賽事的觀眾而言,除了賽場上的精彩球賽之外,他們喜愛的運動員穿的品牌也將左右他們選擇體育產品會考慮的因素。這就不難理解,為何很受歡迎的運動員能成為知名運動品牌的代言人。

耐吉在籃球鞋領域擁有多大的排場?

據華爾街見聞報導:在剛剛結束的2019年夏洛特全明星正賽上,代表NBA頂尖水準的30位球星中,有22位身穿耐吉或耐吉旗下的喬丹品牌出戰,結合全球直播與全明星特別鞋款的推出,他們合計的"帶貨效應"可想而知。雖說有這麽多NBA明星都是耐吉的合作球星,只是耐吉並沒有將當下最熱的球星都簽下。

雖說耐吉的代言人數量上很大,可是數量上的碾壓並不意味著耐吉球鞋王朝的長治久安,在剩下的8位流量球星中,有最近"四年三冠"的金州勇士隊當家球星柯瑞(代言安德瑪,2013年前曾代言耐吉)與上賽季的常規賽MVP哈登(代言阿迪達斯,效力於擁有大批中國粉絲的休士頓火箭),這兩人的場上實力與場下號召力,用"以一抵十"形容並不為過。

反觀耐吉,由於科比在三年前就已退役,如今除了年滿34歲、已經步入職業生涯晚期的詹姆士以外,耐吉竟無一人能夠在流量上匹敵友商。對於耐吉而言,在流量為王的商業時代,耐吉的喬丹、科比時代已成為過去式,現階段的代言人號召力還是有點沒達到前兩者的巔峰。

其二,耐吉頻頻爆出的負面新聞影響品牌形象,爭議性的事件引發輿論危機

作為全球知名的企業,其實企業的一舉一動都是被外界放大的,尤其是有關負面新聞的爆發。去年四月,《華爾街日報》集中披露了耐吉內部由男權文化盛行帶來的諸如性別歧視、人事管理不當等一系列問題,致使公司人力資源總監公開承認公司人事管理存在缺陷。

特別是在性別平衡與少數族裔領域"沒有進展"——不僅男女員工在整體薪資上存在差距,耐吉當時的女性副總裁佔比不到30%,且加入籃球等核心部門的可能性難於登天。

在國外,其實這類關於不公平、性別歧視等問題都是他們關注的焦點,一旦被爆出這樣的新聞其實對於很影響品牌的形象。一旦危機公關沒有處理好,自然在消費者的心理產生的負面影響很大。

對於耐吉而言,品牌形象維護的話自然會吸引到更多消費者;反之如果出現負面新聞處理不當的話,對於它的打擊也大尤其是股價,幾乎可以說是體驗坐過山車的起伏了。

就在財報發布前兩天,國內界面新聞就報導:曾在耐吉擔任數據分析部門高級主管的阿默·伊納姆(Ahmer Inam)對老東家提起訴訟,稱其受到種族歧視,導致患有多種生理和心理疾病。

據《波特蘭商業日報》報導,來自印度的阿默·伊納姆表示,其升職機會曾被一名經驗較少的白種人"搶走"。他聲稱,一位職能相當的白種人同事,工資比他高出7.5萬美元,有色人種員工被視為"二等公民"。

這種負面新聞在財報發布之前就被報導出來,對於耐吉而言其實也是面臨很大的公關危機,畢竟在沒有足夠多的言論來證明公司的清白的條件下,這也會引發投資者對於它的不信任。

對於耐吉而言,雖說它在運動品牌領域的地位還是很牢固,但其實還是不能小看阿迪達斯、以及中國運動品牌安踏的崛起,未來要想繼續穩住股價,耐吉要多注意哪些方面呢?

耐吉的行業地位雖說很牢固,但也不能掉以輕心忽視競爭對手

論市值跟知名度,耐吉在運動品牌領域的地位是毋庸置疑的。而不論是產品系列還是產品質量,或是獲得的消費者信任與青睞,都說明它的競爭實力很強悍。

只是對於耐吉來說,未來要想在產品銷量上實現更大的突破,耐吉除了繼續做好產品之外,維護好品牌形象之外,其實耐吉也有提高對於競爭對手的重視。

除了跟老對手阿迪達斯的直面競爭之外,其實耐吉也要注意到中國本土體育品牌的崛起也是一股不能忽視的隊伍。像安踏在去年年初的時候,市值就已經過1000億了,成為中國第一家市值超千億的服飾品牌,這個成績可以說是非常的亮眼了。2月26日,安踏集團發布2018年的全年業績。安踏集團收益241億元,同比增長44.4%,這樣的增長速度可以說創造安踏歷史了。

雖說耐吉在中國市場的銷量繼續保持好的上漲趨勢,但隨著中國社會零售數據的持續下行,這也讓消費者在購買體育產品時的選擇有所變化,他們會更青睞性價比,品牌也許並不是購買時首要考慮的。

在這樣的背景下,其實中國本土體育品牌的競爭優勢可能還是會比耐吉要強一些。因此,對於耐吉而言,未來要想在中國市場繼續保持高速增長,也許還是要懂中國消費者的心思了。(本文首發鈦媒體)

【鈦媒體作者介紹:美股研究社(公眾號:meigushe),旨在幫助中國投資者理解世界,專注報導美國科技股和中概股。】

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