財看見｜所得稅上漲近300％ 耐吉淨利潤暴跌54％

作者｜四喜　製圖｜吳曈　馮玥

不久前，美國老牌公司耐吉，用兩種姿勢上了波頭條。

一是“破鞋事件”。NBA新秀籃球運動員錫安在一次比賽的時候，腳穿的耐吉鞋直接開裂，第二天，資本市場就做出了反應，耐吉市值蒸發13億；

二是耐吉中國和英雄聯盟賽事LPL的一次合作，這次規模不小的讚助合作，似乎宣布著耐吉的一隻腳開始踏入電競行業。

作為一個老牌體育品牌，一次“破鞋事件”似乎不至於動搖到這個公司整體的品牌形象，而讚助電競，也就是抬抬手的事兒。

視頻標題｜耐吉的成長道路：從中盤到國際品牌

（注：視頻講述了耐吉成立和成長的過程，以及耐吉創始人菲爾的傳奇故事。）

那這個看起來“無堅不摧”的運動品牌，究竟是真的無堅不摧，還是像那雙出事的鞋一樣，不知什麽時候就露出些許破綻呢？

一、被美國稅改“乾翻”的淨利潤

從十年的營收和淨利潤數據來看，耐吉公司的營業收入增長就一個字——穩。

而淨利潤方面，本也可以談得上一個穩字，可2018財年的驟然下落破壞了這數年的穩定。

注：耐吉公司財年為每年6月至次年5月31日，例如2018財年為2017年6月1日至2018年5月31日

我們看看同比增長率的數據可能更清晰一些。

營收數據上，過去的五年耐吉都在5%到10%徘徊，2018財年營收達363.97億美元，同比增長5.96%，而淨利潤為19.33億美元，同比暴跌54.41%。

淨利潤的暴跌，和美國稅改有著分不開的關係。

我們說利潤的下降，不是賺少了就是花多了，而從營收數據來看，耐吉2018財年穩住了近6%的增長率，剛剛達到耐吉自己之前公布的發展預期增速的及格線（6%~10%）。

那麽，收入正常的情況下，問題只能出在支出方面了。

仔細看了財報後發現，在銷售費用、管理費用、行政費用都算得上是平穩增長的時候，2018財年，耐吉的所得稅支出比起上年，幾乎增長近300％，達到23.92億美元。

一己之力砍掉了整個營業利潤的一半，才得到了一個慘淡的淨利潤數額。

川普稅改提出，將境外利潤匯回美國可以享受免稅待遇，但企業需要一次性繳納此前未完稅的境外利潤。

耐吉應當是瞧上了這份稅收優惠，於是一次性繳納了一筆巨額的利潤匯回稅，用2018財年的淨利潤換來了企業稅收優惠，怎麽看都不算虧，最多是今年的账面數字瞧起來沒那麽好看罷了。

咱們都知道，川普這個稅改，根本目的在於讓美國企業的境外利潤流回美國。據統計，微軟在境外持有利潤為1240億美元，蘋果也有1098億美元，而耐吉作為運動品牌巨頭，境外利潤必然也相當可觀。

二、欣欣向榮的的耐吉大中華區

據耐吉財報顯示，2018財年，大中華區錄得51.34億美元的收入，同比增長21%，去除匯率影響，同比增長18%，位列五個銷售地區增速之首。

與之對應的是，北美地區的營收稍有下降，達148.55億美元，同比微跌2%，但仍憑借著43%的佔比在公司總營收中舉足輕重。

從上圖耐吉五年各地區的銷售增速來看，顏色最深的北美，一路走低，且在2018財年首次為負值，而大中華區雖波動較大，卻始終維持在較高的增速位置，可見未來潛力無窮。

2018財年，大中華區收入首次突破50億美元，佔總營收的20%左右，僅僅4年就幾乎將收入翻倍。

作為新興市場，在中國這兩年消費升級、健身成為潮流的大環境之下，耐吉等運動品牌的需求隨之顯著提升，可謂是一片尚未開發完全的藍海。

耐吉本身作為美國老牌的運動品牌，和喬丹、劉翔等多位知名運動員有過良好的合作，幾乎將品牌形象根植於國人心底，近年來AJ、匡威的流行以及產生的爆款，也一定程度上拉動了大中華區耐吉的銷售額。

而耐吉中國和電競賽事LPL的新合作，更明顯的表現出耐吉對大中華區市場的期待和展望。

三、對手？有，也沒有

雖說國人談到運動品牌時，常常將阿迪耐吉並列起來說，但就市值和營收能力，耐吉是行業當之無愧的老大哥，阿迪還遠遠不夠看。

截至2019年3月15日，耐吉的總市值為1366.1億美元，超過21世紀福克斯，和麥當勞僅僅伯仲之間。

而老二阿迪達斯市值僅僅463億美元左右，不過耐吉的三分之一，近年來存在感也比較強的斯凱奇，市值更是十分可憐， 只有51.3億美元。

在港股上市的著名國產品牌安踏，市值175億美元，不到耐吉的零頭。

所以說，在運動服裝行業，耐吉稱第二，無人敢稱第一。

市場佔有率上，耐吉更是以超過五分之一的市佔率把其他品牌遠遠甩開。

對於耐吉來說，盤子夠大，品牌已逾40年，通過之前聰明的行銷手段搶佔了市場的大片陣地，看似只要穩住，便可高枕無憂。

但對於耐吉這樣的江湖地位來說，對手雖然有，但最大的對手永遠是自己。

前面我們說過，今年耐吉的淨利潤暴跌，主要是受外部因素影響（稅收、匯率波動等等），而如果我們來看看息稅前利潤（EBIT）和毛利率，耐吉的2018仿佛也存在些許問題。

經過了2014年到2017年的飛速上漲，2018年的息稅前利潤有明顯回落，甚至不敵2016年。

而與此同時，耐吉的毛利率和同業的Adidas、PUMA相比較，顯得也有些乏力。

我們發現，幾大競品中，毛利最高的是Adidas，2018年50.4%的毛利率遠超耐吉的43.84%，而耐吉本身，2016至2018三年來毛利率不斷下降，在Adidas和PUMA兩家毛利率都有所上升的同時，和它們呈現截然相反的增減趨勢。

這一定程度上說明，行業內其他競品的迅速發展，一定程度上也擠壓了耐吉的盈利。

而大中華區這個耐吉寄予厚望的地區，前景也並非一片明朗。

從2017年中國體育用品的市場份額來看，阿迪和耐吉的差距並不太大，對於耐吉來說，不僅要提防老二的虎視眈眈，安踏、李寧等國產品牌的迅猛發展也帶來了相當大的壓力。幾年來，安踏不斷收購Fila、Amer等品牌，在中國、全球範圍內都大舉擴張，努力搶佔市場，也獲得了不錯的回報。

同時，2018年以來撲朔迷離的國際環境和中美關係、越來越普遍的基於“國貨之光”的行銷，極有可能讓人們轉向更頻繁的國貨消費，這也會進一步蠶食Nike的市場份額。

雖然對於耐吉本身來說，成熟的行銷、生產方式以及多年來的發展和擴張足以讓它舒舒服服的躺著賺錢，短時間內市值也並不會被迎頭趕上，但競爭對手們依然會在創新等各個方面給耐吉造成不小的困擾。

躺著賺錢固然很好，但耐吉也要居安思危有點壓力了。