奢侈品七夕，微信很忙

前有618，後有“雙十一”，向來對“打折”避之不及的奢侈品發現，七夕中國情人節是個完美時機，逃開柴米油鹽，隻與愛情有關。

8月6日，離七夕還有一周多，卡地亞出手，發布鹿晗主演的JUSTE UN CLOU最新短片《釘義自己》。

鹿晗戴著JUSTE UN CLOU手鐲，觸摸影像交錯的電視螢幕，進入另一端平行世界，拳擊、舞蹈、飆車……回到現實，音樂停止，釘子靜靜停在他的腕上，完整版短片47秒。

七夕，短短幾年內已經變成“奢侈品的中國黑五”、“不打折的雙十一”，手袋品牌最先爆發行銷激戰。

Dior必推七夕特別款，品牌大使Angelababy連續兩年把主打包拎進朋友圈。今年的DIORAMOUR還找來王麗坤、景甜等一大批明星，將她們的流量疊加、造勢。

Givenchy，Burberry，Valentino和Michael Kors也派出自家關係好的明星，手持各種七夕特別款，線上線下互動，濺起大大小小的水花。

我們觀察，奢侈品七夕行銷有這樣一些特點：

1.奢侈品手袋、珠寶是主角，因為男人要給心愛的女人買禮物；

2.數字媒體管道是主戰場，微信帶著小程式、朋友圈廣告，成為這個年代的央視黃金檔；

3.七夕行銷是一個持續長達一兩個月，涉及許許多多合作方，方案絞盡腦汁的大工程，不僅要觸及消費者，更要打動TA。

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JUSTE UN CLOU是法語， “（我）就是一顆釘子”，中國消費者習慣簡稱“卡地亞的釘子”，被稱為鬼才的意大利設計師Aldo Cipullo 1970年代作品，卡地亞LOVE也是他設計的。

今天年輕人穿巴黎世家老爹鞋、Off-White衛衣、腕上套一枚釘子——覺得這樣很酷。

兩年前，鹿晗曾為釘子拍攝第一部短片，發布7小時被瀏覽了4000萬次，24小時突破一億。

那年有一家杭州報紙寫道，年輕顧客戴著卡地亞腕表走進店鋪，要求配上鹿晗的釘子來疊戴。流量推動了銷量，卡地亞收獲了史上銷量最高的一個7月。

這次推出的新品中，卡地亞還為一款玫瑰金手鐲設計了“七夕限時精品”線上首發，先在微信精品店和小程式上開賣，延遲一步，才會在實體店上架。

也許因為單價比較高，鍾表和珠寶這類硬奢品中，只有一部分殺入了七夕行銷混戰，他們無疑是對中國市場最有野心的品牌。

寶格麗推了Divas' Dream七夕限量款項鏈，還有Serpenti系列的蛇頭包；伯爵比較簡約，七夕禮物是一款Possession粉歐泊項鏈。

珠寶歷來喜歡電影咖，想要一點藝術性和格調，就會選擇拍短片。卡地亞有鹿晗的《釘義自己》；寶詩龍也請周冬雨拍了一部七夕影片，簡潔的畫面中她佩戴著寶詩龍Quatre 系列珠寶。

其實，作為歷峰“當家花旦”，卡地亞一個品牌歷來貢獻集團超過一半的銷售額，行銷風格向來強勢，和最當紅的明星合作——鹿晗，投放最具影響力的管道——微信朋友圈廣告……行銷方案的每一個細節都選頂級配置。

數字行銷計劃的線下部分，也要做足儀式感，帶點戲劇性，讓人忍不住拍照發朋友圈。

去年2月14日情人節，身穿製服，高大英俊的Cartier Boy，將玫瑰花和卡地亞紅盒送到女孩手中，城中很多辦公大樓因此轟動。去年七夕，卡地亞用直升飛機將77位情侶送上城市高空“享受浪漫約會”。

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年輕人、數字化——今天奢侈品行銷的關鍵詞，五年前你可能根本想不到。

是1982-2000年出生的“千禧一代”改變行業規則，他們的青春和成長，恰好和互聯網在全球的爆發同步。

進入職場，他們收入增長快；觀念上，他們敢於消費，喜歡漂亮的東西。貝恩谘詢報告稱，2017年，千禧一代貢獻了全球32%的奢侈品銷售額。

緊隨其後，是2000年之後出生的“Z世代”，他們討厭等待，看中一款包馬上就要拿到手；他們在數字世界陷得更深，不知報紙為何物。

拒絕年輕化就會被淘汰，今天奢侈品幾乎每家都專門配備人手，成立數字部門。

品牌對數字管道、數字內容的投入超出外界想象。騰訊社交大數據披露，截至2017年，有98個奢侈品牌，在朋友圈累計投放了超過500次廣告。

數字部門一方面做管道，經營“兩微一抖”、小紅書、優酷和秒拍等等；另一方面，要創作好內容，不論是內部創作還是和頂尖創意團隊合作，奢侈品要最好的。

今年，Chanel在一個加V的抖音號上連續發布十幾秒的抖音定製版短影片。狠拚流量的Dior索性在抖音上開了官方账號。

曾有一家頂級珠寶品牌向我們透露“小紅書我們很重視”，而手機遊戲《戀與製作人》裡，虛擬的男主角手腕上佩戴了愛彼腕表。

紐約數字行銷機構L2研究了91個奢侈品牌在中國的數字化表現，根據社交媒體表現、被搜索頻率等，給出了前十大品牌排名。

寶格麗，Gucci，Michael Kors都在榜上，可以說，數字世界聲量最大的品牌，正是行業裡最受認可的一線。

卡地亞在這個榜單排名第一。L2評論認為，卡地亞在微信、微博、百度和秒拍這樣的主流影片平台上表現強勁，與鹿晗、辛芷蕾的合作為品牌加分不少。

一貫強勢的卡地亞，不論是電商還是做數字行銷，都盡可能自營，不對外授權。要做行業裡最先行動的那一個，但所有細節要握在手裡。

2015年，卡地亞率先嘗試“線上預訂、線下提貨”，年底正式在官方網站開通了電子商務。當業界還在為電商是否打破了奢侈品的儀式感、門市體驗是否缺失而爭論時，卡地亞朋友圈廣告、微信精品店、小程式已經相繼推出。

數字化行銷的另一半在於內容和創意。

比如化妝品牌行銷力求讓人沉醉，感到心動。蘭蔻年初與QQ廣告合作，讓虛擬的王俊凱與女孩們互動；嬌蘭幫少女們喚起第一次約前會選口紅的心情。

卡地亞最新的短片中，有酒吧俱樂部裡的狂歡舞蹈的畫面，暗合了釘子1970年代誕生時的靈感，潮人扎堆、地下音樂彌漫紐約百老匯54俱樂部。也許可以幫你感受到那種年輕前衛的快樂。

2018年的奢侈品七夕行銷，或許會被寫進微信小程式的發展歷史。對電商充滿興趣，但不願輕易放棄控制權的奢侈品牌，在這個七夕展開小程式實驗。

從卡地亞官方微信推送進入，在頁面上就可以進入小程式，鹿晗的短片被剪輯成15秒的版本，快速閃過。

你可以輕鬆地選擇想要的款式、尺寸，到支付環節，還可以一鍵導入收件人資訊……