奢侈品行業增速放緩，歷峰如何“開源”？

三大巨頭收購之路來看，歷峰鞏固護城河的招數是淨化提升自我生態系統。歷峰用收購動作表明，完善線上管道與分銷管道，自強者無敵。

2019年SIHH表展開幕前夕，卡地亞母公司Richemont歷峰集團公布2018財年第三季度財報，與市場分析師預期吻合。

截至12月31日集團銷售額增長25%至39.15億歐元，按固定匯率計算上漲24%。核心珠寶部門三季度銷售額增長8%至19.85億歐元；手錶部門三季度銷售額增長1%至7.9億歐元；包括萬寶龍、Chloé等品牌在內的其他部門銷售額增長1%至5.25億歐元。

值得一提的是，歷峰集團此前收購的YNAP與Watchfinder組成新數字矩陣，作為線上分銷部門帶來新增量銷售，第三季度銷售額創收6.38億歐元銷售額，同比放緩增長至6%，低於上半年8%增速。

對於奢侈行業而言，銷售業績向來與外部政治環境緊密相連。受法國“黃背心”抗議活動影響，歷峰集團下半財年增速放緩。加拿大皇家銀行資本市場部門的分析師 Rogerio Fujimori 表示，考慮到法國的抗議活動，不利的匯率走勢等因素，歷峰集團第三季度增速表現“已經算是相當好了”。

2019年注定是動蕩之年，全球經濟與貿易環境等不確定因素影響，早前麥肯錫谘詢預測2019奢侈行業增速放緩至3.5%。今年1月初，奢侈品巨頭LVMH股價下跌4%，開雲集團股價下跌5.37%，瑞士製表集團斯沃琪(SWGNF)下跌3%，奢侈行業進入“疲軟”焦慮不斷蔓延。

應對經濟放緩周期，奢侈巨頭們各自有一套打法體系。對歷峰集團以珠寶腕表為核心業務的巨頭而言，如何在外部走勢低迷之下，依然保有健康有機增長，歷峰近幾年可謂精心布局另類“收購”版圖。

另類收購策略

加強短板，提升防禦體系

對於歷峰來說，其核心優勢在於“珠寶腕表寡頭”市場地位，也堪稱全球擁有最多高端腕表品牌。

歷峰旗下擁有卡地亞、梵克雅寶、伯爵、江詩丹頓、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛納海、IWC、萬寶龍、Dunhill、Chloé等品牌，是繼LVMH、開雲集團之後全球第三大奢侈品集團。

LVMH不斷通過並購擴大業務體量，打造產品多元化、價格層次梯隊化、豐富地緣分布上做一系列排兵布陣，堪稱用並購不斷領跑全行業，在市場強勢定位博得頭彩。

2018年，歷峰集團以債券方式從歐洲央行低價貸款超過30億歐元，業內分析指出歷峰或將效仿LVMH集團，開啟並購擴張之路。

與LVMH、開雲集團時裝、手袋配飾等主營業務不同的是，歷峰集團以硬奢為主營業務，核心部門是珠寶、腕表。然而其缺點也一直被行業內探討，缺少入門級別腕表矩陣，時裝與皮革、手袋配飾等業務線無法有效擴張，高級腕表市場更是離不開中國經濟客觀影響。

特別是在2019年，整個奢侈行業進入無規律、不確定的動蕩發展階段，貝恩谘詢曾用“新常態”一詞形容接下來的行業發展階段。歷峰集團主席Johann Rupert一直對奢侈品行業正在發生的“巨大變化”表示擔憂，他曾對金融分析師表示，不僅僅是電商，奢侈行業一切都在發生改變。

歷峰集團對變局的應對策略便是加固護城河，比肩LVMH集團收購動作。在珠寶強勁勢頭推動下，越發將長期發展目標定位戰略投資與邊緣業務剝離計劃。

回首歷峰收購之路，早期和行業內其他集團有著相同路數，以加強供應鏈為導向的腕表製造商成為主要收購對象。

早在2007年，歷峰收購由Roger Dubuis以及Carlos Dias在1995年聯合創辦的Manufacture Roger Dubuis零件製造商，2008年收購RogerDubuis60%股權。近兩年，歷峰加速收購步伐之後，才得以全資控股Roger Dubuis。

值得一提的是，南非富翁Johann Rupert執掌的歷峰集團收購策略在奢侈行業堪稱打法另類。與LVMH集團通過投資並購橫向拓寬獲取新業務增長版圖不同的是，歷峰集團收購更注重全管道參與。

十年前，歷峰集團還在依賴第三方多品牌珠寶、腕表批發管道，這些傳統管道佔集團總銷售額58%，而自建零售管道佔比42%。

顯然，深知短板所在的歷峰近年來通過向外收購補足短板，不斷優化管道布局。2018財年歷峰集團批發管道僅佔集團總銷售額37%，自建銷售管道增長3個百分點，一躍達到總銷售額63%。

歷峰率先布局零售網絡，其中旅遊零售管道佔高級珠寶、腕表銷售重要領地。2017年5月20日，歷峰斥資4.72億美元收購世界最大免稅零售商Dufry股權5%，以強化旅遊零售管道版塊。歷峰集團發言人曾就此收購交易表示：入股Dufry AG將有助於歷峰集團旗下品牌在主要機場佔有好位置。

並購布局旅遊零售管道，是重要一步棋。歷峰集團執行主席Johann Rupert早前在2017財年業績電話會議公開強調，第二個機器時代即將來臨，機器讓人類從繁忙工作中解放出來，得以擁有剩餘時間空閑旅行，預計未來消費者對旅遊的需求會增加。值得一提的是，中國遊客的旅遊消費力成為歷峰布局旅遊零售管道重要原因之一。

業內有分析觀點指出，歷峰集團通過收購Dufry AG建立旅遊零售管道的重要布局，目標為腕表產品去庫存，以促進小型配件產品出售。除歷峰集團外，LVMH已布局免稅零售商DFS，斯沃琪集團也早在2004年建立了機場腕表珠寶零售商Hour Passion。

數字化領域並購

快速彎道超車

除了加碼收購布局旅遊零售管道之外，歷峰線上數字管道投入與LVMH等集團也並非一致。LVMH花費兩年時間構建自有電商平台24Sèvres，據金融時報稱LVMH斥資千萬美金打造線上電商基礎配送等服務體系。

競爭日益白熱化的奢侈電商大戰中，誰能借勢得以差異化競爭，誰便是階段贏家。

歷峰集團自不會放過數字管道布局，在摸索數字管道與電商之路上，歷峰通過收購YNAP得以“彎道超車”。

歷峰集團主席Johann Rupert早前對分析師表示：未來十年內，數字化和電商化將給奢侈業務帶來巨大影響變化，而歷峰將領先於這條變化曲線。

2002年，奢侈品電商平台Net-a-Porter剛剛成立兩年之久。那時，互聯網系統還在構建完善中，整個奢侈行業對於電商是嗤之以鼻的寡淡態度。而歷峰集團嗅覺敏銳，早在2002年便收購Net-a-Porter20%份額。隨後在2010年，互聯網浪潮開始滲透奢侈行業時，歷峰集團成為了NAP的最大股東。

得一提的是，歷峰曾在Net-a-porter 平台獨家發售 Cartier（卡地亞） Panthère 系列手錶的首個款式，兩分鐘之內一搶而空。看似試水舉動，更加堅定歷峰對線上管道的戰略決心。

2015年，Johann Rupert組局策劃NAP與Yoox合並成YNAP，歷峰集團佔股50%。

2018年，歷峰集團以每股38歐元價格收購了全部剩餘股份，總交易額達28億歐元。隨後，YooxNet-a-Porter從米蘭證券交易所退市，歷峰完成收購私有化。據消息人士稱，收購 YNAP 的股權讓歷峰線上管道快速見效，加快線上銷售管道的增長速度，與其說歷峰收購YNAP 不如說收購的人才。畢竟，YNAP擁有足夠專業的電商管道銷售人才助推歷峰領先線上增長。

硬奢保衛戰

收購二手電商平台

歷峰收購動作來看，數字化轉型一直是主戰場。收購YNAP之後，歷峰又開始了硬奢業務保衛戰，收購英國二手錶電商Watchfinder。

Kepler Cheuvreu的分析師Jon Cox表示，他預計二手手錶市場的年銷售額將達50億美元，而過去幾年二手手錶市場的表現優於全新手錶市場。值得一提的是，2016年，歷峰集團曾以高達2.78億歐元回購滯銷腕表庫存，以免卡地亞、江詩丹頓和伯爵等高級腕表落入非授權銷售商成為灰色市場商品。

成立15年之久的二手腕表電商Watchfinder 是多管道腕表零售商，擁有7間門市、200名全球員工，線上平台售賣包含Rolex勞力士、Omega歐米伽、TAGHeuer 豪雅等50個腕表品牌、數千款腕表產品。

對於歷峰集團而言，手握全球最核心的珠寶、腕表品牌資產，收購二手腕表電商Watchfinder平台，一方面得以把控二手市場管道流通情況，抬高護城河防禦。

Johann Rupert 此前一直強調，歷峰集團對灰色市場態度是堅持“不妥協”，歷峰此前實施了一系列庫存回購舉措。投資公司Beringea分析師Phil Edmondson-Jones認為，歷峰集團收購Watchfinder 將有助於更好把控旗下腕表品牌產品在二手市場流通，而歷峰也通過Watchfinder管道數據洞察消費者需求。

另一方面來講，全球經濟放緩語境之下，循環經濟風口大熱，押注二手市場，歷峰得以搶先押注未來十年增長空間。

以Chrono24 及 The RealReal為代表的二手奢侈品交易網站的快速增長，也促使一向遠離二手交易市場的奢侈品牌開始瞄準該市場。德國金融機構Berenberg分析師曾表示，目前全球二手奢侈品市場年銷售額可達250億美元，預計未來幾年還將以每年10%的速度增長，比奢侈品一級市場的增速還要高出兩倍以上。

當奢侈行業屬於寡頭分天下的時代已然來臨時，各巨頭都在搶先押注新的未來增長空間。而歷峰集團的收購則更顯務實。

然而在Bernstein分析師Mario Ortelli 看來，歷峰雖然擁有充足現金，但卻只能在投資並購分銷管道上布局，這並非歷峰想要達到的終極目標，收購YNAP 集團只是打響了未來電商收購戰略的第一槍而已。其背後根本原因在於，奢侈品行業很少有品牌願意出售品牌核心業務，因此留給歷峰手中能打的“收購牌”並不多。

當下奢侈行業增速放緩，留給小型獨立品牌、家族品牌的增長空間越發緊張。巨頭之間的跑馬圈地，一切收購交易皆可發生。

2016年，歷峰集團曾逆勢而上，全資收購高端腕表製造商羅傑杜彼Roger Dubuis。據分析師推測，收購金額小於6000萬歐元，而部分小型製造商無法承受市場疲軟壓力，再被歷峰等巨頭收購實屬未來常數。

不過在Euromonitor谘詢分析師 Jorge Martin 看來，歷峰集團最大的數字轉型問題在於大部分商品的高端奢侈定位依然是線上銷售增長的主要障礙。目前集團主要銷售過於集中在珠寶、腕表上，過於高昂的價格給線上銷售帶來更大的增長阻礙。

然而，巨頭之爭依然在路上。歷峰集團如何在硬奢領域之外，補足成衣、皮革、手袋配飾等業務增量，或許是下一步收購重點。據卡地亞品牌負責人Cyrille Vigneron透露，未來集團還將繼續尋求合適的收購目標。

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