連咖啡：做正確的事，而不是做容易的事

文｜朱曉培

王江選擇加註自己的創業。

2019年4月24日，連咖啡宣布完成2.06億元B3輪融資，由連咖啡創始人王江和張曉高、啟明創投、高榕資本聯合投資。據「商業與生活」了解，戰略調整後，連咖啡已於4月全面回歸盈利狀態，並將啟動新一輪擴張計劃。

市場上另一位因為投資自己而備受關注的人是楊浩湧。他在58趕集合併不久後，就放了6000萬美元去做瓜子二手車。在楊浩湧看來，「投資別人，不如投資自己。」

王江對連咖啡持續加註，一方面顯示出了他要把這件事乾成的決心，另一方面也是因為在經過四個月的調整後，他們還是找回了咖啡生意的本質。

「連咖啡去年也豁出去了，瘋狂發展時，就忘了一個咖啡品牌的生意，賺錢是商業的本質。」連咖啡創始人王江在接受媒體採訪時說。

彎路和回歸

過去5年，連咖啡完成了6輪融資，雖然融資節奏不慢，但在2017年之前，它的發展還是謹慎保守型的。

連咖啡靠服務起家。2014年，曾經創立了班機管家的連續創業者、天使投資人王江與張曉高一起創辦了連咖啡，為星巴克、Costa等連鎖咖啡品牌外送服務，積累用戶。2015年8月，開始專註自有品牌Coffee Box的咖啡外賣。

早期，在線上，連咖啡線依賴微信服務號，在線下，以類前置倉咖啡站點代替門市。這種線上線下都以輕資產形式落地，極大減少了門市的投入成本。公開資料顯示，連咖啡在2017年實現了整體盈利。當時，連咖啡在北上廣深布局站點只有100餘家。

但是，隨著玩家的不斷入場，所有人都在跑馬圈地。市場的裹挾之下，連咖啡捲入了一場「不該打」的戰爭。

2018年，是中國咖啡快速膨脹的一年。不完全統計，這一年有十餘家本土咖啡項目獲得投資。其中，融資過億元就有連咖啡 、友飲咖啡、瑞幸咖啡等，瑞幸咖啡更是在今年提交了IPO招股股書。

瑞幸咖啡採取了價格補貼、快速開店的策略，在吸引資本關注的同時，不可避免的影響到了市場上的其他咖啡新零售選手。

連咖啡燒錢應戰，一邊加大補貼力度，一邊把門市擴張提上日程。

2018年3月份，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資後，開始了門市擴張，並陸續推出了各種優惠券、一元拚團等活動。數據顯示，到2018年底，連咖啡在北上廣深已有400家門市，也就是說，2018年其至少新開了200多家門市。而在咖啡售價上，2017年連咖啡平均每杯售價20元多，到了2018年，已經降至十幾塊錢。降價也不可避免的影響到了現金流。

於此同時，資本市場正在悄然降溫。

實際上，大多數創業者在2018年早期都沒有預計到資本市場會驟然降溫。當年5月，一個著名投資基金的小範圍被投企業CEO交流會上，上台分享的都是剛上市不久的公司CEO。當時的二級市場是非常活躍的，很多公司上市都超募了，那些分享嘉賓們的觀點都是，當前資本市場很火，每個人都非常嗨。

然而，從2018年下半年開始，隨著幾大企業的IPO破發，資本市場驟然降溫，新零售物種也相繼面臨挑戰。

被認為是新零售代表的盒馬鮮生也在2019年進入調整期。據《北京商報》報導，盒馬鮮生崑山新城吾悅廣場店將於2019年5月31日起停止營業，這是盒馬加速開店進程中首次關店。而小象生鮮也已關閉了位於無錫、常州的多家門市。

用盒馬鮮生CEO侯毅的話說：做零售沒有百分之百的事情，門市規模上去之後，經營好的門市要更好，差的門市也要及時調整。這樣才能保持整體健康的狀態。

連咖啡的團隊也意識到，自己可能走錯了方向，及時剎車，調整賽道。「連咖啡和瑞幸咖啡不是同一個物種。」王江說，連咖啡的初心是，做一個線上的咖啡品牌，不虧錢，不砸錢，做一個跟星巴克不一樣但也能賺錢的品牌。

經過30%的銷售提價後，連咖啡發現了一批盈利能力明顯不足的門市，對它們進行系統優化調整，在2019年第二季度重新回歸盈利狀態。

在產品方面，隨著氣象回暖、飲品旺季來臨，連咖啡也從3月份開始進入到新品密集發布期，3月和4月，都以平均每周兩款的新品迭代上新，包括濃醇日曬耶加拿鐵、日曬耶加燕麥拿鐵、路易波士鴛鴦拿鐵、滿杯意式奶凍等。此外，連咖啡還升級了會員計劃，購買連咖啡VIP會員的用戶每月可獲得3張免費配送券，還有專享折扣、超時賠付等一系列權益。產品拉新和會員促活齊頭並進。

世上沒有白走的路，每一步都算數。雖然2018年，連咖啡走了一段彎路，但是經過反思調整，王江認為連咖啡進入到了一個新的自洽階段。而且，啟明投資、高榕資本的聯合投資，也代表了資本市場對連咖啡調整的認可。

敢於做正確的事

很多創業者都會把「做正確的事，而不是做容易的事」掛在嘴邊。但是，做出正確的事情不難，難的是在壓力下，持續的正確。

王慧文曾總結美團在團購大戰中勝出的經驗，他說：「發現正確和不正確的事情，避免不正確的事，然後把正確的事做的力度更大一點。」千團大戰中，美團開到90多個城市時，他們發現，大概有4個城市開錯了。但是更棘手的問題是，開錯了的要不要關？ 關掉後，投資人質疑怎麼辦？團隊士氣怎麼辦？最終，他們決定關掉這4個城市。

正常的情況下，關店，城市退出都會不可避免的要面對各種壓力。這些壓力，有來自於投資人的，來自銷售團隊的，來自管理層的，有來自自己內心恐懼的，還有來自外部輿論的。有時候，輿論會放大公司遇到的問題，因此，很多公司在發現問題後，寧願放任門市自生自滅，也沒有關閉的勇氣。

王慧文認為，很多創業者掉到深坑裡面，其中一個原因就是抵抗不了來自投資人或者內部員工的壓力，沒有砍業務的能力和勇氣。

而盒馬CEO侯毅在此前接受媒體採訪時，談到閉店的問題也表示，「此前盒馬捨命狂奔，肯定會有開過頭的情況，開過頭就要調整。」

這就是「做正確的事」和「做容易的事」之間非常關鍵的差別。而王江願意帶領連咖啡及時調頭，也顯示出了他們願意「做正確的事」的勇氣。

連咖啡早期的門市，並非是真正的咖啡館，隻負責製作、配送，不負責接待、收款等，連咖啡稱之為「站點」。以站點形式來開店的好處是成本相對較低。但是，對於咖啡來說，好的線下門市可以幫助用戶強化品牌的認知。如果缺少實體門市造血，即便線上增長能力再強，依舊很難帶動品牌的持續成長。

因此，在開店上策略上，連咖啡進入開店和關店齊頭並進的階段。

開店，開的是有助於幫助樹立品牌形象、有盈利能力的新店鋪。比如，去年，連咖啡在上海開出的第一家線下門市，就像是一個開放的產品研發櫥窗，兼顧接待客人的功能。用戶通過門市可以對產品有了直觀的感受，進而會對連咖啡有了品牌認知。關店，關的是盈利能力欠佳又不能幫助傳遞品牌的站點，可以有效的避免資源浪費。

做零售業需要有超前的商業嗅覺，看到不行確實需要馬上掉頭。在這一點上，連咖啡團隊沒有猶豫。

回到咖啡生意的本質

實際上，過去一年，從互聯網巨頭到創業公司，都紛紛進入休整期，尋找自己生意的本質。

「創業者是最不容易的一群人，對創業者而言，我們的創業之路就像推開一扇門，外面是漆黑一片，這條路是不清晰的，是一邊摸索，一邊認知，一邊修正的過程。」在聯想之星十周年大會上，滴滴創始人兼CEO程維如是說。

據了解，從2018年第四季度開始，王江帶著連咖啡團隊補了很多關於零售行業的課，包括如何算帳，如何贏利，如何控制成本，如何管理員工。而在完成戰略調整之後，連咖啡選擇以華東市場為陣地。截至目前，連咖啡一半以上的門市都在上海。

王江說，自己想明白了兩個核心：上海是核心，盈利能力是核心。

有數據顯示，上海佔了全中國咖啡消費的40%。因此，各個咖啡連鎖品牌對上海也都勢在必得。星巴克把自己最大的烘焙工坊開在上海，日本、加拿大等國的「國民咖啡」，也紛紛將首店落於上海。在連咖啡看來，也只有把上海做好了，才有可能把全國做好。

同時，連咖啡也在其他方面進行更多的嘗試和探索。4月起，連咖啡開始在北京部分地區內測新模式「口袋咖啡」，主打10元以內、好品質的咖啡。

連咖啡去年推出的「口袋咖啡館」在行業裡大火了一把，為連咖啡創下一天開店52萬家的成績。他們也認為它的核心不在賣咖啡，而是成為用戶社交的工具。通過口袋咖啡館，讓人與人、人與連咖啡之間能建立起強聯繫。

社交，也是連咖啡一貫的優勢。連咖啡合夥人、CMO張洪基認為，咖啡是情感和社交的載體，因此社交也是線上咖啡正確且唯一的方向。

連咖啡運用小程序、公眾號等工具在用戶和用戶、用戶和咖啡之間建立起強關聯，用拚團等玩法積累社交流量，實現了源源不斷地獲客和復購。而會員制度等一系列創新，在增強用戶粘性的同時，也徹底把連咖啡互聯網化，與星巴克為代表的傳統咖啡品牌區隔開來。

而盈利，是所有商業的本質。

拉勾網許單單曾對「商業與生活」提到過，在接觸了前程無憂、西貝等傳統企業後，他發現，這些企業家更關心的是，如何讓員工成長，如何讓公司盈利，如何讓客戶體驗更好。互聯網創業者，多少都是有些「飄」著的，而賺錢，會讓人有腳踏實地的感覺。

連咖啡自創立時，就比較關注用戶的體驗。當時，王江與創始團隊有共識：咖啡要比星巴克好喝一點。而為了滿足用戶不斷提升的口味，連咖啡也在不斷的提升原材料的品質。比如，更換更高質量的豆子，用鮮奶替換了常溫奶。

在品類上，與咖啡品牌鮮少變化的瑞幸咖啡不同，連咖啡就像一個傳統咖啡玩家，每年保持三十四款新品的高速迭代，平均每周兩款新品上新。

如今，連咖啡把關注點放在了盈利上。

盈利，並不是單純的關店或者提價就能達到的。對於一家企業來說，它永遠要在規模和賺錢中尋找平衡。而只有把用戶體驗和規模同時做起來，才算是健康的盈利狀態。

因此，這對連咖啡來說，「盈利」實際上也它對自己提出的是一個更高的挑戰。