咖啡業過冬，連咖啡關店啟示

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目前，整個咖啡業都要做好「過冬」準備。

2018年，在中國外賣咖啡市場上大展頭角的瑞幸咖啡被預言將成「下一個ofo」。而年初叫嚷著要在北京、上海、杭州等一、二線城市核心區開設50家門市的連咖啡，如今也陷入了關店局面。據悉，於春節前後連咖啡在全國關店比例達到30%至40%，其中店鋪網點佔比最高的上海目前僅有70多家門市正常運營，而此前該地區門市數為120家。

可以說，整個咖啡行業的玩家們，都要做好「過冬」準備。

今年，對於整個咖啡行業來說，都應該是回歸本質的一年。而一年前，中國咖啡市場還是一片大好光景。

據《中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，而中國市場的咖啡消費增速高達15%，一些城市甚至達到了30%左右，預測2020年中國咖啡市場銷量規模將達3000億元。尤其是瑞幸、連咖啡等新興品牌在咖啡市場上的風生水起，讓資本和國際咖啡巨頭看到了中國咖啡市場的高速發展階段，開始重新審視中國市場並紛紛入局：

魚眼咖啡宣布完成數千萬元的A輪融資，採用互聯網模式先後在上海和北京開出十多家直營門市；加拿大咖啡品牌TimHortons、日本咖啡品牌Doutor等國際咖啡巨頭也紛紛湧入，在中國開出首家門市。

但對於今天中國人日常咖啡的消耗量和消費支出比例，對比2018年整個咖啡市場的創新和供給量來說，現在的咖啡市場，已經嚴重供給過剩。這對消費者來說可能是好事，但對於咖啡品牌來說就是大浪淘沙。

今年1月份，消費者熟知的咖啡品牌雕刻時光正式宣布倒閉，而曾經比星巴克還為人所知的上島咖啡，也已大面積關閉甚至在很多城市消失，Costa則賣身可口可樂尋找新出路。就算是傳統咖啡巨頭星巴克，也開始與餓了麽聯手進行數字化改造並開放外賣業務。

看懂連咖啡的關店

對於大面積關店一事，連咖啡官方如此回應：

「針對不盈利和早期不符合品牌要求的店面，在春節前後完成了一輪店面調整，這輪調整優化的咖啡站，多數是處於負毛利狀態和品牌形象欠佳狀態，且以同商圈的重合店為主。」連咖啡還特別補充到，此次調整的目的也是考慮到盈利，保證公司重新回到盈利狀態，做好過冬準備。

眾所周知，連咖啡創立之初，本是為星巴克等大品牌做線上配送服務。自2015年開始運營自有品牌的連咖啡，曾以「防彈咖啡」「粉紅椰子水」等產品，打響了咖啡口味創新的艱難戰役，其發布的線上社交遊戲「口袋咖啡館」小程序，更是一度刷爆朋友圈。截至2017年底，連咖啡在北上廣深的100多家「咖啡車間」全面實現盈利，雙十二期間單日峰值接近40萬杯。也因此，連咖啡迅速在區別於傳統線下店的外賣咖啡市場打開局面，率先搶佔了一席之地。

進入2018年，為哄搶市場，手握10億啟動金、先後融資4億美金的瑞幸咖啡不遺餘力地通過燒錢換取流量。僅一年時間，瑞幸咖啡全國門市數超過2000家。面對強敵，連咖啡唯有步步緊跟。此外，連咖啡除了要面對傳統咖啡品牌的壓力，還要面對國內咖啡市場上原來的行業競爭者的衝擊，像是麥當勞、全家、便利蜂、711等紛紛加大自己的咖啡產品投入，湃客咖啡、麥咖啡開始加大市場傳播聲量並開打價格戰。在市場競爭加劇下，補貼成為各大品牌哄搶流量的普遍打法。

連咖啡身處其中，也只能緊跟市場大流。壓力之下，連咖啡對新客戶採取補貼政策，不到10元就能買到兩杯咖啡；而後期通過拚單優惠，兩杯咖啡也只需要30多元，而這樣的價格只能夠買一杯星巴克。持續行銷補貼造成的盈虧不平衡，加上後續融資不到位，使連咖啡日顯疲態。在整個宏觀大環境持續不確定、整個咖啡市場面臨不利的當下，連咖啡適時作出調整，顯然是及時止損之舉。

對中國消費者而言，咖啡並非剛需，只是作為人們日常生活的調劑品，隨時可被茶飲和其他功能性飲料所代替。此外，咖啡行業由於處於新興狀態，諸多類似創新能力不足、人員培訓體系混亂、管理機制尚未體系化以及數字化程度較低等問題，困擾著大部分咖啡品牌。

更為致命的是，以瑞幸和連咖啡為代表的外賣咖啡市場在經歷資本加持下的高速擴張後，目前還沒有探索出明確的盈利模式，高訂單量在停止補貼後是否還能維持，燒錢燒出來的消費忠誠度是否穩定，這一切都還不得而知。

眼下，對於咖啡市場的玩家們來說，要想安然過冬，就必須在產品創新、口味調試、行銷互動上多下功夫，持續優化。畢竟在咖啡市場份額緊縮的情況下，過硬的產品和服務才是品牌持續發展的動力，而不是依靠資本「飲鴆止渴」。

參考資料：

《連咖啡，涼了》來源：燃財經

《連咖啡大量關店，咖啡市場將重新洗牌？》來源：胡潤百富

「嗯，這篇好好看」