寶馬的數字化願望還有多遠？

當我試圖通過線上方式解決一個車輛小故障時，並沒有感覺到寶馬比五菱好在哪裡……

文

文 | 黃持

最近家裡的一台車齡7年的老寶馬犯了一點小毛病，車載系統提示“停車燈故障”，檢查了一下應該只是一個小燈泡壞掉了。

於是我想起之前添加過常去保養的那家4S店的服務微信，詢問了一下更換需要要多少錢（是的，如果太貴了我就去求助馬爸爸了）。問題發出去，對方的回復很快，雖然面對我的各種問題，回答都只是“具體情況要到店檢查”。

想來可能有點難為客服專員，於是我又在微信裡試圖搜索寶馬的官方客服，但結果卻是“頁面無法打開”。

想起兩個月之前的一則新聞，寶馬單獨成立了領悅數字信息技術有限公司，目的就是要推動寶馬向“以客戶為中心”的數字化道路轉型。

其實在“數字化”方面提出了各種戰略目標的車企遠不止寶馬一家。

奔馳在2018年底調整了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司的運營管理架構，創立“線上銷售與數據管理”部門；

奧迪計劃在華成立一汽奧迪移動出行服務（中國）有限公司，服務數字化和出行領域。

而各種購車、服務App、小程序和公眾號也層出不窮，但對於大多數車主而言，他們的日常用車過程裡，並不會使用到太多。

相比蔚來用戶每天在APP上簽到最終成了車主，甚至五菱用戶在“菱菱邦”上可以享受到各種服務和優惠，很多豪華品牌的車主的用車體驗依然停留在上個時代。

而關於這些車企“數字化”的新聞，大多也都停留在了成立之初，推進的速度似乎並不如人意。

並不豪華的“數字化”體驗

作為豪華品牌中動作最大也最堅決的寶馬，新成立的領悅公司所面臨的，是一條並不輕鬆的道路。

其實寶馬對於“數字化”的嘗試很早便開始：

2015年時便與天貓合作開設了線上官方旗艦店，銷售周邊產品、玻璃水、保養套餐等內容，甚至參與了“雙11”的促銷活動。

在App Store中，寶馬和寶馬中國所發布的App也有數十款之多；而微信公眾平台裡，除去各個經銷商的認證账號，寶馬的新車銷售、金融、售後服務等也都擁有各自的账號。

App Store中寶馬開發的各類App（滑動查看）

但這些並沒有給車主的體驗帶來太多改善。

無論是潛客的到店看車、試駕，還是車主的維修保養服務，前者更多還是通過第三方網站查看資訊，獲取優惠信息最終邀約到店，而後者通過4S店售後電話或是服務顧問微信進行預約谘詢。

在天貓寶馬官方旗艦店上，如果一位車主選擇在網上下單購買保養代金券，那麽他的保養流程會是這樣的：

線上優惠券使用流程

對比直接預約到店的體驗，兩者並沒有本質差異，更重要的是線上代金券的價格也未必比店內更優惠。

以上一代寶馬3系中搭載N20發動機的320Li為例，通過天貓旗艦店購買原價978元的機油保養套餐，可以享受20%優惠，這與寶馬官方為3-7年車齡3系提供的“長悅保養計劃”價格相同，而超過7年車齡的3系可以享受更高的30%折扣。

寶馬3系不同渠道機油保養套餐價格（滑動查看）

而在使用體驗上，線上操作或許還不如傳統方式。

無論是天貓旗艦店還是寶馬官方網站，選擇套餐種類時車主都要從複雜的底盤代號和發動機代號中選擇符合自己車型的套餐。雖說很多寶馬車主對E90、F30和F35之間的區別了如指掌，但並不代表所有人都明白自己的車是哪款。

在寶馬官網的售後服務預約中，即便正確選擇了車系，車主也還需要填寫車架號才能進行下一步預約。

而傳統方式只需撥一個電話，就會有聲音甜美的客服專員接聽，而車主要做的只是告訴對方什麽時候想去保養。

相比之下，蔚來或是五菱的“數字化”體驗就要好得多，即便他們也只是起步不久，也還存在很多問題，但至少超過百萬的APP日活，證明了它們存在的價值。

蔚來App、菱菱邦App界面截圖

在蔚來APP中，準車主和車主都可以從中了解新車的購買、使用政策，直接與服務專員對接，預約試駕甚至是訂車。也可以看到蔚來研發背後的故事，以及各種車主的用車報告。而即便沒有成為車主，也可以通過參與活動攢積分，兌換各種高品質的蔚來周邊。

而另一個被認為是業內領先的App則是五菱的“菱菱邦”，或許不像蔚來那般“高大上”，但同樣具備實用價值。服務板塊中可以領取購車和保養優惠，技師在線答疑，甚至是違章代繳之類的服務。而商城裡也可以買到種類繁多的商品，從車載電器到清潔用品，從車外裝飾到車內用品應有盡有，而且很多商品的月銷量都達到了三位數。

領悅的前路險阻

車企當然明白數字化的價值，對於急需向“新四化”轉型的傳統車企更是如此。

開源，通過數字化服務，滿足消費者的需求，提升從購車到用車各個環節的服務體驗，以贏取更多的市場份額；

節流，通過線上服務降低成本，同時海量的數據讓內部管理更加高效、精準，提升服務效率。

領悅數字信息技術有限公司6月成立

如同寶馬領悅成立時的新聞稿中這樣描寫這家公司的任務所在：

推動寶馬在中國市場的市場行銷、銷售管理及客戶生命周期管理等領域的數字化轉型。

業務範圍涵蓋全渠道行銷數字化解決方案、大數據分析、客戶關係管理、電子商務以及數字行銷服務，為經銷商數字化轉型提供培訓和支持。

確保客戶在所有銷售渠道及客戶觸點享有一致的豪華品牌體驗。

但和眾多豪華品牌所面臨的問題一樣，如何從一家傳統的汽車製造公司轉型為“用戶服務”型公司，甚至是一家“互聯網公司”，對於傳統車企而言並非易事。

車聯天下董事長楊泓澤為汽車產經繪製了一張架構圖，以展示互聯網車企蔚來與傳統車企組織架構的區別：與傳統車企以產品為主線不同，蔚來圍繞用戶建立了組織架構，所有環節都以用戶為核心。

互聯網車企與傳統車企組織架構對比

寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂就舉過這樣一個例子：“以往主機廠對接用戶時，新車、二手車、金融、售後等不同部門給予用戶不同的“ID”，但觸點過多，導致用戶溝通成本高。”

領悅需要改變的，就是這個。

只是在寶馬集團內部，如何實現從售前到售後各個部門的協作，實現數據的對接和統一的對外出口，不僅需要技術平台的支持，也需要內部架構的優化和調整。

再看看App Store上寶馬一款App下的用戶評價，依然有很多吐槽的聲音：比如無法注冊又無人解決、遠程啟動功能無法使用、數據更新不及時等……

如何為一家傳統的汽車製造公司加入互聯網的基因和思維模式，並且真正讓用戶覺得有使用價值並且好用，同樣是領悅需要解決的問題。

這些都並非傳統車企所擅長的領域。

寶馬的競爭對手們，其實也在進行著類似的嘗試：

奧迪在北京部分經銷商門市試行了數字化管理，為銷售顧問增加了數字終端，客戶信息采集、試駕等流程管理實現線上化。

奔馳“2020網絡升級計劃”中的智能展廳已經在很多4S店內落地，客戶可以通過數字化系統自定義車輛配置、查看購車信息。

在“林肯之道2.0”中，車主可以通過APP進行線上的服務預約，意向車主可以進行線上看車體驗、提前預約進店。

或許這些改變都還只是皮毛，但領悅從成立至今，依然沒有什麽動作。

其實寶馬本不該如此。

· 在豪華品牌“新四化”的進程中，它早在2011年便推出了新能源品牌“i”系列，隨後推出的i3和i8兩款車型時至今日依然不覺過時；

· 寶馬也和中國聯通、四維圖新以及騰訊合作，在中國進行自動駕駛技術的研發；

·華晨寶馬的新能源車銷量也遠遠領先於奔馳和奧迪。

但定位更加主流市場的iX3卻落後於奔馳EQC和奧迪e-tron來到中國；奧迪也成為首個在國內高速公路進行L4自動駕駛演示的車企……

領悅的成立，或許是寶馬決心加速“數字化”進程的一個標誌，而對於梅曉群和她的團隊，在重重挑戰之外，唯一值得慶幸的，是大家都還處於起步階段，並未拉開差距。

寫在最後

豪華品牌車主花費了幾倍於五菱和寶駿的價格購車，但並不意味著他們的用車體驗會比五菱宏光好上幾倍。相比4S店內有幾種飲料，或是多少真皮沙發，越來越多人更在意購車的價格是不是更透明、交錢以後會不會變“孫子”、日後的維修保養是不是可以更簡單方便……

儘管像汽車這樣的大宗消費品，即便有了線上看車、預訂，最終的試駕和交付環節依然需要回到線下。但更全面、更好的線上服務可以讓流程更簡單透明，同時更利於監管，對於車主而言就是“省心”。

而車企過去種類繁多的App之所以無法獲得認可，根本也在於並沒有讓車主實現“省心”。領悅提出了一個美好的目標，而作為在數字化領域一直積極在中國市場開拓的寶馬，這一次能否比競爭者做得更好，或許還需要一些時間來驗證。