新城VS旭輝：華東雙雄決戰TOP10邏輯

　　新城VS旭輝 華東雙雄決戰TOP10邏輯

　　經濟觀察報 記者 謝敏敏

　　新城和旭輝，是華東近十年來躥升速度最快的地產雙子。

　　兩家企業的成長路徑十分相似：新城起家於江蘇常州，旭輝起於福建廈門。它們都選擇在2000年以後把總部搬遷到上海，深耕長三角，並在上市後迎來了規模的爆發，實現全國化布局。它們都迅速抓住了2016-2017年的市場紅利期，最終在2017年首次成功邁入千億門檻，成為中國上升最快的民營房企代表。

　　2017年，新城控股（601155.SH）合約銷售額達1264.72億元人民幣，在克而瑞的房企榜單中躥到13名的位置，並完成年初 850億元銷售目標的148.79%，目標完成率為行業第一；旭輝控股集團（00884.HK）合約銷售額達1040億元，排行榜中緊隨其後位列15名，完成800億元全年銷售目標的130%，目標完成率為行業第五。

　　2018年，25歲的新城和26歲的旭輝強烈地表達對規模的極度渴求：在對未來五年的規劃中，新城希望能進入top10，爭取進入top5；旭輝則放話一定要進入top8。“模式很簡單，大房企戰略趨同，布局、產品和時機上我不認為有太大的明顯差別，更多是看每個企業的執行力。不在於誰先進入前十，而在於誰更有後勁。”億翰智庫董事長陳嘯天說。

　　突圍千億

　　克而瑞分析師沈曉玲認為，新城和旭輝的崛起，一個很重要的原因在於都踏準了市場節奏。

　　觀察兩家企業的千億成長路徑，“搬遷總部、上市、深耕長三角和全國化布局”四大動作功不可沒。

　　新城掌門人王振華決定於2009年將總部從常州搬到上海，此前，這家江蘇房企的知名度僅限於江蘇個別城市。2012年，新城發展控股（01030.HK）於香港聯合交易所掛牌交易，新城擁有了重要的海外融資平台。

　　但對新城而言，融資管道臻於完善始於“A+H”平台的搭建。由於B股的融資造血功能形同雞肋，從2007年開始，新城便謀劃轉向A股市場，歷經8年時間後，於2015年12月4日，新城控股完成B轉A正式登陸上交所。

　　在總部搬到上海之後，新城的戰略打法是深耕長三角。時至今日，市場太空巨大的長三角依然是新城最為核心的布局市場。2017年年報數據顯示，長三角區域貢獻了79%的銷售額，土地儲備佔比高達56%。而隨後，新城提出了“以上海為中樞，長三角為核心，並向珠三角、環渤海和中西部地區進行全國擴張”的“1+3”戰略布局，目前進駐城市已超過60個，在突破千億規模至今也初步完成了全國化布局。

　　再看旭輝。成立於1992年的旭輝，掌門人林中在2000年作出了重大戰略調整：將總部從廈門移至上海。2012年，在上海已經發展了12年的旭輝在香港上市。

　　長三角同樣是旭輝的重鎮。2017年，長三角區域貢獻了62%的銷售業績。也是在去年，旭輝初步完成了全國化布局：首次將觸角伸到華南，新進入香港、東莞、中山、廈門、南寧五地，新進入18個城市，全國進駐城市一下升至40個，形成“長三角+環渤海+中西部+華南”的戰略分布。

　　經濟觀察報對比了兩家2012年至今的銷售額，一個共同點是，2015年之前，兩家的銷售額均屬於略有增長，新城規模略高於旭輝，但到了2016年—2017年這一時期，兩家均實現了翻倍式爆發增長。新城2016年的銷售額由2015年的319億元上升至650億元，同期旭輝則由302億元上升至530億元，2017年雙方的增長速度再次加快。

　　除踏準市場節奏之外，新城和旭輝的另外一個共同點是土地獲取成本相對便宜，但由於城市布局有區別，目前新城的成本要低於旭輝。

　　2017年新城新增土地儲備的平均樓面地價3175　元/平方米，總土地儲備平均價格低至2905元/平方米。旭輝2013年至今的新增土地平均樓面地價分別為 4467元、7496元、6713元、3710元，但是2017年新增地塊平均樓板價高達8206元/平方米，是2013年以來最高水準。

　　因此，即便是高速擴張期，兩家企業的盈利水準也高於多數同行，是激進房企中的財務穩健派代表：2017年年報數據顯示，新城歸屬於上市公司股東的淨利潤為60.29億元，比上年同期增長99.68%，公司整體平均融資成本為5.32%，淨負債率63%，毛利率上升8個點至36%、淨利率提升至15%；旭輝2017年淨資產負債率為50.9%，計算上永續債提升到70%，平均融資成本5.2%，毛利率29.7%，核心淨利率12.8%。“一般認為，房企淨負債率在60%-80%之間，是我們認為非常好的水準。旭輝長短期債務比為2.62，相比2016年有所改善，現金短債比為2.52，短期內無還款壓力。新城長短期債務比為1.96，與去年基本持平，現金短債比上升為1.70，短期無償債壓力。這些財務控制數據兩家都還不錯。”沈曉玲分析說。

　　各有優劣

　　雖然成長路徑相似，但在具體的戰略層面，旭輝和新城的打法有明顯區別。

　　在克而瑞駐香港研究總監洪聖奇看來，旭輝主要靠精準判斷土地周期來實現千億，新城則主要靠之前一波二線的土地儲備集中兌現而產生的千億。

　　兩家此前風格迥異，也各有優劣。旭輝早年號稱隻深耕一二線，林中被一些業內人士視作是地產老闆中對周期最有研究的人之一，他多次在不同場合提過“逆周期”拿地法則，所謂“逆周期”，是指避開市場高熱期，土地市場火熱時少買地，市場轉冷則多買地，比如旭輝曾判斷北京2014年下半年至2015年上半年為最佳拿地視窗期，其在此期間低價在北京獲取了超過10幅土地。“堅持旭輝的不錯、不貴、不漏，地買錯了對旭輝來說就是最大的災難。2016年我們不在一線城市和熱點二線城市拿地，2017年我們又避開比較熱的二線城市和三線城市拿高價地。”林中說。

　　2017年應該是旭輝認為可以拿地的視窗期，數字即可證明這一點。去年旭輝收購了78幅地塊，新增面積1320萬平方米，新增貨值達3000億元。更令人感到驚訝的是土地投入金額，根據克而瑞數據，旭輝2017年拿地總金額1083億元，這一數字甚至超過了其全年銷售總額。

　　通過逆周期拿地法則，旭輝的規模迅速擴張，但是，由於大量開展合作項目，這家房企的權益金額始終處於較低水準，這也讓外界質疑其銷售金額的含金量。在2017年的銷售額中，歸屬旭輝的權益比例僅為53%，比2016年的55%進一步降低，對比其它千億房企的權益基本都能佔到70%或以上。

　　而在新城的戰略中，最鮮明的一點是住宅和商業雙輪驅動。新城早在2008年就進軍商業地產領域，其商業模式主要對標對象即是萬達，採用現金流滾資產的方式，通過可售物業覆蓋持有物業的現金流，也借助商業獲取了大量低成本土地。新城還挖來了大量萬達的人才，前商業地產負責人張振和現任聯席總裁陳德力均是萬達背景。

　　“新城做商業比較堅決，2013年、2014年商業誰願意乾啊？但是新城就下力氣去幹，事實證明它成功了。”億翰智庫上市房企研究中心主任張化東說。

　　值得一提的是，旭輝前幾年也開始進軍商業地產領域，甚至曾樹立了“每年落地3到5個項目，到2021年大概實現25到30個項目”的巨集大目標，但目前進展緩慢，迄今旭輝旗下隻開業了5個項目。按照林中最新的表態，旭輝商業的速度有可能放緩。他在業績會上表示，對商業沒有很大數量的要求，旭輝還是聚焦在開發銷售業務，今後希望每年都有一兩個好的商業項目能落地。

　　和住宅一樣，新城商業在高速奔跑中。截至2017年底，新城已累計開業23個吾悅廣場，全年實現租金及管理費收入10.20億元，平均出租率97.91%。2018年新城計劃新開業吾悅廣場18個，經營管理的吾悅廣場租金及商業管理費收入超過20億元。“雖然新城商業項目在數量上不斷加速增長，但是項目布局還是三四線居多，城市區位決定了租金規模增長速度有限。”一位不願具名的房企分析師表示。

　　借助商業地產的發展，新城布局了大量二三四線城市，近兩年來三四線市場異軍突起，新城無疑享受到了這波市場紅利。2017年二線城市為新城貢獻了56%的銷售額，三線則貢獻了38%，按照其現有土地儲備分布，未來三四線佔比有可能進一步提高。從這個角度看，新城的投資能力，對周期與節點的把握亦不輸旭輝。

　　在張化東看來，新城和旭輝的崛起得益於趨前的戰略，“想好了就乾。兩家在戰略上確實比較鮮明，旭輝投資上是逆周期操作，然後對業務結構的把控，都比較明確。新城是清晰的雙輪驅動戰略，堪稱後起之秀。”

　　殊途同歸

　　無論新城還是旭輝，最終都逃不脫一個邏輯：做大規模。

　　新城2018年對外的銷售目標為1800億元，旭輝對外則是1400億元，均被評價“過於保守”。據了解，新城今年內部銷售目標遠高於1800億，從長遠來看，新城的計劃是“第一個5年目標進入Top10，如果可能的情況下，爭取進入Top5”，旭輝林中去年來已經多次表態要衝入前八。2017年旭輝甚至提出了未來五年要衝擊3000億元，但若是按照林中要求的50%複合增長率測算，旭輝有志於提前完成3000億元的激進目標。

　　從存貨來看，兩家企業都有大乾一場的架勢。新城去年耗資894億元拿地，新增土地儲備122幅，截至2017年底公司總土地儲備為6740萬平方米，可售貨源4000億元。旭輝的土地儲備略遜於新城，截至2017年旭輝的土地儲備面積約為3100萬平方米，而截至2018年2月，加上新收購及舊城改造尚待掛牌項目，旭輝土地儲備約為5100萬平方米。“這兩家拿地都非常猛，去年特別猛。是否能進入前十，就要看他們的存貨，總的來說新城銷售業績在前面，存貨也多，一般來說先進入前十的概率更大，但是也不排除旭輝2018年拿地拿得更多，突然竄升到更前面。”沈曉玲分析說。

　　在做大規模的共同訴求下，兩家企業在戰略上開始呈現出一個相似的跡象：戰略下沉。

　　新城的戰略下沉顯然更早，它早就布局了大量的三四線城市，並開始進入收獲期。一個有意思的案例是，春節期間，新城發起了以三四線城市為主的“搶春行動”，業績超過50億元，新城控股高級副總裁歐陽捷說，如果不是貨源不足，相信銷售業績會更加亮眼。

　　值得注意的是，此前新城主要依靠商業開發進軍三四線，但是經濟觀察報了解到，今年新城的住宅業務要進一步下沉，住宅開發事業部的任務是要貫徹“區域深耕和區域下沉”的戰略。據悉，2018年以來，新城控股住宅開發事業部此前的17個城市公司，目前已經增加至23個，區域下沉的一個表現就是“裂變出”更多城市分公司，比如浙江分公司一分為三，形成杭州、溫州和寧波公司。在其600億元的年度拿地預算中，其計劃打入更多的省會城市、副省級城市、地級市、甚至百強縣市，在今年，還計劃進入南昌、福州、廈門、貴陽、太原等新城市。

　　旭輝同樣有下沉的動作。旭輝早些年的戰略是深耕一二線，雖然林中在2017年初還聲稱一二線市場足夠大，不會去三四線，但是2017年旭輝新進入的18個城市中，就包含了數個三四線城市。2018年旭輝至少會投入700億元拿地資金增加土地儲備、擴大全國布局，其明確表示會進行市場縱深，擴大布局強三四線城市。

　　下沉的一個原因是，2017年一二線城市巨集觀調控形勢嚴峻，此外一線拿地成本高昂。比如，旭輝2017年在大本營上海僅獲取兩幅土地，在這種背景下，旭輝只能向上海周邊如嘉興、太倉、平湖、昆山、南通、湖州等城市擴散。

責任編輯：王嘉源