樂高是如何起死回生的？

作者/卯妮子來源/便當財經（ID：daxiongfan）

六一兒童節到了，可能今天過節的不僅僅是兒童，還有很多不想長大的成年人。然而，兒童遊樂場不好意思去跟小朋友搶，幼兒園裡已經沒有容身之地，這時，玩具可能是最後一件能讓成年人過把癮的方式了。電商平台數據顯示，每年有7000萬成年人會給自己買玩具，90後佔比高達57%，於是，一個網絡熱詞應用而生——童年報復性補償，特指小時候因為家庭條件不允許，物質匱乏而缺少玩具，長大後掙到錢，在玩具方面進行報復性補償，其中，深度樂高玩家一年要花費1200萬元用來購買樂高產品。

樂高的名字來源於丹麥短語“Leg godt”，意思是“玩得好”。1932年，樂高創始人奧利?柯克?克里斯蒂安森(Ole Kirk Kristiansen)在丹麥比隆的工作室裡開始製作木製玩具，1934年開始以樂高玩具的形式銷售。如今，克里斯蒂安森家族仍然通過控股公司Kirkbi擁有該公司75%的股份。今天我們所知的整個樂高品牌是在60年前一個簡單的基礎上建立起來的——一塊31.8毫米長、15.8毫米寬的小塑料磚，兩排四顆釘扣各有八塊。到20世紀60年代，歐洲人口大量從農村遷往城鎮，玩具套裝開始反映出社會日益城市化的趨勢。最早的樂高玩具套裝之一是一個城鎮規劃，幫助孩子們了解道路安全。而現在，樂高有超過3700種不同類型的磚，從微型雕像到管子和配件，如輪子和劍，以及超過9億種建築組合，僅用6塊相同顏色的磚就可以完成。

根據谘詢公司brand Finance的數據，截止2018年年底，樂高集團(Lego Group)的市值為75.7億美元，是迄今為止全球市值最高的玩具品牌。在富比士發布的《2019年全球最佳聲譽企業榜》中，樂高僅排在勞力士之後，超過迪士尼、微軟、谷歌等品牌，位居第二。儘管如今的樂高成績很耀眼，但在公司成立的最初幾十年裡，他們遇到了工廠被燒毀，產品與社會脫節，而在本世紀初的幾年裡，當網絡遊戲、視屏遊戲雨後春筍般地發展起來時，他們受到了直接的衝擊，面臨著徹底破產的可能性。除此之外，他們還面臨著來自傳統玩具製造公司的激烈競爭，美泰和孩之寶，這兩家公司分別擁有芭比娃娃、費雪，以及手握變形金剛。誰也想不到，2004年的樂高，負債近10億美元，銷售額短短兩年內下降了40%。從2004年至今，樂高是如何起死回生？又是如何克服成為忠實粉絲生命中的回憶的呢?他們不只是做了一兩件事。

在虧損時做減法，專注核心產品的發展

上世紀90年代，樂高的發展遇到了瓶頸，產品幾乎直銷，從1994年到2004年的十年間，樂高多次試圖轉型，試圖超越人們對樂高“拚接玩具”的刻板印象，於是，十年中不斷嘗試開設樂高教育中心、樂高主題公園、樂高服裝店、樂高玩偶等一系列樂高周邊，反而忽視了其本身玩具的創新。這十年試圖扭虧為贏的種種開拓，不但沒讓樂高起死回生，反而讓樂高在非主營業務上越陷愈深，在主要產品線方面毫無突破，幾乎將樂高帶到破產的邊緣。這十年的失敗，正是由於管理層忽視了創始人奧勒先生給樂高品牌注入的“組合”的靈魂，背離了樂高積木對產品定位的初衷。

2004年，新的公司CEO克努德斯托普上任，便賣掉了公司的所有非核心產品和業務：把四個主題公園賣給了一家專門經營主題公園的公司，把電子遊戲開發部門賣給了外部合作夥伴，由他們在樂高的授權下進行管理，並將產品開發時間從2年縮短到了1年。剝離了非主營核心業務後，樂高從2005年開始，樂高開始擺脫債務，當年的產品銷量猛增20%，扭轉長期虧損的局面，稅前利潤達到1.17億美元。在2011年，樂高獲得近7.1億美元的收入，並已成為最盈利和增長最快的玩具行業的公司。

再次獲得強大用戶基礎和豐厚財力的樂高，在做好主營業務的同時，再次開始推行多元化戰略，與以往不同的是，有了超有力的主營業務支撐，多元化業務遍地開花。從這時起，樂高已經超越了磚塊，創造了一系列電影(《樂高電影》、《樂高星際大戰》、《蝙蝠俠》，以及它自己的故事《樂高忍者》)和視頻遊戲，加上它的YouTube頻道——該網站最受歡迎的品牌頻道——擁有500萬訂閱者，以及無數粉絲網站，樂高構建起了獨一無二的玩具生態圈。除此之外，樂高還想讓人們沉浸在現實世界中，除了樂高樂園的8個主題公園，樂高還在丹麥開設了樂高之家，這是一個裝滿2500萬塊積木的遊樂場。它由多種顏色的區域組成，旨在向孩子們傳授“核心能力”，包括社會發展、解決問題、情感發展和創造力。

長期專注於“想象力、創造力”的品牌價值

專注於發展核心業務的樂高，開始慢慢找回產品靈魂，他們並沒有坐等世界把他們想要的一切都放在盤子裡。克里斯蒂安森(Kristiansen)家族和樂高(Lego)品牌已經適應了消費者不斷變化的品味，同時仍保持著自己的品牌價值：想象力、創造力、樂趣、學習、關愛和品質。

在CEO克努德斯托普的帶領下，樂高將重點放在了產品創新，並建立了比以往任何時候都多的授權合作夥伴關係。

這家玩具製造商旅程的第一步，是擁抱他們忠誠而富有創意的粉絲群。他們為自己的設計團隊雇傭了所謂的“樂高成人粉絲”，並開始眾包新的玩具。隨著眾包項目的成功，樂高通過開放創意門戶，將其轉變為全面開放的創新政策。通過粉絲們腦洞大開不斷創造出新的組合，這個在線平台每年都會收獲數百條新產品建議，並使用一些微妙而強大的開放創新技術，從社交媒體到用戶選擇，無所不包，以吸引粉絲貢獻新的設計。

與此同時，做出轉變的還有樂高的工廠，工廠裡的工程師們接受了快速原型設計的理念。樂高未來實驗室(Future Lab)行銷主管戴維?格拉姆(David Gram)表示:“我們隻開發真正需要的少數關鍵功能。一個典型的工程錯誤是想一次性發明出產品可能包含的所有東西……我們把它投入市場，並從消費者那裡得到反饋”。這是一種在創客空間、創客空間和創客空間中風靡全球的技術。

一切正如樂高的首席行銷官所說“樂高是一家以使命為導向的公司。這個家庭的使命非常明確，那就是激勵和培養未來的建設者，讓更多的孩子接觸到他們，他們非常致力於此。”

今天，公司的使命是“激勵和發展明天的建設者“這句話經常被樂高的管理層們重複。“樂高是一家以使命為導向的公司。”樂高創始人的孫子戈爾在接受CNBC電話採訪時表示:“我們的家庭非常清楚，我們的使命是激勵和培養未來的建設者，讓更多的孩子接觸到他們，他們非常致力於此。”但這不僅僅是向更多的孩子出售更多的積木:該公司表示，玩樂高玩具不僅關乎創造力，還關乎教育。

在樂高管理層看來，樂高成功地吸引了大量粉絲的秘訣，就是新奇：每年，25%～30%的銷售額來自新產品。

成為各年齡段通吃的玩具

在樂高成功扭虧為贏的同時，他們也開始瞄準另一個從未開發的市場，並開始與他們建立聯繫。樂高的成年粉絲佔其年銷售額的近10%，儘管從份額來看，這不是一個巨大的蛋糕，但成年人的購買力十足，更願意花更多的錢購買更複雜的玩具，擁有足夠大的份額值。在樂高看來，他們可以帶來的是，不管年齡和能力如何，任何人都可以撿起樂高積木，都可以盡情發揮自己的想象力。

好的玩具設計，不光掙孩子的錢，還要掙成年人的錢。

如今，樂高的成年粉絲Adult fans of Lego (被稱為AFOL)已經成為樂高品牌最重要的群體，而之所以稱呼他們為“樂高的粉絲”而不是“樂高的客戶”或“樂高的用戶”，是因為，這些群體切切實實地是樂高的擁躉，他們為樂高著迷，他們可以用充滿魔力的小組件搭建出任何想象，他們對品牌有著極高的忠誠度，只要喜歡很少去考慮價格。2017年8月，電視節目《樂高大師》在英國播出，該節目每集吸引了200多萬觀眾，他們不僅在Twitter上熱議，還走進商店消費。

樂高的世界裡，成年人幾乎可以找到他們一切所愛，通過與超強IP的合作，樂高儼然成為了無所不包的產品，披頭士樂隊的黃色潛水艇、星際大戰、泰姬陵、保時捷汽車、生活大爆炸……只有你想不到的，沒有樂高積木搭不出來的。通過自己的雙手，搭建自己所愛的電視劇、建築、樂隊，這也許是一個粉絲能做到的最容易卻極有意義的事情之一。

當然，相比於面向兒童的樂高積木，面向成年人的樂高要更複雜並且更昂貴，儘管動輒上千，但粉絲們仍然趨之若鶩。不過，可千萬別覺得每年花上萬元在樂高玩具上的年輕人是在玩物喪志。根據俄羅斯國立高等經濟學院最近的一份研究報告，樂高比黃金、股票和債券等傳統投資的表現更好，從1987年到2015年平均回報率約為11％。自2014年以來銷售的一些最昂貴的樂高套裝價格已上漲到上萬美元，比如：來自2012年紐約玩具展上的樂高美國隊長和鋼鐵俠套裝價格已經漲到了11200美元，罕見的樂高魔術師和僵屍售價為11150美元。根據行銷公司Edelman的說法，完整收集的55套樂高哈利波特套裝和mini fingure的價格為10,000美元。這樣的投資回報率已經跑贏絕大多數A股股票了！

在過去的10年裡，樂高已經成長為玩具中的蘋果:一個利潤豐厚、設計驅動的奇跡，圍繞著高端、直觀、極具誘惑力的硬體打造，粉絲們沉迷於其中難以自拔。去年，在樂高電影像素級人氣的推動下，這家私營公司一度超越競爭對手美泰(Mattel)，成為全球最大的玩具製造商，上半年實現利潤2.73億美元，營收20.3億美元。這是一項了不起的成就，因為比起樂高，美泰生產的產品種類繁多——包括芭比娃娃、熱輪汽車、費雪玩具等一系列熱門玩具，甚至還有樂高(Lego)的仿冒品Mega blokkors——而樂高基本上隻生產單一玩具的變體。近年來，樂高已走出歐洲和北美的核心市場，大舉進軍亞洲，並在中國市場取得了不俗的成就，人們慢慢發現，不同於把孩子送去音樂美術班，越來越多的家長把孩子送進樂高課程班，他們認為，在樂高的世界裡，孩子們能夠從小就培養起空間想象能力和創造力。

你還記得小時候最喜歡的玩具嗎?在沒有樂高的年代裡，也許是竹蜻蜓或者是套圈水機，可能是鐵皮發條青蛙或者塑料洋娃娃。但不管它是什麽牌子的，你都可能不介意回到過去，再和它們一起無憂無慮地玩耍。