天貓數據顯示，2018-2019 年天貓美妝的銷售同比增速超過 60%，越來越多的人更愛美了，隨著“美麗經濟”崛起。
隨之而來的，是“種草”風真的越刮越大，美妝類爆款單品頻出，銷量也非常驚人：
珀萊雅的泡泡麵膜一個月賣出 6000w，產品相關的話題 #搖搖泡泡舞# 已有 8.7 億閱讀；
花西子雙 11 銷售額 1 小時破億，國貨彩妝排名第 2 ，散粉爆賣 70 萬+盒；
完美日記小黑鑽唇釉限量禮盒開賣 3 秒售罄，10 分鐘內售出唇膏 2w 隻、唇釉 3w隻。
爆款們動輒幾十萬銷量、上億銷售額，有時候不僅要準備錢，還要靠手速才能搶到；甚至，有時候一件爆款就可以盤活一個品牌……
這些品牌究竟是怎麽做到的呢？難道僅僅是有錢嗎？
今天這篇文章，我們就從選品、投放、私域流量入手，扒一扒這些美妝爆款背後有何秘密。
爆品投放：有頭腦地“砸錢”
說到投放，總有人認為就是“砸錢”......投放確實花錢，但花錢是為了更好地賺錢。
怎樣做投放才能夠保證高 ROI 呢？我發現這些品牌都各有心思。
1）完美日記：採用“熱帶魚型”投放模式，擅長把控投放節奏
對於完美日記而言，打造爆款的兩個關鍵命題是“怎麽砸錢”和“什麽時候砸錢”。我們先來看下它是怎麽砸錢的。
「熱帶魚型」 投放策略
完美日記的投放，從主戰場抖音、小紅書，到微博、微信、B站，範圍極廣；在各個平台的刷屏現象，也能看出體量極大。
從整體布局來看，完美日記的運營策略好像就倆字：砸錢。但是，砸錢行銷的產品那麽多，完美日記和它們又有什麽不同呢？
區別大概就是，同樣是砸錢，別的品牌是無腦投放，而完美日記是精心策劃的“分層砸錢”。
以小紅書為例，完美日記的投放從明星和頭部 KOL 開始，以小紅書的初級達人和腰部達人為主。
從量級來看，對明星、知名KOL、頭部達人、腰部達人、初步達人、素人的投放比例為：1：1：3：46：100：150（@增長黑盒 統計）。
最後形成了一個「熱帶魚型」 的行銷結構，如圖：
我們以今年大熱的「動物探險家眼影」為例，在這條「熱帶魚」裡，明星推薦是“畫魚點睛”，主要目的是造勢和提升逼格，並不強求他們帶貨；
頭部 KOL 的推薦則屬於“魚頭”，他們既能大量帶貨，又提供了一種「內行人」的認可，讓中小 KOL 看到產品的熱度和價值，對產品產生興趣；
大v推廣
接下來，品牌找到海量的中腰部 KOL 進行推廣，在明星+大 v +同行壓力 3 重加持下，未被找到的小 KOL 們看到了產品的熱度，也主動參與測評、分享關注這盤眼影的使用體驗。
自此，“魚身”完成，開始帶動“魚尾”向前遊。
接下來就是等著“魚尾”的素人跟風購買眼影盤，自發的在各個平台提供真實的反饋，維持熱度，反哺產品口碑。
素人試用
就這樣，行銷驅動用戶購買，用戶反饋增加行銷可信度，最終形成了一種良性循環；
“全網都在用完美日記”的盛況也由此誕生。
有節奏的投放，二次轉化銷量
知道了“怎麽砸錢”，那麽什麽時候砸錢好呢？
從百度指數的關鍵詞數據中，我們可以看到，完美日記每年在 3 - 4 月和 8 - 9 月集中投放，擴大聲量，為 618 和雙十一造勢暖場。
在推廣時，主打 1-2 款新品，比如今年主打「動物探險家眼影」和「小黑鑽唇膏」系列，靠分層行銷+洗腦式投放，在小紅書、微博、抖音等各個平台成為了爆品，轉化了第一波銷量。
等到 618 和雙十一，再舉辦大型促銷活動，吸引猶豫不決的用戶下單，再次轉化成銷量打榜，用榜單數據進一步提高公信力和品牌好感度。
如此循環 2-3 次，完美日記就積累起一定的粉絲量和銷量，在消費者心中的「人設」已經鞏固了：各路評價很高、銷量很好的「國貨之光」。
2）花西子：超會選代言人，“品宣+轉化”雙管齊下
繼 18 年完美日記崛起瘋狂刷屏後， 19 年花西子也加入了刷屏大軍，貢獻了「雕花口紅」及「百鳥朝鳳眼影盤」兩個爆款單品。
但相對於完美日記的“自主操作”發家，花西子則更多的是依靠二位“貴人”，為自己引流“上位”的。
鞠婧禕“跨台階”式引流
花西子的第一位“貴人”，是女明星鞠婧禕。2019 年 5 月，花西子官方宣傳鞠婧禕為品牌的首位代言人。
此時，鞠婧禕的參加的綜藝《國風美少年》剛在 2 月收官，古裝熱播劇《新白娘子傳奇》也於 4 月開播。
加上 18 年播出的古裝劇《芸汐傳》，連續數個作品強化了其「古裝美少女」的大眾印象，不僅熱度極高，而且和品牌氣質非常相符。
因此，在官方宣傳代言的當天，僅有 3w+ 粉絲的花西子官方宣傳微博的互動值達到了歷史巔峰，並成功帶動店鋪銷量飆升至當月最高峰，銷售額達到了 1962 萬。
這裡不得不稱讚花西子的好眼光。合適的代言人，給花西子帶來了一大波流量，熱度直接上升了一個級別。
接下來，輪到花西子真正的輸出魔鬼登場了——李佳琦。
李佳琦加持，銷量暴漲
李佳琦是花西子的第二位“貴人”。大部分人知道花西子這個品牌，都是在李佳琦的直播間。
從百度搜索指數上，我們可以看到，花西子的品牌聲量在 5 月、10 月及雙十一有較大增長。其中， 10 、11 月的高熱度都與李佳琦有關。
李佳琦和花西子的深度合作，從李佳琦還沒出圈時就已開始；隨著李佳琦熱度的水漲船高，花西子的曝光率也越來越高。
2019 年 3 月，李佳琦為花西子散粉做宣傳，讓花西子散粉成功擠掉紀梵希四格散粉，成為天貓單品第一位，銷量至今無人能及；
今年 618 ，花西子排名天貓彩妝第 9 ，不到 5 個月後，雙 11 排名進步到天貓彩妝第 6 。
左雙十一，右 618
9 月 ，花西子官方宣傳李佳琦為品牌首席推薦官。“口紅一哥”加持，效果自然是不能更好：雙 11 銷售額 1 小時破億，國貨彩妝排名第 2 ，成為今年的彩妝黑馬，散粉更是爆賣 70 萬+盒！
近期花西子的爆款眼影，也離不開李佳琦的良好開局：
在雙十一某場直播的末尾，李佳琦拿出了還沒有正式面世的「百鳥朝鳳眼影」，直播間裡的 5000 盒存貨秒光，吊足後續胃口，開頭一炮就小範圍引爆了用戶情緒。
有了“李佳琦推薦”的背書後，花西子開始在其他平台大範圍的投放 KOL 。
全網投放後，「百鳥朝鳳眼影」月銷達 3.3 w，官網存貨常年不足，一上新就被搶空；各大平台也鋪滿了刷屏式好評。
3）珀萊雅：自造 IP 出圈，帶動產品曝光
與前兩個“靠人做增長”的品牌不同，珀萊雅更像是一個“話題製造機”，通過砸錢造話題來帶動產品曝光。
自造大熱話題 IP
珀萊雅為泡泡麵膜策劃了一個“美到冒泡”的tag。
圍繞這個 tag，珀萊雅與當時最熱的 “熱血街舞團”達人楊凱和楊雨婷展開了合作，定製“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專屬歌曲。
其中，“搖搖泡泡舞”一個話題就有 8.7 億+的播放量，甚至火出了圈，成為一個抖音上的熱門IP，很多素人自發使用這個舞蹈錄製視頻。
而且，據說財大氣粗的珀萊雅還拿出了 4 億 的添加行銷費用，給所有參與話題的視頻買了 Dou+（抖音的推廣功能），涉及的抖音達人有 500 +。
無論是你的才藝是唱歌跳舞還是講段子，只要你有頭，我都可以投，從而給用戶製造刷屏的效果。
最終，話題“泡泡清潔面膜”閱讀量 6.4 億，珀萊雅泡泡麵膜在今年7月登頂（抖音美容護膚榜）第一名，狂賣 80 萬盒，銷售額突破至 6000 萬。
抖音之外的平台，珀萊雅也沒有放過。除了新品牌很愛的微博、微信、小紅書外，還有老牌渠道綜藝冠名、官媒曝光、新聞稿……堪稱全渠道曝光。
自帶“爆款基因”的選品方式
很多人看完爆品們的投放策略，就會學會了兩個字：砸錢，分層的砸錢。
但是，砸錢行銷的產品那麽多，為什麽只有完美日記們從無到有做出了爆品？
因為，一次爆款可以靠砸錢，但想做到多次爆款，離不開的還是精心選品——畢竟大家都有腦子，用戶可以被唬一次，但是再二再三就別想了。
怎樣的選品方式能自帶“爆款基因”，能讓產品“爆款頻出”，乃至讓品牌長盛不衰呢？
1）完美日記：精準 95 後人群，很會“討”他們的歡心
對完美日記來說，“爆款頻出”離不開對目標人群的精準定位。完美日記把品牌的目標人群定為「追逐個性的 95 後」。
而相對於其他群體而言，95 後也確實更注重個性化。天貓美妝的分析結果顯示， IP 合作款的品牌新客比例比非合作款高 11 %，購買 IP 合作款的消費者中 90 及 95 後佔比更高。
為了吸引追求個性的 95 後，完美日記在品控、質量都得到保證的情況下，先後和大英博物館、紐約大都會藝術博物館、國家地理聯名等推出自帶“爆款基因”的眼影及口紅。
這些產品不僅顏值突出、使用體驗很好，而且博物館、國家地理這些藝術 IP 本身就自帶高逼格，讓看慣了動漫、明星等聯名的年輕人感到耳目一新。
這些聯名產品的數據，也反向證明了年輕人的熱情：
目前，話題“完美日記地理眼影”在微博已經有 1.2 億閱讀量，月銷 1.6 w+；“完美日記大都會口紅”則擁有1.4 億閱讀和 5.4 w 的月銷量。
同時，完美日記還會通過小程序和社群收集粉絲意見，汲取單品創意。這樣得出的產品，往往更能從直擊用戶的痛點，也更具“網感”，容易引爆全網。
2）花西子：深耕國風彩妝，利用文化認同
花西子的“爆款基因”，則是明確並深耕品牌定位。
花西子的品牌定位很明確，就是「傳統東方彩妝」，甚至官方微博就叫“花西子-東方彩妝”。
無論是店鋪首頁，還是產品的包裝和設計，都是以東方元素為主，包括帶火了這個品牌的第一個爆款“雕花口紅”，和最近大熱的爆款“浮雕眼影”。
在花西子之前，我們能想起來的“國風彩妝”，除了各大牌醜出生天的“春節限定”，就是一些賣得很貴還被吐槽難用的眼影盤。尤其是右圖這位，這……這是對中國風有什麽誤解嘛？
同樣是中國風，花西子明顯能讓人感受到它在選品上的誠意。比如，花西子家充滿東方美學的口紅、眼影和產品包裝：
其實，這幾年試水國風彩妝的不少，但爆紅、還能引起用戶自發傳播的產品，除了故宮文創，就是花西子了。
如果說，故宮是用自帶的皇家氣息，吸引了眾多擁躉；那麽花西子則是用絕美浮雕、京劇包裝、傳統配色等極端精致的元素，活生生自造了一種“皇家矜貴感”。
相比這個品牌的其他沒那麽精致的單品，花西子的 2 個出圈爆品——「雕花口紅」和「百鳥朝鳳眼影」 無一不是極端精致的存在。
這種矜貴感，不僅使熱愛彩妝的消費者停不下來，也促使很多不熱愛彩妝的用戶下單購買，有的人甚至說“只是當做藝術品買回來收藏”。
但，給自己定位「中高端產品」的花西子，定價卻並不高，上圖所示的近期爆款眼影售價僅 200 +，價格比一隻大牌口紅還略便宜。
這個定價，顯然是為了它的用戶群體而來。
花西子的用戶群體，主要是以 90、95 後為代表的“國貨擁護者”們，其中 95 後為主力軍（數據來自 CBNData《報告》）。
這一年輕群體收入普遍不高，因此，花西子的定價也非常的“有親和力”。
在產品配方方面，花西子則強調“古方養膚”，比如眉筆用螺子黛眉料+何首烏精華製成，散粉用蠶絲粉、桃花、山茶花和珍珠粉等製作。
這些常常出現在宮廷劇的成分，讓年輕女性抱有天然好感，增強矜貴感的同時，也能進一步強調自身「東方彩妝」的定位。
造型有矜貴感+國風+產品天然養膚，讓人對這個品牌過目難忘。從選品上，花西子就打贏了第一仗。
3）珀萊雅：產品賣點可視化，冷門的有趣
相較而言，完美日記的產品推出速度不僅「快」，並且總能「出人意料」，很吸人眼球；
花西子更擅長反覆優化產品，用精雕產品外形和品質，以此保持用戶忠誠；
而珀萊雅則更注重打磨產品特色，讓產品散發著「不尋常的有趣」 ，以達到「社交貨幣」的作用。
產品賣點足夠冷門
相比同期的其他產品，泡泡麵膜本身具有強烈的特色：
黑色面膜、上臉起白色泡，強烈的視覺衝擊能滿足年輕用戶獵奇心，為產品提供了很冷門、但又很有趣的賣點，更容易促進用戶的傳播。
效果可視化
在此基礎上，珀萊雅將產品的賣點和功效進行了聯結，用戶更直觀的面膜的“療效”：
珀萊雅為有清潔功效的泡泡麵膜，製造了一個“泡泡越多、皮膚越髒的”概念。
在大部分人的概念裡，泡泡=清潔，這個概念讓產品的效果可以通過“泡沫多少”可視化，讓消費者產生“這個產品很有效果”的感受，給轉化率打了一劑“強心劑”。
打造社交貨幣
最後，珀萊雅還製造了一個“社交貨幣”，“臉上起泡清潔皮膚”作為大家都覺得新奇的談資，很容易在家人、朋友、情侶之間相互安利。
產品沾上了社交屬性，自然就更容易傳播。
好用又好玩，再加上抖音的視頻直觀呈現，泡泡麵膜在年輕人之間風靡一時也不難理解了。
把私域流量挖掘到極致
除了投放和選品之外，我發現這些美妝品牌在打造爆款時，還將私域流量運用得“風生水起”。
1）完美日記：私域流量抓取“三部曲”
一般來說，大家做微信引流要麽引到公眾號，要麽社群，要麽個人號，完美日記卻利用一個路徑，把 1 個粉絲“掰”成了 3 個：
購買產品時附贈卡片，用“領取現金紅包”引導用戶，關注公眾號
用戶關注公眾號後，引導用戶添加個人號
個人號推送小程序領紅包，並發送專屬會員群邀請
這樣一波操作下來，就獲得了一個公眾號粉絲+一個個人號好友+一個社群成員，可以說是非常劃算了。
根據@增長黑盒 抓取估算，完美日記有上百個個人號，按照 3000 人/號的標準來計算，處於”私域“的粉絲量應該在近百萬級別。
那麽這其中又有哪些值得我們借鑒的方法呢？
品牌人格化 IP“小完子”
完美日記的個人號“小完子”，完全不像一個客服，或是朋友圈微商——沒有刷屏賣貨，日常狀態都是自拍、過節、見愛豆，完全像是一個喜歡化妝的普通女孩。
值得注意的是，“小完子”發日常狀態也不是隨便發的，大致來看，“小完子”的朋友圈狀態遵循了帶貨人設打造的發圈規律，即日常：專業：賣貨 = 3：2：1。
這樣一來，一方面強化了自己“精致”、“可愛”的真實感，另一方又加強了自己在美妝領域的權威性，加強用戶信任感。
“水軍”+低價促活轉化
完美日記的社群其實並不活躍，除了發布促銷、抽獎、新品等信息，還有一些異業合作的優惠活動，幾乎沒有其他用戶的互動。
但我發現，群裡有幾個最早入群的妹子，每逢活動一定會“上車”，基本上就是傳說中的“水軍”了。
但是在最初沒有發現她們水軍的真實身份時，我還是被熱銷的氛圍刺激得很想買買買。
除了營造熱銷的氛圍之外，完美日記的社群還有一個特點是，直接給硬核產品降價。比如把我成功轉化的一個吹風機，當時就是全網超低價（淘寶年貨節領券+熬夜搶才能拿到）。
搭建小程序矩陣
除了個人號和社群，完美日記連小程序的流量都沒放過。
它獨立開發了「完子說」「完子問」「完子心選」「小完子福利社」等小程序，從美妝教程、福利、反饋、商城等全方位觸達用戶。
看了這麽多，我們來一起梳理一下，完美日記的“一家獨大”的私域流量池是怎樣養成的：
通過朋友圈、社群手段，可以反覆觸達顧客，增加曝光；
水軍引導，激發用戶的跟風心理；
在小程序中直接購買，縮短了用戶的轉化路徑，提升轉化或複購效率。
看完這些，不得不感歎一句，完美日記簡直是把私域流量挖掘到極致了。
2）花西子：“用戶共創”打造私域流量
與狠抓私域流量轉化的完美日記不同，花西子的私域流量更多集中在產品——
他們提出一個概念，叫做「用戶共創」，即用一種無限接近用戶的方式去開發產品、構建品牌。
購買過花西子產品的用戶都會收到一封信，被邀請參與彩妝產品的體驗。
在一款產品進行開發的時候，花西子會先做到 60 %-70 % 的程度，然後通過小程序「花西子體驗官」篩選多位體驗官，免費寄送樣品，跟進使用反饋，之後再完成後續產品的開發；
小程序界面還會展示已經被采納的用戶意見，增加用戶的積極性和參與感。
這種使用「用戶思維」優化產品的方式，能讓產品更靠近「用戶喜歡的產品」，而不是「產品覺得用戶喜歡的產品」。既能讓用戶獲得更好的使用體驗，也更易產生爆款。
不過，這個過程極其緩慢複雜，以致花西子產品非常少。
而且，收集了不少私域流量的花西子，除了協助選品，似乎並沒有做轉化的動作，在這方面，還是比完美日記稍遜一籌了。
如果能好好運營現在的私域流量池，說不定花西子的銷量，還能再創新高。
結語
總的來說，能夠打造出爆款單品的品牌，都有3 個特點：
一是選品獨特、優質，有成熟完備的賣點，具備“爆款基因”；
二是單品價格適中，用戶下單的阻力小；
三是投放廣，並且都是有側重點的投放。
一件產品成為爆款之後，如果還能將曝光量轉化為私域流量並精細運營的話，像完美日記這樣“爆了又爆”、異軍突起也不是沒有可能。
但是，俗話說得好，“爆款一時爽，產品不好火葬場”，爆款品牌們也已經意識到了這一點。
常年被詬病靠行銷吃飯的完美日記，正在由彩妝向更考驗品質底妝、護膚轉型；花西子雕花眼影爆紅後，依舊堅持手工製作，保證品質；熱度褪去後，珀萊雅不再執著於“發泡劑發家”，推出了更多精華類的高科技含量的產品，沉澱自身。
行銷終歸是一場造勢，想要提高用戶忠誠度，還要落地回產品。
畢竟，好的產品，才是品牌長線發展的根本。
本文轉載自公眾號運營研究社，一個讓運營人快速崛起的公眾號，你所關心的運營問題，這裡都有答案。微信號：U_quan
作者｜套路研究社
編輯｜小琢磨
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