“顏值經濟”引爆化妝品市場快速增長 詳解三大潛力股優劣

7月25日，彈走魚尾紋的丸美股份（603983）首發4100萬股上市流通，這是公司自2014年開始第五次闖關IPO，終於如願上市。公司本次 IPO 價格擬定為 20.54 元/股，預計募集資金淨額為 7.9 億元，主要用於彩妝產品生產線、行銷網絡、智慧零售終端、數字營運及信息網絡建設等。

丸美股份今年能順利上市，得益於近兩年化妝品景氣度提升。根據統計局數據顯示，1-6月，化妝品零售額1462億元，同比增長13.2%；6月化妝品零售額265億元，同比增長22.5%，好於5月的16.7%，增速有所加快。在消費人口和人均消費兩端驅動下，化妝品行業景氣度有望繼續提升。

“顏值經濟”崛起，推動日化行業發展

中國日化行業蓬勃發展，規模僅次於美國居世界第二，增速超主要發達國家。隨著生活水準的提升、護膚&美妝知識的普及、以及新型媒體（如抖音、直播、小紅書）的廣泛傳播，化妝品市場規模持續擴大。根據Bloomberg，2018年我國化妝品市場規模達到4102.3億元（YoY+12.3%），超過十五年維持正增長，成長為僅次於美國的第二大化妝品消費國。2014-2018年，我國化妝品市場規模複合增長率達8.6%，高於北美（4.0%）、日本（2%）、韓國（5.0%）等發達國家和地區。Bloomberg預計未來五年化妝品市場複合增速為8.6%，超過全球平均水準。

趨勢上，高端化和細分化將是化妝品行業的兩大機會。市場格局方面，外資品牌佔據主導，但傳統國產品牌在激烈的競爭下逐漸崛起，在大眾市場站穩腳跟，市場份額逐漸擴大。

從A股上市公司的業績增速看，15年、16年業績增長除禦家匯以外均出現下滑，尤其是上海家化15年大幅增長143.5%，16年增長下降90.22%，業績波動巨大，珀萊雅、拉芳均處於低速增長，丸美股份16年業績也出現下滑，但17年、18年上海家化、珀萊雅和丸美股份均重回高速增長，與市場景氣度提升有較大關係。

從上圖可以看到，拉芳家化的增長率從2014年後一路下滑，2017年和2018年連續兩年負增長。主要原因是拉芳產品處於競爭激烈的洗護用品類，中國洗護類產品由於對外開放較早，現已發展成為競爭相對充分的行業。兩大巨頭寶潔和聯合利華佔比了 70%的市場份額，2015 年寶潔在全球洗護類市場中佔比50.4%，聯合利華為 18.6%，而拉芳作為本土品牌躋身第三，佔比17.1%。

細分行業看，護膚品佔比高，彩妝行業市場增速高。

在化妝品行業中護膚品佔比最高，達 50%，此外護發品、口腔護理、彩妝、洗浴用品、嬰兒專用護理、男士護理佔比分別為

13.7%、9.4%、9. 2%、5.9%、4.6%、3.6%，其中洗護（洗護品、洗浴用品）類由於滲透率較高，增速相對緩慢，而彩妝和護膚類產品起步較晚，增長最為迅速。

從最近的一輪化妝品行業復甦增長來看，在 2017 年 5 月-2018 年6月期間行業取得了較為靚麗的高增速，期間就主要來自高端護膚品以及個性化的彩妝用品推動，國產大眾護膚品牌受益低線市場成長，增長強勁。

珀萊雅公司目前重點布局護膚品及彩妝是目前美妝行業中兩個佔比較大也增速較快的子板塊。

公司整體定位大眾護膚品牌，主要面向 18-35 歲的二、三、四線的消費人群。公司以差異化的品牌定位來滿足不同年齡、不同偏好的消費需求。目前旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”、“TZZ”等品牌，其中主品牌珀萊雅仍是營收的主要來源之一。

公司 2015-2018 年在品牌及渠道調整背景下營收和業績年複合增速分別為 12.80%和 25.95%，其中 18 年公司營收和業績分別同增 32.43%和 43.03%，今年Q1 公司營收和業績繼續靚麗，分別同增 27.59%和30.36%。

上海家化：“多品牌+ 多品類”的 國貨日化龍頭 ， 旗下擁有多個細分市場領導品牌。

公司是國內品類最為齊全的日化企業之一，擁有六神、佰草集、高夫、美加淨、啟初、家安、玉澤、雙妹、湯美星等品牌，覆蓋美容護膚、個人護理與家居護理三大品類，佔比分別為 33%/64%/3%。

營收規模持續擴大，增速趨於穩定。受益於公司對已有品牌的梳理、對新品牌的並購，以及對渠道的拓展，2017 年以來公司營收增速轉負為正。2018 年公司實現營收 71.38 億元，同比增長 10.01%，增速位於可比公司中游水平，預計收入規模能夠持續穩定增長。

丸美是以差異化“抗衰眼霜”產品著稱的國內知名化妝品企業。

公司 2002年成立於廣州，目前旗下擁有“丸美”、“春紀”和“戀火”三個品牌。主導品牌“丸美” 已成為我國眼霜領域的知名品牌，明星產品“彈彈彈，彈走魚尾紋”的彈力蛋白眼精華開啟了眾多中國女性“眼部護理”的啟蒙時代。“春紀”品牌主打大眾護膚，“戀火”品牌主打彩妝領域。

2011-2018年，公司營收由 6.13 億元增長至 15.76 億元，年均複合增速為 14%；公司扣非歸母淨利潤由 1.69 億元增長至 3.58 億元，年均複合增速為 11%。

從過去二十多年的國內化妝品市場發展趨勢來看，雖然我國化妝品市場整體仍在蓬勃發展期，實際發展過程中，國際品牌明顯佔據著主導地位。從近些年看，國際品牌的市佔率逐步降低，國產品牌定位大眾與國際品牌差異性競爭，逐漸展現出競爭優勢。建議關注珀萊雅、上海家化和丸美股份等高速增長上市公司。

來源：巨豐投顧

作者：張海森 執業證書：A0680617100001

免責聲明：以上內容僅供參考，不構成具體操作建議，據此操作盈虧自負、風險自擔。