屬於小龍蝦的季節又到了。
從2013年開始，國內的“小龍蝦經濟”就一路看漲，在智研谘詢發布的《2020-2026年中國水產品行業發展戰略規劃及供需態勢分析報告》中也曾經預測，2020年國內小龍蝦產值將超過7000億元，由此催生的“夏日餐桌”則成為了商家必爭之地。
去年，百事推出了首屆“百事龍蝦節”行銷活動，通過極具號召性的口號引導消費者“一口百事，一口龍蝦”，而今年，百事繼續在龍蝦節發力，持續深耕佐餐場景，推出了全新口號“蝦嗨時刻，有百事嗎”，更加聚焦消費場景與氛圍的營造，多維度升級了今夏佐餐市場的用戶爭奪戰。
營造感官刺激，增強活動傳播附著力
美國消費行為學家帕科•昂德希爾在《顧客為什麽購買》一書中曾經強調：在購物過程中，感官是決定購買的最有誘惑力的因素。
在今年“百事龍蝦節”的活動中，品牌極大地豐富了活動信息傳播的載體，也恰恰與帕科的這一理論不謀而合。
品牌設計了一系列凸顯主題的活動物料，結合堂食場景打造了“蝦嗨”餐墊、“蝦嗨”帽，值得一提的是，本次百事可樂還考慮到今年國內就餐習慣的轉變，特別定製了符合外賣場景的“蝦嗨”餐盒，通過辨識度極高且具有話題性的創意物料，強化消費者對“蝦嗨時刻”的場景詮釋，深化百事可樂和小龍蝦的場景綁定，製造百事龍蝦節的視覺記憶點。
同時，百事官微發布了“蝦嗨時刻，有百事嗎”主題視頻，不僅集中呈現了全國多地消費者們的“蝦嗨盛況”，還將日常吃龍蝦、喝百事的狀態，通過ASMR（自發性知覺經絡反應）的方式，隔屏挑逗消費者的味蕾，勾起大家想要打卡探店吃龍蝦喝百事的欲望。
《引爆點》一書中的附著力法則告訴我們，有一些特別的方式，能夠使一條具有傳染性的信息被人記住。而百事就是利用了這些有創意的物料和視頻，讓消費者建立了“吃小龍蝦就要喝百事”的強烈認知。
在常規的場景行銷中，大多品牌都只是解決消費者“在哪裡”和“如何消費”的問題，而百事在今年的龍蝦節活動中，將這種消費場景向前延伸到了心智影響階段，在消費者大腦中激活“吃龍蝦喝百事”的購買動力，通過不同維度的強感官刺激，從多個切入點打入消費者佐餐場景下的購買預設。
線下探店植入洗腦口號，線上製造熱議話題
不管你願不願意承認，我們經常都會在無意識中被洗腦。
德國實驗心理學家赫爾曼•艾賓浩斯提出過一個理論，叫“不自主記憶提取現象”，指的是在人類的大腦中，有部分信息記憶即使是輕微的感官刺激都可以提取，導致它成為一種不自主或者一種無法控制的人體現象。
在今年的活動中，百事也側重強化了活動口號“蝦嗨時刻，有百事嗎”的洗腦屬性，潛移默化地影響消費者的購買決策。
小龍蝦作為一種大眾喜愛的美食，美食達人們的種草必不可少，今年百事也邀請到了多位抖音美食達人花式探店，趣味打卡，助推龍蝦節話題傳播與洗腦口號的病毒式擴散。
不同的美食達人雖然面向的人群不同，視頻內容的風格也不同，但他們都在線下探店帶上了蝦嗨神器，並植入了“蝦嗨時刻，有百事嗎”的洗腦口號，讓人猝不及防地接收到“夏天吃小龍蝦，就要喝百事可樂”的心理暗示，探店的品牌屬性與趣味性都得到了極大的提升。配合戲劇性的劇情設置，輸出有趣的social話題，再次深化了消費者的行動觸發點。
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