皇冠中國停產：一個明星車型在中國的“水土不服”

　　耿慧麗

　　皇冠要停產了。近日，一位汽車行業自媒體人在微博上發布消息稱，豐田新車亞洲龍將於今年年底的廣州車展期間發布，明年3月正式上市，而皇冠將於明年2月正式退出中國市場。

　　事實上，皇冠停產在一汽豐田內部並不是新聞，今年北京車展期間，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久接受媒體採訪時就曾表示：“一汽豐田處於發展調整期，今年我們有四款車型退市。奕澤下半年上市，完全上量需要過程。”

　　田青久並未明確說明一汽豐田退市的具體車型，但接近一汽豐田的消息人士稱，要退出的四款車型分別是銳志、皇冠、普拉多2.7L、蘭德酷路澤（LANDCRUISER）等大排量車型，主要是為了滿足國家即將正式開始實施的雙積分政策，降低企業平均油耗。作為產品線比較全的合資車企，一汽豐田近年來對旗下車型進行“瘦身”精簡，2016年停產蘭德酷路澤，2017年一口氣停產3款車型：銳志全系列，皇冠2.5LV6車型，普拉多2.7L車型。如今，在一汽豐田銷售公司的官方網站上，已經沒有銳志、蘭德酷路澤兩款車型的介紹，普拉多只剩下3.5L，皇冠只剩下2.0T車型。

　　總的來看，停產的車型主要都是大排量、油耗偏高，並且銷量不理想，在一汽豐田比較長的產品線中難挑大梁的車型。伴隨奕澤等TGNA豐巢架構體系下全新一代車型的導入，再加上國家雙積分政策對於企業平均油耗的嚴格要求，一汽豐田拋棄油耗高且銷量貢獻不大的車型，也是明智的選擇。

　　在停產的車型中，皇冠無疑最受關注，也最令人感到唏噓。皇冠，是豐田品牌的旗艦車型，被譽為豐田王冠上的一顆明珠。誕生於1955年的皇冠，經過半個多世紀的演變和發展，至今已經更新至第15代。

　　儘管不像卡羅拉那樣是一款全球化車型，皇冠在中國市場同樣是一款明星車型。上世紀60、70年代，皇冠曾以進口車身份進入中國，被當作政府接待貴賓的國賓用車，曾給一代中國人留下非常深刻的印象。政府貴賓車的高端形象外加過硬的品質口碑，讓皇冠成為上等車的代名詞。

　　2005年一汽豐田正式引入第12代皇冠並國產，該車中庸內斂的設計、精致細膩的做工、寬敞安靜的內部太空、平穩順滑的操控等特點，非常符合當時中國汽車市場的主流需求，再加上早年作為為數不多的進口車積累了良好的口碑，國產第一代皇冠在中國市場一炮而紅，一度超過當時C級車市場的霸主奧迪A6，2007年的銷量衝破5萬輛大關。在奧迪2007年在華銷量剛剛邁過10萬輛大關的年代，皇冠的成功由此可見一斑。

　　不過，皇冠在中國市場的輝煌並未持續太久。隨著奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌紛紛加大對中國市場的投入和重視，奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級等C級車市場的主力產品紛紛發力，皇冠在C級車市場的號召力開始逐漸下跌。

　　2009年第十三代皇冠在國內正式上市後，也未能遏製住銷量下跌的情況，1000多輛的月銷量成為常態。對於第十三代皇冠在中國市場失利的原因，業內不少分析都認為其無論在品牌豪華度還是在配置技術上，都無法與奧迪、寶馬、奔馳的C級車競爭；和奧迪A4、寶馬3系等豪華品牌的年輕化車型相比，皇冠的造型與內飾設計都太過穩重內斂，難以吸引年輕一代消費者；作為一款C級車，皇冠又很難自降身價，拉低至B級車區間與雅閣、凱美瑞、邁騰等車型展開競爭，結果哪頭都不佔。

　　銷量的低迷也使得皇冠的更新換代遲遲沒有提上日程，一直到2015年，一汽豐田才推出第14代國產皇冠。這一代皇冠針對中國年輕消費者的喜好做了很多改變，造型改頭換面變得犀利動感，在定價上更是完全放低姿態，入門價降至26萬元左右。但主動放低身段後，皇冠也並未進入主流市場。

　　數據顯示，2017年，皇冠全年銷量為37455台，平均每月銷量在3000台左右，2018年以來，皇冠的月銷量依然徘徊在3000台左右的水準。這樣徘徊的銷量表現，和一汽豐田多年來對於皇冠車型的高度重視和重金打造，顯然不成正比。

　　多年來，一汽豐田在打造皇冠品牌上所做的努力，已經超出單單一款車的範疇，更像是在打造一個相對獨立的子品牌。2007年皇冠竹林音樂會、2008年皇冠古琴鑒賞會、2009年皇冠視覺音樂會、2010至2011年皇冠雅士沙龍以及高爾夫賽事……在皇冠前期走成熟穩重路線時主打音樂、昆曲鑒賞等高雅活動，在後期皇冠開始走年輕動感路線並力推高爾夫、田徑賽等體育行銷路線，還瞄準年輕創業者推出“皇冠精英計劃”，讓行業大咖為年輕創業者出謀劃策。

　　簡單梳理下來，一汽豐田近10多年針對皇冠的行銷活動可圈可點，有些還被業內評價為“經典行銷案例”。但尷尬的是，皇冠的行銷做得風生水起，卻並未拉動皇冠的市場銷量。

　　如果說，第12代皇冠在中國市場的成功的確有市場競爭不充分、運氣好的成分；後面兩代皇冠在中國市場的失利，則與豐田和一汽豐田對於自家產品力過於自信、未能準確把握市場需求有關。而客觀來看，皇冠所代表的大眾化品牌的C級車，在中國市場確實比較尷尬，不管是曾有輝煌歷史的豐田皇冠，還是專門為中國市場開發的福特金牛座、大眾輝昂，銷量大多在月銷3000輛上下的水準，沒有一款月銷過萬輛的暢銷車。

　　儘管和福特金牛座、大眾輝昂等同級別車型相比，皇冠的銷量還過得去。但多年投入與銷量不成正比之後，一汽豐田顯然已對皇冠失去了信心。去年年中，豐田在日本本土正式推出造型風格更為激進的第十五代皇冠，但當時就有消息稱，該車很可能不會進入中國。與之相佐證的是，去年天津發改委網站發布的一則消息顯示，天津一汽豐田斥資8億元建設全新生產線，將投產中大型轎車——亞洲龍。新車將與全新凱美瑞共享平台，車身長度和市場定位略高於凱美瑞，預計2019年正式投產。

責任編輯：李鋒