像買“手機流量包”一樣購買用車服務

從產權交易到使用權交易，看清車企真正轉型為出行服務商的底層邏輯

自2015年到現在，絕大多數的汽車企業都完成了新角色的宣示——從主機廠轉型為出行服務商。

它們紛紛通過自主發展、投資、合作等不同方式或組合方式來推出、規劃、布局自己的汽車出行業務，同互聯網企業和新興勢力們一起在爭搶出行市場這塊巨大的蛋糕。多方主體參與下，除傳統服務形態的計程車、長短租外，市場上湧現多種服務業態：品牌專車、共享汽車、分時租賃、出行公司等如雨後春筍般誕生。

但是，鮮有主機廠將出行服務同打破傳統汽車流通模型相掛鉤，更多地還是將之看作是一種並不迫切的未雨綢繆，有的甚至不過是喜歡這種標簽而已。

就在這樣的一種激進或者浮躁的氛圍中，中國資深的汽車行銷人吳剛已經在為真正決定主機廠和經銷商未來命運的出行服務進行了腳踏實地且卓有成效的踐行。

從主機廠行銷總經理到汽車電商公司掌舵者，再到出行領域新創企業創始人，他從共享出行的熱鬧與痛苦、汽車市場的下滑和停滯中發現：汽車消費生態正在重構；汽車產業正在發生變革；汽車新流通商業模式正在崛起；消費者行為正在發生一連串的變化。

2018年，中國車市28年來首次負增長。新車銷量增速下滑，中國汽車市場從“增量競爭”全面邁入“存量競爭”時代，遊戲規則從排位製轉為淘汰製：優者生存。以主機廠、經銷商為代表的傳統汽車產業主體面臨嚴峻發展考驗。

當前，一些有先見之明的主機廠有意識將重心逐漸轉移到挖掘存量用戶價值、尋求新的增量市場，以及控制不斷上漲的成本等方面轉移，總體呈現出求穩（定發展）、求長（線操作）、求變（革創新）的三種態勢。

於是，在“汽車四化”已經耳熟能詳的今天，最近幾年，轉型成為出行公司是絕大多數車企所認同的，但如何真正轉型成為出行公司，絕大多數車企並不明白。要麽試水分時租賃，要麽試水網約車，更多還是為旗下的新能源汽車多賣一些。

這樣的嘗試無疑有其積極價值，對廠家來說多賣出去了幾輛車，對消費者來說進行了更多共享出行的教育，但這種汽車企業轉型中的探索，在當下的汽車發展階段，對於當下的主機廠來說不過是一種無關痛癢的嘗試，而對於其根本性的商業模式——賣車，利用經銷商賣車並未有本質性的改變。

相反，這樣的探索存在兩個天然的痛點：一是，主機廠無論是嘗試分時租賃還是網約車，都無法打造完整的商業模式，形成有效的生態與閉環；二是，拋棄了它們曾經最主要的夥伴——經銷商。這或許也是主機廠當下商業模式難以被撼動的最主要原因。

“現在的出行，網約車、分時租賃、長短租，都是一種局部出行的形態。”吳剛表示，它們的特點是：重資產，在進行局部地區突破時需要消耗大量的資源、資金。這些局部出行業務無法與傳統汽車交易業務打通，只有具有資產運營管理能力的汽車專屬使用權服務，才能將新車、二手車、保險、後市場服務等業務進行有效整合。

為此，2018年，吳剛成立茉莉科技，探索出了以汽車使用權交易為核心的“新交易+新擁車”汽車消費全新道路，它以用戶運營為核心，以“裡程交易”為產品，提供全生命周期資產管理服務，引導主機廠真正向出行服務商轉型。

吳剛用“手機流量包”來類比茉莉科技“裡程交易”中的裡程包。“用戶可以根據自己的汽車使用需求，定製自己的‘裡程服務包’。一輛A級家用車一公里的價格在0.7元-1.2元之間”。

“裡程交易”模式的出現，帶來了全新汽車出行生態——“裡程出行”將與租車、共享出行等出行方式共同成為“大出行時代”的重要組成。吳剛相信，未來很長一段時間內，一個以互聯網和傳統出行行業結合，N種出行方式互補並存，共同發展的時代將浮出水面。

“專屬使用權”與“共享使用權”構成“大出行時代”全貌

當下的“存量競爭”時代，“汽車”仍然是產業鏈重中之重，但核心已經轉變為“用戶”，唯有不斷圍繞用戶需求進行商業模式創新才能避免被殘酷競爭淘汰。吳剛認為，中國汽車流通正在迎來的革命性變革，而這根本上是由用戶出行需求的變化發展而決定的。

2018年，吳剛領導茉莉科技踐行出了以專屬汽車使用權交易為核心的“新交易+新擁車”汽車消費全新道路。

當前，全球經濟環境低迷，價格高位的房市，城市交通擁堵以及車輛限行、車牌限購等綜合因素，買車、養車的成本日益高漲，束縛了主流消費人群80後、90後的新車購買力。

同時，在中國車市快速井噴式發展十餘年後，中國用戶對汽車的感性熱情已經開始轉為理性冷靜，汽車作為身份和面子的象徵正在減弱。如同十年前人們還會以手機來展示自己的身份，但現在基本消失，汽車領域一定也會“殊途同歸”，大多數汽車產品將會回歸交通工具本質。

如同淘寶改變了人們的購物方式和習慣——“人在家中坐，包裹天上來”的新零售，以更便捷舒適的用戶體驗和更具性價比的消費方式，徹底衝擊了傳統線下商品流通。但是，汽車消費作為一個特殊領域，需要從獲客、體驗、互動、交易、交付、服務等多個線上、線下場景來支撐消費全過程體驗。只有當汽車專屬使用權時代到來時，用戶才能夠真正享受到線上、線下完美鏈接的“擁車服務體驗”。

市場和用戶對汽車的理解和適應突飛猛進，尤其年輕用戶對出行有著與之前截然不同的觀點，傳統的將汽車視為商品的單純交易邏輯，越來越不適宜未來汽車市場發展。用戶消費需求變化發展的速度，遠比傳統汽車流通模式堅冰的融化速度來得更快。

傳統流通模式下，以“商品屬性”為核心的“汽車”是流通的中心，企業利潤和發展原力均來自汽車“商品屬性”的流通，線下4S店是唯一用戶鏈接點。當汽車市場導向由賣方市場轉向買方市場，“用戶”開始佔據流通舞台的C位，車企利潤、產業競爭和發展驅動核心均源自“用戶”，如何在總量有限的大盤中爭取更多用戶，佔得未來汽車產業先機，這將引發底層商業模式的變革。

過去的商業模式中，主機廠、4S店、二手車商最關心的都是如何賣車，無論是提升客戶滿意度，還是金融產品，圍繞的關鍵點都是車輛的交易。這就造成了一個問題：每一次交易和實現每次交易，無論是賣方還是買方，都要付出很大的成本，按吳剛的說法，就是“有一次交易就有一次殺戮”。

吳剛認為，在市場教育和經濟壓力的雙重作用下，從“購買車輛”轉為“按需使用”逐漸流行起來，汽車的產權和使用權的消費界限正在加速消融。“當購買力下降的時候，我們必須要思考用出行的邏輯去做生意，不再用車的產權心態去考慮對車輛的購買，而用出行的方法去建立自己的擁車或者用車解決方案。”

其實，在人類出行發展史上，使用權和擁車權的分離一直存在。以計程車為代表的初階分權時代，僅能提供基本的剛需出行代步服務，用戶沒有體驗可言，僅僅是速度和時間上的優勢。

“大出行時代”下，以網約車、共享車、租車為代表的中階分權時代，提供局部的“共享使用權”，讓用戶可以根據自身需求，在速度、便捷和經濟性三者中取捨平衡，並享有一定的用戶體驗，但仍然不能夠完整覆蓋人們全場景下的高品質擁車需求，更談不上對汽車流通的變革。

計程車是使用權交易的1.0時代，用戶獲得了基本的出行服務；而網約車、分時租賃、共享汽車所代表的使用權交易的2.0時代則是一種局部的、不完整的模式。現在到了汽車使用權交易的3.0時代，它是更“高級”的消費方式，也將成為大出行時代主機廠乃至出行服務商鏈接用戶的主流模式之一。

這是吳剛提出的對中國汽車流通的革命性看法，即真正分離汽車產權、使用權，它意味著以“使用”為核心的高階分權時代即將來臨。這是一個“新擁車”時代，“專屬使用權”將優化局部的“共享使用權”，並由此構建全新的中國汽車流通底層商業邏輯。

“專屬使用權”是指用戶擁有長期、專屬的時時汽車使用權，但不擁有汽車永久產權，是一種以“全時使用”為核心的汽車使用權模式，是高級的擁車模式。用戶只需按照實際需求支付車輛使用費用，即可獲得全場景下的使用權，享有與產權交易同樣的私密、專屬、高品質，並且省去了車輛養護和殘值處理的後顧之憂。

“專屬使用權”不僅是使用權、產權分離模式發展到高階的標誌，也是“新擁車”時代來臨的標誌，它的來臨將滿足用戶對時間、品質、經濟三個維度的個性需求，成為破局汽車“新流通”的關鍵。

這是以用戶思維重新審視汽車產業，在主機廠/經銷商和用戶，用戶和後市場這兩對主要關係之間實現的革命性的汽車流通環節的創新。相信，在很長的歷史時期內，這種汽車流通業的革命性變革很大程度上決定著主機廠和經銷商的命運。

越來越成熟理性的中國汽車市場上，“大出行時代”正在不斷培育用戶追逐更低廉、更便捷、更品質、更可控、更新鮮的新出行方式。出行市場和汽車流通領域也將隨之向經濟高效，個性多元的方向發展。對於大多數佔據社會主流的工薪階層或更高階級的中產人群而言，大投入買車的產權交易是不合理和不科學的，輕資產投入的使用權交易才是理性正確的選擇。

除了合理的控制出行成本，“專屬使用權”更能有效緩解消費者內心的焦慮和緊張，更容易控制資源響應速度。在越來越複雜的生活中，消費者越渴望能夠控制局面。研究證明，穩固的關係更容易建立感情，消費者普遍更願意生活在一個穩定的關係中，容易找到心理的舒適區。而“專屬使用權”是最穩固的建立品牌與用戶連接關係所在，比“有限擁車權”更為高級的高頻觸達用戶。

網約車對用戶進行了洗禮。現在人們的需求已經開始發生變化——在不花錢、少花錢滿足出行要求的同時，對於車輛作為一項資產的認識也會越來越深刻。在這個過程中，無論是主機廠還是4S店都要意識到，原本以新車銷售為核心利潤點的盈利模式已經行不通，而圍繞滿足用戶需求，以資產精細化運營為核心打造新的盈利模式迫在眉睫。

“在以車為中心的傳統業務模式中，競價、低頻和客戶流失是對傳統行業的壓力，這是無法擺脫的。商業環境變化後，原來的盈利模型不再支持，而不是現在大家簡單講的，4S店成本太高了。”吳剛認為，這樣的商業模式一定會發生變化。

由此，建立在“共享使用權”之上的“專屬使用權”——這種有全時使用權但沒產權的消費模式，將成為大出行時代下鏈接汽車和用戶的主流方式。

裡程交易，重構汽車消費生態、定義消費新標準

吳剛由此提出“裡程交易”的新消費模式，它能夠優化現有的汽車出行局部生態，讓“專屬使用權”真正落地。它通過裡程、使用時長等維度為用戶提供輕鬆便捷的“專屬使用權”，徹底省去養車和後續資產處置煩惱。

用“手機流量包”來類比茉莉科技“裡程交易”中的裡程包。吳剛解釋說：“用戶可以根據自己的汽車使用需求，定製自己的‘裡程服務包’，在約定裡程內對所選擇車輛擁有專屬使用權。通過我們的模型得出，一輛普通家用車（A級別）一公里的裡程消費價格在0.7元至1.2元之間，高一級別的車型（B級別）一公里的裡程消費價格在1.2元至2元之間。”

茉莉科技承擔了車輛資產、上牌、保險、保養、售後增值服務等用車成本。更關鍵的是，合約到期後原車退回，用戶可繼續選擇同品牌、跨品牌的其他車輛使用權交易，代替傳統的車輛置換。茉莉科技承諾保值回購，打消購車用戶對二手車處置和保值的擔憂。”

“裡程交易”能夠為用戶實現“不買車買服務，有資產保價值，不買車輕鬆換”的三大核心使用價值。吳剛用四個形容詞來概括這種消費服務。

1.輕鬆：像“手機流量包”一樣為用戶提供“裡程交易包”。用戶選擇相應裡程包，可以在約定裡程和時間內，對所選擇車輛擁有專屬使用權；

2.自由：基於產權和使用權分開的前提，用戶可以根據自身需求，享受隨時換車，月月開新車等個性化需求；

3.便捷：用戶可以通過移動APP、線上電商平台、終端一體機多渠道選擇，超市、賣場等多渠道線下鏈接，最快3分鐘完成交易，輕鬆擁車；

4.經濟：出行公司承擔車牌、保險、保養等擁車成本，不讓用戶多花一分錢，用戶每月只需要支出較少的裡程使用費用，便能獲得不超過約定公里數的專屬擁車權的消費價值。到期後，用戶可選擇購買使擁車輛或者同品牌、跨品牌的其他車輛置換，並承諾回購保值，一舉打破用戶對二手車處置和保值的擔憂。

這種汽車使用權交易產品為用戶提供的是一個含有車輛成本、保險、車後服務的打包服務產品，並且為用戶提供了靈活的隨時退出和置換服務，用戶無需再為保險等用車成本和二手車資產處置擔憂，“綜合下來，是租車成本的50%-70%”。

而且，吳剛表示，與網約車、分時租賃、共享車相比，“裡程交易”汽車消費新模式帶來的“裡程出行”出行方式，更能滿足用戶專屬性、靈活性、私密性、長久性的高品質出行需求。

鑒於銷量下滑、購買需求下滑還將繼續，對於主機廠和4S店體系而言，轉型出行服務已經不是要不要做的問題，而是必須做的問題，出行服務也就成為汽車流通變革創新的主要形態。

資產管理+用戶運營，汽車產業主體追求的核心價值

不過，在汽車市場存量競爭的大環境下，滿足用戶“全景使用權”的“裡程交易”模式，僅僅完成了是以用戶為核心的出行服務的第一步。

如何降低用戶流損，提升單用戶在固有品牌的消費寬度，是這種模式長期快速發展的關鍵，它需要以用戶為中心，通過多場景深度融入，讓用戶即時獲得“全景使用權”。

吳剛認為，以高效率流通的方法實現汽車重資產輕量化，建立汽車流通新模式，這套商業邏輯實現落地支撐流轉需要一個體系化運營。用戶運營、資產/價值管理和供需場景是這種新流通的三要素。圍繞三要素，需要通過數據鏈、服務鏈、金融鏈三大鏈條構築起這種新流通的生態環境。

當下的消費者媒介接觸行為呈現碎片化、產品接觸行為隨機化特點，企業需要重構與用戶連接的模式，以此獲得對用戶消費轉化流程的更強把控力。為此，需要通過數字化手段對線上線下多種場景的消費者需求，進行全生命周期的快速主動連接。

對於大多數來說，大投入買車的產權交易是不合理和不科學的，輕資產投入的使用權交易才是理性正確的選擇。

這從根本上改變了傳統行銷體系中企業與用戶之間的遊離管理關係，使企業在用戶增量獲取、存量激活、閉環經營方面將獲得有力抓手，進而實現有效連接和持續沉澱，形成企業增長的內生驅動力。

以汽車產權交易為中心的傳統運營相對簡單，做好交易、交付、服務三個環節體驗即可。然而以用戶為中心，則涉及到接觸、互動、體驗、服務、場景和生活等全場景下的諸多問題，需要以全生命周期的眼光做好每一服務細節，確保為用戶提供差異化的優質體驗。

用戶運營的本質目標，是要建立企業與用戶的高效連接關係，從而持續、長效運營用戶，提升企業行銷和經營效率。C端化的主體和豐富場景是未來流通底層設施的發展方向。

吳剛認為，只有以資產運營眼光重新審視汽車新流通，實現全生命周期的運營管理，整合場景深度挖掘並滿足用戶需求，真正打通用戶和出行服務商，才能在流通運轉中實現資產優化配置並產生新價值，真正解決用戶和出行服務商的痛點。

資產運營和價值管理是核心，如何做好，需要實現包括新車使用、二手車使用、使用權價值末端以及產業金融服務四要素的全方位統籌，在全生命周期當中實現新車和二手車產權交易和使用權交易交錯運行，不斷縮小商品權重，增加服務權重，以此強化資產運營和資產管理的概念，讓用戶有“消費即投資”的價值獲得感是汽車流通新商業模式運作的關鍵理念。

吳剛為此提出了“汽車新交易”的概念，它的內涵遠遠超過汽車新零售，不僅僅是通過互聯網增加了一個獲客渠道，或者說線上線下簡單的結合。它以“資產管理＋用戶運營”為雙擎驅動，實現行銷一體化，真正重構人-貨-場的商業邏輯，從“貨－場－人”變成“人－貨－場”，以“用戶核心”和“需求先導”為根本思路。

在“汽車新交易”中，“人”的概念被放大，不僅僅只是傳統意義的主機廠、經銷商和客戶，而是整個“汽車新交易”生態的參與者；“貨”的定義被刷新，基於情感內核的本質基礎上，“商品屬性”只是其中一環，極大延展的各種服務比重越來越大；“場”是各種線上線下的時空場景，它不僅是個空間是一個渠道，更像一個黑洞，始終對用戶產生巨大引力。

茉莉科技引領的“汽車新交易”的發展前景將分為“三部曲”：短期目標，是形成高效獲客的新路徑、提升單次行銷實施效率；中期目標，打造持續連接用戶的新通道、大幅度降低重複獲客成本、與用戶產生互相依賴；長期目標，構建起用戶閉環運營的新機制，充分挖掘用戶全生命周期價值、夯實用戶價值形成企業的核心競爭壁壘。

“存量競爭”下，提升效率是用戶運營和資產管理的核心，吳剛將“汽車新交易”分解為獲客、交易、交付、服務等各個細分場景，通過“裡程交易”這一核心業態串聯實現全周期用戶運營和車輛資產運營，全周期多點業務回流，協助傳統車企突圍高庫存、低銷量的困境，通過場景賦能直達用戶群體，不斷擴大用戶基數，並實現用戶運營自有生態的閉環管理；為用戶提供車輛資產全生命周期運營與價值管理。

1.獲客與交易場景方面：依托移動APP、線上電商平台、智能交易終端三大核心通路，將用戶的獲取與交易從傳統的行業思路下解放出來，獲客與交易場景從線上和4S店擴展到商超、小區、商務樓宇、城市廣場等用戶生活軌跡的每一個節點當中，實現7x24h的線上覆蓋以及N種生活場景的全覆蓋，縮短從獲客到交付的流程。多樣化獲客渠道包括泛生活場景、社交場景、汽車垂直場景、汽車經紀人虛擬場景等。同時，通過強大的技術產品能力，打通線上與線下場景，實現無紙化、智能化、移動化的用戶服務體驗。

2. 交付場景方面：發揮汽車廠商及其經銷商主流渠道的核心優勢，借助用戶熟知、信賴度高、集體驗與交付於一體的品牌渠道為用戶提供優質汽車交付體驗。

3． 服務場景方面：在用戶資產管理中引入金融服務，將保養、保險納入車輛的月度裡程包服務費用之中，避免了用戶在購買保養、保險時所擔心的銷售陷阱，讓用戶徹底甩掉養車負擔。同時，經銷商在車輛運營中將進一步提升周期性服務解決方案。

對於主機廠而言，汽車新交易是未來企業運營的核心，對於用戶而言，汽車新交易意味著完全不同的擁車體驗。在大出行時代，出行服務商之間的競爭會聚焦於用戶體驗、用戶運營和資產管理，如何創新提升用戶體驗，深度挖掘數據價值，盤活運營基盤資產是三大核心。

吳剛希望茉莉科技成為一個為用戶提供進階的、高效益的汽車出行解決方案的第三方平台，優化現有的汽車出行局部生態，實現交易場景、交付場景、服務場景的整合，從而推動汽車流通行業升級。

“在茉莉的定義裡，未來沒有新車，沒有二手車，只有裡程交易，只有合理的裡程消費。我們將推動中國除了新車交易、新車定價、二手車定價之後的一個新的車輛交易標準。”吳剛如此對《汽車商業評論》說，茉莉要做的就是傳統汽車公司的出行服務商，幫助4S店轉型成為出行服務運營商。

顯然，4S店在這種新模式下並沒有被拋棄。在黃金時期，汽車經銷商們是主機廠的“腳”，幫助後者的產品迅速抵達消費者；但當寒冬來臨，它們又轉身成為“包袱”。2018年開始，關於經銷商退網、維權的新聞大面積增多，越來越多弱勢品牌的經銷商陷入了發展甚至生存困境。

在過去圍繞車進行交易的商業模式中，4S店體系的傳統優勢未能得到充分發揮，也因此才有了第三方新車、二手車電商平台的興起。但是，這些第三方汽車電商仍然解決不了在產權交易模式下的行業問題。

如今，對於作為整個生態體系重要一環的經銷商，吳剛認為主機廠所要做的並不是降本，“而是幫助4S店轉為出行服務商”，並在這一個過程中“讓4S店把新車、二手車交易，通過使用權交易的方法提供給客戶”。

未來，在商業模式、消費形態發生變化的過程中，主機廠與4S店也或將建立新的服務模式，隨之而來的是，4S店也會改變現在的盈利結構。

4S店的新車交易初始盈利結果是一樣的，它缺失的是車輛售後服務的全回收和車輛退出市場的交易服務的盈利能力——這些被社會化的二手車交易平台所佔據。未來4S店會充當新車、二手車使用權交易的服務主體，打通車輛的資產管理，也因此，短板會被補足。

北汽新能源作為汽車使用權交易服務的領先品牌，率先在其經銷商全體系落地使用權交易業務，使其經銷商轉型為出行服務運營商，為消費者提供更便捷的汽車專屬使用權服務產品。

北汽新能源銷售公司總經理李一秀對汽車專屬使用權模式也有著深刻的洞察，在他的直接督導下，公司率先在其經銷商全體系布局使用權交易業務。2018年，在這一汽車新交易模式上取得了突破性進展，通過一段時間的實踐，其經銷商對新的交易模式有了更深層的認知。

李一秀對《汽車商業評論》表示，行業需要茉莉這樣的能夠連通汽車廠商、經銷商、跨界消費場景與消費者的服務商，輔助主機廠運營面向用戶的汽車出行服務，實現車輛資產全生命周期管理。“北汽租售通”是北汽新能源引導經銷商，布局北汽新能源使用權交易發展戰略布局的第一步。

當下，茉莉科技主要還是通過各種金融手段從主機廠拿車然後進行使用權交易，這也吸引了諸多主機廠的目光。但吳剛對只想通過茉莉平台多賣幾輛車的廠家並不感興趣，他認為在汽車使用權交易模式開創早期，茉莉和主機廠及其經銷商必須齊心合力，共同將使用權交易商業模式貫徹下去，否則，在這樣的主機廠推行這種全新流通模式不會開花結果。