長城汽車遇利潤天花板，魏建軍調整打法

今年以來，中國車市依然延續去年下行的走勢，優勝劣汰加劇。從今年第一季度業績表現來看，多家上市公司利潤下滑，“利潤王”長城汽車（601633.SH）也同樣面臨難熬的時刻。

今年第一季度，長城汽車淨利潤7.73億元，同比下跌了62.84%。不過，其銷量還是實現了10.61%的增長。長城汽車方面解釋，利潤的下滑主要是用在研發和產品促銷方面的成本增加所致。

與此同時，正在向高端爬坡的WEY品牌引來質疑。“危機就是價值，所以我們抓住這個機會大力推動變革，可能在三五年之內長城汽車會有更快速的發展。”長城汽車董事長魏建軍近日在接受第一財經記者採訪時表示。

長城汽車的這種調整表現在：一是在戰略上作減法，剝離給長城帶來巨大價值的零組件業務，成立獨立公司並在未來謀求上市；二是進軍全球化市場；三是，在內部建機制，進一步實現放權和市場化。

利潤的“天花板”

“我們的品類較窄，受利潤周期性影響較大，但不管是技術、產品儲備，還是未來的戰略方向，長城汽車是一個質量很高的汽車公司。我們保證業績的真實性，從來不粉飾業績，這是一定要堅持的。”魏建軍對記者表示，長城汽車是中國汽車產業快速發展的受益者，但充分的市場競爭都具備周期性，汽車產業這種深度的調整也是應該面臨的。

2002年，長城汽車推出首款SUV車型賽弗，隨後用超過10年時間逐漸成為全國最大的SUV製造商之一。2013年，哈弗累計銷量達到了100萬輛，自此長城開始將精力和資源加速向SUV領域傾斜，那一年長城將哈弗設立為獨立品牌。

自2008年至2016年的8年時間內，長城汽車銷售額從82億元一路飆升至近千億，增長超過10倍，淨利潤從5億漲到105.51億元，這被券商們成為“現象級”的表現，長城的利潤也堪比豪華汽車品牌。然而，隨著市場環境和競爭的加劇，長城淨利潤2017年出現下滑，2018年有所回升，但利潤並未回到巔峰時的表現。

儘管利潤下滑，但長城對對研發投資不會降低。“現在研發費用佔比接近4%，但相當於外資品牌的10%，因為外資品牌的研發費用絕大多數是人工費。我說的都是實話，絕不粉飾。”魏建軍說。

而從今年的銷量表現來看，吉利、上汽、長安等排名靠前的自主車企銷量大幅下滑，僅有長城汽車出現了連續4個月銷量增長的情況，哈弗前四個月累積銷量同比增長超過10%。但與此同時，高端品牌WEY的銷量開始下滑，也因而招來質疑。但魏建軍認為，質疑沒意義，外資品牌不會放棄低端市場，如果想要活下來，自主品牌就必須高端化。“WEY產品力是足夠的，問題在於不會做品牌，缺乏這方面的專業知識或者經驗。”在魏建軍看來，與二三類外資品牌相比，自主品牌並不差，但高端化仍然是一場持久戰。

去年，寶馬與長城成立了合資公司。在外界看來，對於正在走高端化的長城來說，其目的在於借助外資品牌提升品牌溢價能力。但魏建軍認為：“合資公司再多，也不會對自主品牌的品牌提升有所幫助。合資最有價值的就是在技術上的合作，在全球化方面也會有非常大的幫助。”

再次聚焦

“盈利好的時候看不到問題，盈利差了才會促使變革的速度加快。”魏建軍對記者表示，汽車產業是一個充分競爭的產業，沒有任何保護。在低谷期，長城汽車也很難，要降低成本、開源節流，建設更有效的機制、對組織建設進行調整。

2017年長城汽車利潤開始出現下滑後，魏建軍當機立斷決定自罰300萬，其認為是領導不力，但彼時並未深刻認識到根本原因。“汽車市場好的時候是很難推動變革的。”魏建軍對記者表示，他甚至曾在接受媒體採訪時笑稱有點後悔自罰300萬。進入2018年，汽車市場深度調整，長城汽車意識到變革的必要性，在深刻剖析問題後做出了重要決策。

從2018年開始，長城把旗下動力電池等業務進行剝離，成立專門的公司。業內認為，長城汽車頻繁剝離子公司，在一定程度上可以減輕業績壓力，這些新業務正在培育期，剝離出去可以規避風險，而更為長遠的打算可能會將電池、出行業務單獨發展。在魏建軍看來，長城汽車旗下的零組件企業越來越多，這些零組件企業能夠賺錢，但也養成內部零組件企業對長城汽車的依賴，豐田等企業都是這種汽車產業供應鏈模式。而對於業務剝離，他更希望對外供應且實現資本多元化。“剝離也為為了更好地聚焦在整車業務上。”魏建軍對記者表示。

在魏建軍的概念裡，長城汽車承擔了投資者的角色，無論是獨立出來的電池業務還是氫燃料電池中心，其都將對外開放，形成完全市場化。他同樣認為氫燃料是新能源汽車的終極解決方案，但實現產業化的難度比電動車要大很多，且更適合於商用車的應用。“氫燃料最近比較熱，我認為不應該這麽熱，應該更理性的看待它的發展。如果只為自己開發，成本很難控制，所以長城未來打造的是更加中立的氫燃料動力系統供應商。”魏建軍說，新能源發展方向應該傾向於小型電動汽車，中大型應該放在燃料電池方面，預計2025年新能源汽車成本會具備競爭優勢。此外，行業的集中度是必然發展趨勢。

另一方面，魏建軍認為突破利潤天花板，全球化是未來持續盈利必然要走方向。沒有全球化的汽車公司會面臨很大的風險，尤其是在這兩年表現得更加突出。他認為，目前自主品牌國際化面臨的不是技術或產品質量問題，而是有沒有全球布局和駕馭的能力，這需要付出更多的資源和精力去挑戰。“只有走出去才有希望”，魏建軍表示，希望未來長城汽車海外市場的佔比達30-40%。

在自主品牌第一陣營中，業界常常把同為民營企業的吉利作為長城的競爭對手。汽車市場處於深度調整期，各家的戰略打法雖不相同但都在謀求突破。吉利自收購沃爾沃以來開始加快擴張的步伐，通過以資本方式為主的操作先後並購多家公司。對於在全球化中摸索的汽車品牌來說，並購也是一種較為快捷的方式。此前，行業間也多次有長城收購Jeep或其它品牌的傳聞。魏建軍表示：“這只是傳聞。”他直言，並購需要膽量和很好的方法運作，而且並購可遇不可求，不成功的例子比成功的例子要多。“我們並不是不想並購，而是沒找到機會。有時候想一想，還不如自己趕緊乾。”