WEY成立兩年遙呼“多些寬容” 中國自主豪華品牌艱難突圍

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 記者 乾群芳 王國信12月10日，長城汽車旗下高端品牌WEY成立兩周年。官方統計數據顯示，到這一天為止，WEY的累計銷量已經達到了20萬輛。WEY品牌創始人，也是長城汽車董事長的魏建軍在台上最後一個發言，他核心的觀點是，WEY初步成功，這個logo來自保定大旗杆的品牌在未來三年內將開始進入國際市場，真正“把旗杆立起來”。

相比WEY成立一年的時候，這次魏建軍講的少多了。而在當晚的慶生會上，時間並沒有過多的花費在“慶”上，相反WEY似乎更像是在說服和說明。WEY邀請了從事品牌價值評估和品牌定位的兩家國際公司，講解WEY的品牌價值成長以及這個自主豪華品牌的成長。兩家公司的觀點，形成了簡單的兩句話，WEY的品牌價值大幅提升，嚴重衝擊了合資品牌，但WEY還需要更多的時間，這個時間大概是10年左右。

魏建軍在隨後的採訪中對經濟觀察網記者表示，僅僅發展才兩年的WEY確確實實還是一個初創企業，是一個“幼稚企業”。魏建軍認為，哪怕是一個家電企業，沒有十年時間也是做不成一個有價值的品牌。“這是我們必須要堅持的原因。”魏建軍說。但他同時強調，這兩年走來，對產品和運營而言，他還是“比較滿意的”。在WEY成立兩周年的節點上，長城汽車希望獲得的是更多的寬容。

中國本土汽車中，到目前為止沒有一個稱得上成功的豪華品牌。從嚴格意義來說，紅旗是僅有的豪華品牌，而WEY、領克等都還隻算是高端汽車品牌，距離真正的豪華還有些距離。即便如此，要像突破20萬元的價格天花板，還是很困難。從目前的市場來看，在20萬元以上的產品中，除了新能源汽車，在傳統的自主汽車品牌，不僅是產品寥寥，銷量也是寥寥無幾。

“建立一個豪華品牌是需要遵循認知規律和客觀規律的，因為建立認知、改變認知是很難的。WEY實現了20萬的銷量，本身已經是一個奇跡的現象，對於媒體和企業來說，在外部環境還好的時候沒有深刻理解到這一步有多麽重要。”裡斯夥伴中國區總經理張雲對經濟觀察網記者表示。

雙重意義

WEY誕生是一些特殊的背景的。2016年，在H8、H9兩款產品衝擊高端不力的情況下，長城汽車在資本市場受到很大的壓力。隨著自主競品的增加以及合資品牌產品的導入，在SUV市場要尋找到新增長點已經越來越難，這迫使長城蔣主力產品H6進行了價格下調。而此時，對於SUV市場見頂，聚焦SUV的長城萌生了重新打造一個品牌的想法，魏建軍以自己的姓氏作為品牌名，並親自出鏡代言產品，幾乎是背水一戰的姿態。

“10萬到20萬區間的SUV是主銷產品，但是15—20萬這個主銷產品市場都被外資強佔了，自主都是15萬元以下，WEY品牌就是要做15萬到20萬的市場，這個市場是非常大的。”魏建軍說。在這個市場，魏建軍對WEY的期望一方面是打破長城在高端突破遇阻的現狀，另一方面則是要實現銷量的增長。魏建軍在此前的一次採訪中表示，WEY的產品大的目標是要搶佔外資品牌在中國的暴利市場。但魏建軍特別強調，WEY品牌不是一個小眾品牌，依然能走量。

在WEY的產品規劃中，魏建軍曾表示，今後一定會有更豪華、更大的車推出，但魏建軍認為它一定不會形成主銷，“一定是這樣。”魏建軍說。實際上，對於中國自主品牌而言，從低端產品起步的中國本土品牌在打造高端產品上有著天然的劣勢，“如果我們要從高端向低端走可能很方便，從低端向高端走壓力會更大，這裡也需要講品牌的精神、感情和內涵，我們看很多成功的商品，並不是故事講得多好，主要還是產品本身。”魏建軍說。

但兩年之後，WEY的成長帶來了超過魏建軍自己預見的改變。國際調研公司Brand Finance的研究顯示，在過去一年，中國自主品牌的總價值增長了92%，相比之下，其他國家的品牌價值僅有8.6%。在過去兩年間，中國自主SUV的市場份額從47.6%，增長到56.8%，戰場從中低端擴大到中高端SUV的競爭上。而在中國品牌的衝擊下，合資品牌相對於自主品牌的溢價從2013年159%，降低到2015年接近0的地步。在2015年之後，隨著合資產品增多，這種相對溢價才開始有回升，但相比於2015年之前已經“攔腰斬”。

在15-20萬元的價格區間中，目前WEY的市佔率為7%，是市場佔有率最高的自主品牌。魏建軍認為WEY必須堅持目前的節奏，不能冒進求快。“整體上，這兩年走來，對產品和運營而言，我們自己還是比較滿意的。沒有十年是做不成品牌的，未來必須要國際化，這是我們未來兩年需要重點突破的工作。”魏建軍表示。

堅持“聚焦”策略

對長城汽車而言，WEY的出現雖然開拓了一個新的細分市場，但長城本身的壓力仍然不小。今年，長城進行了一系列的改革，首先是外聘一大批擅長市場行銷類的職業經理人，同時成立了F系列產品，主攻年輕化市場。其次是，長城開始了真正意義上的傳播和行銷。第三是和寶馬的MINI品牌進行了合資。外界認為這是比較封閉的長城開始開放的跡象，但魏建軍並不這麽認為。

“只是目前階段我需要搞市場行銷的人才，搞技術管理的人才，不是不開放。”魏建軍說，“長城已經開放了幾十年，如果不開放根本沒有今天的長城汽車。”但隨著中國車市的增長放緩，特別是SUV市場降幅遠大於轎車市場，外界對僅發展SUV產品的長城又開始了質疑。魏建軍向經濟觀察網記者表示，長城的聚焦戰略是沒有錯誤的，“越是低迷，越得聚焦，越得堅持，任何一個產業都是最後堅持下來的那個活下來，就是看誰能在這個時候堅持下來。”魏建軍說，長城自己的定位還是堅持SUV不能變。

如今，長城的聚焦策略已經實行了四年，其也完整地享受了中國SUV市場的紅利。今年11月，長城銷量達到13.25萬輛，環比增長20.35%，創下今年單月銷售紀錄；1-11月，長城汽車累計銷售91.92萬輛，全年整體銷量突破百萬輛已無懸念，這也將是長城汽車2016年、2017年之後的第三個百萬輛之年。而今年前三季度，長城汽車營業總收入為666.45億元，同比增加5.07%；歸屬於上市公司股東的淨利潤39.27億元，同比增加36.36%。儘管外界擔心很多，但長城依然是汽車行業最穩健的公司之一。

但不斷下滑的汽車消費市場，也讓魏建軍感受到了壓力，“關於明年的車市，從現在看我也感覺壓力是很大的。不管是自主品牌還是外資品牌都承受著同樣的壓力。所以這個時候我們更應該加強自主品牌的合作，一致共同向上。”在WEY兩周年的慶典上，一汽集團、東風汽車、吉利汽車、北汽集團、比亞迪五家汽車集團董事長以影片形式祝賀，在汽車行業前所未見。外界認為，在經歷了今年的“黑公關”事件以及車市的壓力之後，自主品牌的抱團跡象越來越明顯。

魏建軍認為，在當下這個壓力巨大的時候，對好的企業來講卻有巨大的價值。“它轉變了我們的理念，改變了我們的認知、機制、做事方式，且增強了我們的定位。我們內部也在創新，這個時期是一個非常好的時期確實將來會鍛煉一個有價值或者有理念的汽車公司。”魏建軍對經濟觀察網記者表示。“我們肯定是堅持下來的那裡面的其中之一。”

值得一提的是，今年汽車行業中，美國通用、福特陷入發展危機，關閉大量工廠並裁員，這被認為是傳統汽車製造走向沒落的標誌性事件，但魏建軍並不這麽看。“在傳統汽車行業裡面豐田的發展還是比較好的。豐田新能源佔比並不高，日產也不錯。你再看斯巴魯、馬自達這樣100多萬的公司利潤率也不低，不是汽車產業不行，也不是這個行業不行。”魏建軍犀利地表示。