“我刷抖音的時候買了一條籃球短褲”“我在毒APP買了一雙反鉤AJ1”“我看快手直播時買了好多海鮮”“我看某大V文章時種草了一件T恤”，這些看似零散的購物渠道正在分化傳統電商平台的流量。
每年熱鬧的電商購物節狂歡背後，是平台深層次的焦慮。用戶增速放緩，購物渠道分散，在可見的未來，傳統電商們勢必要為獲取更多流量而戰。
冰與火之歌：節節攀升的銷量和不斷減少的流量
阿里2009年創造了“雙十一”購物節，開啟了電商造節的序幕。銷售額從2009年的5000多萬到2018年的2000多億，阿里將“雙十一”打造成了全球購物狂歡。京東“618”緊隨其後成為與阿里“雙十一”遙相呼應的全民購物節。2019年京東“618”年中購物節從6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達2015億元。蘇寧和國美等其它電商平台也不甘人後，紛紛推出各種電商促銷節日，幾乎每隔一段時間就有一個電商節，銷售額也在不斷攀升。
電商節如此瘋狂的原因很多，如移動互聯網的崛起、移動支付的快速發展、高漲的消費需求和消費升級的帶動等，這一切的支撐都來自於人口紅利所帶來的巨大流量，而現在流量紅利已經見頂。2018年更是移動互聯網悲觀情緒蔓延的一年，流量焦慮滲透到互聯網行業的每個角落，電商平台亦是增量難尋。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，較2017年底提升3.8%。其中，手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬；網民中使用手機上網的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，手機上網已成為網民最常用的上網渠道之一。網民規模和手機網民規模增速持續放緩。
另據移動互聯網大數據公司QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019春季報告》顯示，2019年3月份,中國的移動用戶數已達到11.38億,同比增長首次跌破4%。可以看出,移動互聯網增速正在放緩,正式進入用戶的培養階段。
而另一家數據監測機構極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》中也顯示，過去一年，國內移動網民整體規模在11.3億上下浮動，移動網民增長紅利見頂。
以上諸多機構數據均顯示出移動互聯網用戶增速減緩，對於電商平台來說更是如此。雖然隨著人民消費水準的提高，網絡購物規模持續擴大，但流量優勢和人口紅利正在逐漸消失，電商平台如何保住存量，尋找更多增量，是一個共有的難題。
突破桎梏：線上線下全場景探尋流量入口
正如前文所述，整個中國移動互聯網的用戶增量都在減緩，聚焦到電商行業同樣面臨這個問題，尋找更多的流量入口便成了各電商玩家的解決辦法。
1、尋找線下流量入口。
據不完全統計阿里對線下零售的投資已經超過700億元，這其中包括280億收購蘇寧19.99%股權、21.5 億元收購三江購物 32% 股權、收購百聯集團旗下聯華超市18%股權、5.48億元收購新華都5%股權、28.8億美元收購高鑫零售36.16%股份、44億注資紅星美凱龍，而除了對傳統零售廠商進行投資與收購，阿里還在2016年1月主導投資了盒馬鮮生，曾在內部對其孵化2年多。阿里體系內有豐富的業態，這些業態與消費零售能互相借力、打通，實現傳統零售線上線下深度融合，從而解決線上流量枯竭的難題。
京東同樣發力“無界零售”，布局線下實體店。保住電商這塊核心業務，才能更好的發展京東物流和京東數科這兩塊延伸業務，布局線下店便是為此夯實用戶根基。此前在京東家電2019年度戰略發布會上，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵就宣布，要在“線下再造一個京東家電”，而且將同時完成從一二線城市到農村市場的全面布局。對於京東集團來說，彌補線下零售的短板是2019年整體工作的一大重點。而早在2017年劉強東便提出了“百萬京東便利店計劃”，對標“盒馬鮮生”的7fresh也在2018年開出第一家店，近日京東又斥資12.7億入股五星電器，為“線下再造一個京東家電”積攢籌碼。
無論是阿里的新零售還是京東的無界零售，線下流量入口已經成為電商玩家的必爭之地。與此同時電商線上爭奪已經向垂直平台延展。
2、線上垂直平台成新的增量入口。
短視頻兩強抖音和快手日活分別超2.5億及2億，女性互聯網平台美柚用戶過2億，“種草”平台毒APP快速崛起，這些移動互聯網時代快速發展的垂直平台正在成為電商平台線上增量入口。
抖音和快手的商業化之路同時把電商服務作為重要板塊。
抖音方面。圍繞藍V上線多種行銷工具，還推出了“商家”功能。這些舉措能夠幫助抖音在服務好大客戶的同時，吸引到中小型、本地商戶的合作，讓抖音品牌合作的空間更加廣泛。另外自抖音星圖正式上線以來，經過了一系列調整，目的是希望所有的紅人能夠基於電商實現自身營收，同時滿足廣告主商品轉化的要求。
快手方面。據界面新聞報導，目前約有10%的直播達人在賣貨。雖然目前此類收入佔快手整體收入比重不算多。但值得注意的是，在微信的扶持下，快手直連的微信購物小程序用戶規模持續增長。快手旗下的小程序，快手購物助手和魔筷星選的活躍用戶，在經歷2019年2月時的短暫下挫後，都有著較快增長。
與此同時，京東在今年618期間與抖音、快手等平台達成合作，在上述平台接入京東入口。屆時，京東平台商家可通過這些達人資源做商品推廣，為消費者和商家帶來更加多元化的消費場景。
擁有2億用戶的女性互聯網平台-美柚在商業化的道路上，也形成了“工具+社區+電商服務+數字行銷”的商業閉環，電商服務無疑是其中重要的一環。
作為垂直類女性平台，美柚擁有優質的用戶群體，覆蓋經期、備孕、孕期、辣媽等女性全生命周期。在此基礎上，美柚針對女性用戶熱愛購物的需求，適時推出了電商服務。在美柚看來，電商服務是為商家和消費者搭建一個平台，一端為商家賦能，提供優質流量資源，降低獲客成本，提高轉化率和銷售；另一端為消費者篩選優質低價商品，減少無效信息，提高效率，節省時間和金錢。這種全新的“輕電商”模式或許將成為未來電商行業新的突破口。
新的機會：“輕電商”模式或成未來趨勢
我們看到抖音、快手、美柚等都在為傳統電商平台提供服務，一方面幫助阿里京東們解決流量之困，一方面顯示出未來新的電商機會或許在有價值的垂直平台上誕生。
據報導，2019年前四個月我國消費品市場總體平穩，消費結構持續優化升級，消費方式不斷創新發展，消費領域新舊動能轉換穩步推進，居民消費潛力進一步釋放。值得注意的是，隨著互聯網特別是移動互聯網普及率的提高，網上零售等新興消費方式繼續保持快速增長。消費者不斷上漲的消費需求和多元化的購買渠道正在逐漸形成分化，因此像拚多多這樣的新電商平台才會快速崛起，顯然面對消費者更多元化的消費需求，一個拚多多是不夠的，更加垂直細分的平台將是電商新的機會。
比如近期崛起的綜合移動互聯網平台---毒APP，在傳統電商模式上添加“鑒別服務”，集合潮流裝備交易和互動圖片社區為一體，為消費者提供全新的購物體驗。據媒體報導，毒APP於2019年4月獲得了DST領投的A輪融資，最新估值達到10億美金，躋身獨角獸行列。據知情人士透露，毒2018 年全年 GMV 已經超百億元。
相關人士分析毒的成功源於近些年來運動休閑風潮塑造了年輕消費者新的審美，運動品牌大力投入中國市場帶來了更多創新產品，受綜藝節目帶動的嘻哈文化風靡中國，籃球和NBA對中國觀眾的影響日益深入……種種原因刺激了中國球鞋文化圈的發展，消費、轉賣、收藏行為頻率提高。
毒APP的發展順風順水，我們從中可以窺探到更加細分的消費人群需要更垂直的平台，這就是前文提到的電商新機會。
垂直平台的電商服務更多的是基於場景。就拿美柚上一位孕期女性用戶來說，典型的購物場景應該是，在社區看到了其它用戶討論關於寶寶奶瓶的選用話題，隨後在搜索頁面找到了關於寶寶奶瓶的多篇專業文章和相關評測，最後在電商服務頁面搜到相關產品進行下單購買。對於“經期”、“備孕”、“辣媽”身份的用戶來說，她們應該有同樣的購物路徑，這或許就是未來電商的服務場景。
在以上這個典型的購物場景裡，美柚分別提供了社區服務、內容服務、大數據和AI服務以及最後的電商服務。展開說，所謂社區服務便是美柚社區“她她圈”給用戶提供一個平台，讓大家可以互相分享經驗和知識；內容服務方面，UGC和PGC並行，保證用戶隨時可以搜索到想看的內容；大數據和AI服務方面，是美柚通過對2億用戶產生的海量數據洞察，結合個人使用習慣生成的個性化推薦服務；電商服務是這個場景裡完成購買的最後一環。
用戶從決策到購買全部在同一個平台完成，這省去了用戶在不同應用間跳來跳去的麻煩，看到即可買到。美柚將這稱之為“輕電商”模式，沒有自營品牌，沒有庫存壓力，沒有運營壓力，只為商家和消費者搭建平台，提供服務。
如前所述，諸如美柚這類的垂直平台，正在成為電商行業新的競爭者。傳統電商平台爬升到頂部後在逐漸失去領先優勢，未來電商將呈現多元化趨勢，合縱連橫將不斷上演。
歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
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