娛樂IP養成記

《三生三世十裡桃花》在坎城獲得全球最受歡迎的電視劇，掀起一股中國神話風潮；《微微一笑很傾城》在Dramafever力壓韓劇，是同時期榜中唯一的華語電視劇；《何以笙簫默》主角趙默笙所住的陝西南路167號已成為旅遊景點……值得注意的是，這些劇火爆背後都有一個關鍵要素——IP。

近年來在產業創新的有力驅動下，我國的文化產業生機勃發，不僅多元文化業態共同繁榮，更帶動產業產值持續上升。國家統計局數據顯示，2017年文化及相關產業增加值達35462億元，較2016年增長15%；同時，文化產業增加值佔GDP的比重也由2016年的4.14%增加到4.29%。隨著一個個爆款IP展示了其撬動多個產業的魔力，也讓更多娛樂產業從業者意識到打造IP的重要性。

那麽IP是如何打造出來的？

在近期舉行的第二屆上海文化企業十強十佳十人十大品牌活動座談會暨頒獎、2018年上海文化創意創新高峰論壇上，第一財經記者多方採訪了解到，IP的打造首先是基於國內文化產業的大發展，其次，文化產業鏈各個環節都可以打造或者強化一個IP，國內IP孵化的源頭更多來自網絡文學，加上後期編劇創意和拍攝製作、平台行銷等，娛樂IP經濟迎來黃金時代。

孵化爆款IP

說起上海劇酷文化傳播有限公司，未必有太多觀眾知道，但其製作的《微微一笑很傾城》、《三生三世十裡桃花》、《何以笙簫默》等影視作品都是耳熟能詳。而這一個個爆款影視IP的生產源頭卻來自論壇上另一家企業——閱文集團。

國內IP產業的繁榮與數字閱讀的大發展密不可分。這兩年，數字閱讀產業高速發展。以閱文集團為例，目前，其有1000餘萬部作品儲備，包括原創和出版引進內容，囊括文學、社科、玄幻、仙俠等內容題材，並開拓更多元的內容題材。特別是現實主義、 二次元、都市、歷史、軍事和科幻小說類別得到蓬勃發展，覆蓋200多種內容品類。

通過發揮數字閱讀的技術、運營優勢，使閱讀變得越來越生動，越來越有趣。閱文集團CEO吳文輝向第一財經記者表示：“大數據技術和推薦算法的持續革新，幫我們更精確地了解讀者的愛好，並根據他們的偏好提供個性化的閱讀內容。為順應讀者社交化的閱讀需求，我們針對不同的閱讀平台特點，進行不同的社交功能創新。例如，QQ閱讀中的書友圈、書友沙龍、大神說等互動板塊，微信讀書中的搜一搜、看一看、贈書、實時評論等實效操作。通過這些對出版模式和傳播形式進行的創新，閱文集團不僅滿足了讀者的閱讀需求，更為閱讀賦予了一定的人際交往和情感溝通的功能，也讓數字閱讀成為了越來越多人日常娛樂放鬆的一種重要方式。”

當然，數字閱讀帶動的不僅僅是一個個火爆的網絡文學，更重要的是為下遊孵化出一個個優質IP，借助這些網絡文學IP，下遊影視劇、遊戲，乃至衍生品更容易獲得成功。但吳文輝也提醒，網絡文學只是在一個環節打造出一個IP，不代表下遊產業鏈有了這個IP就一定能夠成功，影視化等開發可以進一步做大這個IP的影響力，也可能破壞一個IP，妥善開發尤為重要。

為了更好地培育一個IP，以網文起家的閱文集團決定深入產業鏈下遊。“面對IP產業浪潮來臨的重大機遇，閱文集團以內容為核心，創新IP開發模式，為影視、動漫、遊戲等多元娛樂內容持續注入‘新鮮血液’。自2015年推出IP共營合夥人制度以來，閱文已與全產業鏈上面的200多家內容開發公司建立了合作關係，且通過授權、聯合開發、參與投資等多元共營合夥模式，推出了《盜墓筆記》、《琅琊榜》、《扶搖》、《天盛長歌》、《鬥破蒼穹》等一系列IP衍生內容。在帶動整個產業實現文學、影視、動漫、遊戲、舞台劇、真人綜藝等各個領域聯動的同時，閱文更為重量級IP的全版權孵化、製作、發行提供了全新的合作路徑。以最近熱播的《鬥破蒼穹》為例，為充分挖掘其內容價值，我們聯合騰訊影業、騰訊遊戲、萬達遊戲成立合資公司，聯合發揮各自優勢，為其品質化開發保駕護航。目前《鬥破蒼穹》的改編動畫、電視劇、手遊都有不錯的市場反響。”吳文輝表示。

原創精神，內容為王

當然，IP的建立並不僅來自網絡文學，娛樂產業任何一個環節都可以孵化出一個IP，關鍵是要有IP產業化運作思維以及原創精神。即一個IP在娛樂產業某一個領域獲得成功後，持續深入開發，發揮原創精神，IP的再開發絕不是簡單複製，而是在深入理解IP為何火爆的基礎上進一步創作，讓IP能夠以另一種形式成功展現給觀眾。

然而原創並不容易。第一財經記者了解到，很多粗製濫造的影視劇就是缺乏優質內容，劇本潦草，大量經費砸在幾個流量明星身上，結果並未獲得預期效果。

對此，打造了大量爆款影視劇的上海劇酷文化傳播有限公司總經理房迎認為，影視作品必須將內容放在首位，尤其是現實題材的原創內容。“改編一些原著IP時也不能改變人設，從策劃創意開始到劇本、製作等，我們公司有一個系統。現在行業正規範化演員的片酬，這是對的。我們應將更多精力放在創作，在我們公司光是劇本內容創作就至少在2～5年，有些甚至長達8年，公司架構設定了很多中心，研發、劇本、製作、顧問、創意等，確保優質內容。”

在IP原創開發方面，開心麻花也走出一條成功的路線，其以原創內容為主，打造一系列舞台劇，並衍生出電影作品等。2014年上海開心麻花成立，同一年，上海開心麻花在上海大中劇場演出喜劇舞台劇71場；到2017年，在上海及長三角主要城市全年演出場次486場，平均上座率近70%，年觀演人數超過30萬人次。舞台劇的火爆也讓開心麻花孵化出一個個熱門的IP，通過影視化將IP的價值進一步放大，從2015年的《夏洛特煩惱》，到2016年的《驢得水》，再到2017年的《羞羞的鐵拳》，2018年的《西虹市首富》，開心麻花幾乎每一部電影的收益都高於行業平均水準，其IP開發能力可見一斑。

上海開心麻花文化傳媒有限公司總經理汪海剛表示，原創是文化藝術的靈魂，也是文化創意產業的核心競爭力，原創精神則是推動開心麻花前進的“引擎”。“我們會鼓勵演員進行創作，雖然兼具創作和表演才能的演員並不多，但值得嘗試。我們是一個產品內容公司，重要的是不斷革新的能力。我們不是靠流量明星支撐的，我們是靠故事內容。如今在文化消費領域越來越理性，趨勢是故事內容為王。2016年，上海開心麻花與騰訊影業合作，將熱門國產動漫《我叫白小飛》改編後搬上舞台。在演藝行業權威谘詢機構道略演藝公布的‘2016年度全國新創大劇場話劇十強榜’上，《我叫白小飛》與《白鹿原》、《盜墓筆記》等劇目一同成為當年度全國大劇場話劇票房佼佼者。”汪海剛告訴第一財經記者，接下來開心麻花還將嘗試開發劇情類短影片產品。

國內目前唯一一家同時擁有三檔“10億+”點擊量IP的公司——上海笑果文化傳媒有限公司創始人、董事長葉烽接受第一財經記者專訪時透露，要孵化好的IP內容，其有一套流程訣竅，即八大工序和42個動作，包括敲定嘉賓、做調研、前期採訪、初稿、讀稿會、改稿、對稿、表演輔助、彩排和脫口秀表演等。“大家比較喜歡我們打造的《吐槽大會》，該節目播過兩季，40億播放量。經過嚴格的工序，不僅保證原創內容，也讓嘉賓了解我們要吐槽的內容，所以嘉賓並不會生氣。經過研究，我們發現內容要吸引人，每一集要有500個笑點，每15秒要有一個笑點。我們用大數據和工業化流程打造原創IP。”

人才是第一生產力

IP開發路上也會有挫折，如何提高成功率？

上海浩林文化傳播股份有限公司董事長蔡駿強調：“要抓住年輕人！我要說的是流行和經典的關係，我們說年輕人喜歡這個喜歡那個，這是流行。但有時候流行的東西只是在某一個時間段火爆，唯有經典的東西才能夠留存下來。無論文學作品還是影視作品，像推理小說，有些作品翻拍了無數遍，像《東方快車謀殺案》，前段時間拍了一個新版。這是超越了任何年齡階段，這是經典性，我們如何從流行性中找到經典性，這是交給所有創作者和內容的一個最重要的命題。”

汪海剛指出，如何持續成功開發影視內容是全世界的難題，而為何迪士尼等海外娛樂公司能夠持續生產出爆款？

“從全球來看，大的影視公司有個叫片單的東西，即用多部影視作品來降低失敗的概率，從而基本保證每年都會有一些成功的影視作品。其次，培養優秀的創作團隊。開心麻花主要扎根北京和上海，擁有一批優秀的喜劇藝人，包括創作型藝人在內有200多人，已經或者正在形成的有創作能力的團隊有10多個。人才是推動企業特別是文創企業發展的根本。上海開心麻花成立五年來，公司從最初只有十幾名員工和簽約演員，發展到今天擁有70名員工、40餘位簽約演員，覆蓋開發製作、演出運營、市場推廣、藝人經紀以及延伸創新業務的產業化文創企業。”汪海剛告訴第一財經記者，其中絕大多數員工和演員都是選拔上海專業藝術院校畢業的85後優秀年輕人，一群熱愛喜劇和舞台，又熟稔本地文化背景的年輕人匯聚在一起，令上海開心麻花成為與北京開心麻花一南一北各具風格，遙相呼應的充滿活力的原創喜劇策源地。

葉烽對此也深有感觸：“笑果文化能打造出多檔熱門喜劇綜藝IP，背後離不開對人才的培養，喜劇脫口秀之前在中國市場相對空白，我們很多演員是從業餘愛好者成長為專業人士，包括大家看到的李誕、池子等資深喜劇脫口秀的表演者和創作者，在從事喜劇行業之前，他們都有其他行業的工作。我們很高興地看到，現在喜劇培養已進入大學校園，很多重點高校都有我們的脫口秀俱樂部。從去年開始已經有了中國第一批從大學畢業之後的第一份工作就是做喜劇脫口秀的編劇或者表演者。”

已經投資諸多文化項目的華映資本創始管理合夥人季薇認為，在娛樂項目中，人和團隊至關重要。“文化是很寬泛的行業，既是精神需求和消費，也包括了其他商業模式的融合。文化項目投資者要對人有判斷。我們相信結合了專業人才和優質內容所產生的商業價值將越來越大。”