“古典”零售的焦慮與未來

新零售、智慧零售、無界零售——對零售變革，每一個企業都做出了自己的解讀，阿里、騰訊、京東這樣的企業對一種現象做出了三套理論。

巨頭在零售業的探索也是和細分領域的巨頭交織在一起的。

2017年以來，阿里把盒馬鮮生推上前台，入股高鑫零售、潤泰集團，騰訊則是拿下了永輝、家樂福、步步高、海瀾之家，以及利群商業。

這些企業看起來是不是有些“老舊”？用前段時間陳偉星懟朱嘯虎的話來說，就是“古典”。

但正是這些看似“古典”的零售企業在AT這兩大巨頭面前成為了香餑餑。互聯網商業的邏輯不再像過去那樣氣吞山河、崇尚革命，而是體現了某種回歸本源的色彩。

這些決策，或對或錯，或起或伏，總有一套邏輯。

巨頭投資的邏輯

2018中國零售數字化創新大會上，大會主持人朱偉（三胞集團副總裁、新零售產業集團CEO、樂語Brookstone總裁）向演講嘉賓騰訊副總裁林璟驊提出了三個問題，兩人的對談看似平淡無奇，其實卻暗藏玄機。

短短的三個問答，揭示了傳統零售巨頭的某種焦慮心態以及零售業的全新創投邏輯。

朱偉對林璟驊提出的三個問題是：

1、零售產業中，騰訊為何要優先戰略合作線下企業？

2、2018年-2019年騰訊會不會繼續追加投資線下零售企業？

3、和阿里相比，騰訊的零售布局是否會勝出？

朱偉其實替現場很多零售業傳統貴族問出了期待和疑慮。尤其是面對阿里、騰訊這類巨頭時的矛盾心態。

我們其實可以總結出零售業傳統巨頭的這種心態：

1、傳統零售巨頭雖然希望獲得阿里、騰訊這樣的巨頭青睞，但是同時也擔憂會在戰略上成為巨頭的馬前卒甚至是巨頭爭霸的炮灰。

2、傳統零售巨頭不清楚巨頭們的投資是不是一以貫之的持久政策。擔憂入股僅僅只是短期競爭需要，容易打破企業的發展節奏。

3、傳統零售巨頭獲得投資之後是不是意味著需要“站隊”，甚至是被迫卷入兩家阿里、騰訊巨頭之間的鬥爭。

比較有意思的是，林璟驊對這三個問題的回應是：

1、騰訊資源有限，從來沒有計劃回去經營電商業務，但是希望在細分行業裡探索標杆企業，投資做更前沿的探索和更激進的企業；

2、騰訊在零售領域的投資沒有營收的商業利益，但有其他的商業利益，比如推廣微信支付等騰訊系產品；

3、不用“勝負”的角度看來和阿里的零售競爭，不教合作夥伴做生意。希望賦能合作夥伴，把服務、業務、用戶體驗做的更好。

其實這三點回應翻譯下來就是：

1、騰訊投資零售業不是鬧著玩、過家家的，不是短期競爭行為，而是希望和標杆企業做零售業的探索，順便把自家微信支付推廣出來；

2、騰訊投資的目的並不是和阿里進行你死我活的競爭，也不是為了建立所謂的零售帝國，只是為了幫助合作夥伴優化零售的服務體驗；

3、騰訊不會以巨頭身份壓迫合作夥伴，而是希望把半條命交給合作會班，尋求合作共贏共存共融。

仔細看騰訊過去一年在零售領域的投資行為就會發現，無論是投資永輝、家樂福、步步高、海瀾之家，乃至利群商業，其實都是在這個邏輯下展開的。

微信生態圈的基礎設施已經搭建完工，騰訊在利用社交流量和社交場景，連接線下零售，順便幫助騰訊夯實支付業務，這本質是騰訊連接能力的釋放。

值得注意的是，這個動作並非是因為競爭所倒逼的，而是騰訊自身生態能力溢出的結果。

它是順理成章、自然而然的行為，而非自上而下的長官意志。所以這也決定了，騰訊在零售業的探索改造，必然是長期、連貫行為。

零售業態的預測

騰訊的涉足必然會帶來一連串蝴蝶效應。這是中國互聯網AT決戰的版圖所決定的。

2016年8月，《財經》雜誌曾經以一篇封面報導記錄了當時2015-2016年的18個月內中國互聯網市場5起規模最大、過程艱難的並購故事。

在資本的激蕩下，創業者的命運和互聯網新秩序在大並購之中發生了翻天覆地的變化。值得注意的是，這些大並購之中，幾乎都有阿里和騰訊的身影。

今天的零售產業，同樣在發生類似兩年前的大並購，阿里和騰訊的身影繼續在其中閃現。從朱偉與林璟驊乃至2018中國零售數字化創新大會的討論來看，可以預測2018年零售業態可能會發生的變化，乃至未來零售業新秩序。

1、細分領域龍頭會被熱搶

今年最讓我意外的是步步高居然會拿到騰訊與京東的投資。

這樣一家商業連鎖企業過去看來並不新鮮，它的業務範圍主要涉及零售貿易、電子商務、商業地產、互聯網金融、物流運輸。

和步步高業態類似的企業國內還有三胞集團（其中包括巨集圖Brookstone和樂語Brookstone，也就是朱偉所在企業）、五星電器等。值得注意的是，五星電器在去年和京東也達成了戰略合作協定。

相比步步高、五星電器，樂語在通訊、電子、健康零售產業中就是龍頭企業——打造了“手機+新奇樂+妙健康”的融合特色零售生態生態，吃透了全球通訊、智能、新奇樂產業鏈，建立了銷售服務一體化服務網絡。

對阿里、騰訊來說，這類企業在線下具備較強的覆蓋力，對京東而言，3C、數位領域和樂語合作也能鞏固其優勢地位。

它必然會是一個重要的戰略節點。像這樣的企業，2018年可能也會收到阿里、騰訊、京東這樣的巨頭重視，或者是華為、小米這樣的手機企業追捧。

早在去年，華為榮耀就曾決定和樂語在管道、品牌、產品等方面展開戰略合作。今年我們甚至可以預測，樂語可能會拿到AT或是京東這類巨頭的投資，畢竟步步高的案例擺在前頭。

2、零售新物種會層出不窮

去年零售“新物種”的概念一直在被熱炒。

但我們發現，零售新物種始終僅僅只是集中在生鮮超市這個領域。比如說阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種——既是超市，又是餐飲店，還是菜市場，也是休閑區。

這種業態的本質，其實就是消費者的場景和需求，把不同業態集合在了一個太空，提供多品類、少SKU的產品，降低成本、完善體驗、提高效率。

這種核心邏輯其實也可以推廣到其他領域——比如說小米的小米之家其實就是數位電子消費領域的“盒馬鮮生”。

我們的想象力再放大一些會發現，這種邏輯還能衍生到健康消費、租賃共享領域。樂語其實已經在做這樣的事情。

比方說“妙健康”的業態——通過智能健康體驗店的模式，吸引顧客前來體檢，一方面可以銷售出健康智能產品，另一方面也能吸引客流，和專業醫療機構合作服務用戶。

樂語還提供了舊機回收、售後維修、分期消費、金融保險、共享租賃這種全產業鏈服務。這種產業鏈的整合能力甚至還超過了盒馬鮮生，可以吸引手機廠商以及其他產業鏈的巨頭，同樣可以視作為零售“新物種”。

3、零售新技術會逐漸擴散

無人便利店這樣的新技術、新業態在去年受到了重視。阿里、京東也推出了相應的無人便利店。

雖說無人便利店這種形態至少在當下來看，很難在市場普及。但是要知道無人便利店中的很多新技術，比如VR、AI技術、智能結算法、智能廣告牌、感知攝影頭卻在技術擴散，在很多老門市之中被採用。

這些技術雖然在老門市之中沒辦法組建起一個完全意義上的無人店，但是卻在一些關鍵環節節省人力、提高效率、降低成本，甚至通過數據化管理的方式實現線下流量的精準管理。

要知道，國內零售業、服務業一直面臨著粗放管理的問題。線下商戶幾乎沒有流量這個概念。

但如果對用戶畫像的分析，了解用戶的消費習慣，消費頻次，實現零售數字化管理，再通過活動行銷方式去定向的去引到某一個門市或者某一個業態，這其實能真正做到人、貨、場的精細化管理。

“顧客數字化、商品數字化、門市數字化、員工數字化”，這也是樂語正在做的事情，通過構建大數據+CRM運營體系，對不同場景沉澱下的數據進行聚合、分析。

在零售商業核心的人貨場方面，做到了解用戶偏好、產品特點、場景屬性等，再通過CRM體系觸達用戶的網絡功能，從而實現精準行銷。

4、消費降級的趨勢也要把握

去年一則名為《消費降級巨頭拚多多》的文章被熱傳，講的是拚多多如何利用拚團的方式吸引了三至六線城市用戶。

這篇文章更多是把拚多多的成功歸結於低價模式。但是我看到的更多是3-6線城市用戶的沉默需求。

今年春節返鄉，一位從事生鮮電商創業的親戚其實就是採用了拚多多的模式——通過微信群分銷的模式，在全國2-6線城市銷售從全國各地精選的水果、牛奶、零食。這樣不起眼的模式居然做出了本來生活網一半的銷售額。

消費降級其實不是指產品品質降級，而是指通過管道下沉的方式，接觸到2-6線城市的非互聯網用戶。

這些案例給人的啟示其實就是——2-6線城市的零售管道其實是過去巨頭們一直忽略的部分。

所以這也能解釋為什麽步步高能拿到騰訊投資。我們也相信，在2018年，步步高、樂語這類更多在2-6線城市具有穩固根據地的零售巨頭，會成為市場關注的焦點。

今年互聯網行業一直在爭吵著所謂“古典互聯網”這個概念。

在我看來，古典未必過時。日光之下並無新事，零售業態本質上其實就是成本、效率、體驗的生意。

千百年來，都是如此。

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作者系獨立撰稿人，鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智能、移動互聯網以及數位家電的產業融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網易等30余家平台發布。