雷達財經出品 文 | 李宏晶 編|深海
23萬、3.1億、7.03億、65.4億元……董明珠進軍直播帶貨後，單場直播帶貨金額不斷刷新，最新一場帶貨金額是最初一場的28434.78倍。
伴隨著飛漲的銷售額，關於格力安排代理商刷單的質疑就沒有停止過。此前有媒體報導，格力代理商參與了"刷單"，提貨直接從直播間走。
但董明珠與格力方面隨後否認了刷單，表示格力電器並沒有讓經銷商或者代理商去直播間刷單。
6月2日，刷單質疑聲再起。有媒體爆料，格力各地門市早在此次直播前兩天頒布補貼通知，商家在董明珠的店購買空調，每台掛機給予50元補貼，櫃機補貼金額為100元。
董明珠隨即進行了回應。她表示，那不可能，任何人不會拿金錢開玩笑，也沒有任何價值。"就算只賣出一萬元也是成功的，這根本不丟人。"
“60多億的銷售額，沒有經銷商的參與，無論如何都不可能。”有業內人士表示，格力的銷售模式為“先款後貨”，該模式正是由董明珠所創。在該模式下，格力對經銷商的控制力強大。但靠經銷商捧場直播走量肯定不是長久之計，董明珠需要讓3萬線上線下門市擁抱直播，店鋪自播，甚至挖掘格力自己的李佳琦。
首場直播銷售額23萬元，第二場即破3.1億
疫情期間依賴線下門市銷售和上門安裝服務的家電品類受損明顯，比如空調、油煙機和熱水器等產品的銷售和服務難以正常開展。
格力電器官方披露的業績報告顯示，格力2020年一季度實現營收203.95億元，同比減少49.70%；歸屬於上市公司股東淨利潤15.58億元，同比減少72.53%。
上線，成了廠家最好的自救方式。
4月24日晚上，董明珠在抖音開啟了首場直播。被媒體稱為"翻車"的此次直播，格力推出了近40款產品，其中價格139元的充電寶售出了138台，格力電風扇，電火鍋、落地扇等產品實現個位數銷售。
全場下來，觀看人數最高接近20萬，多次卡頓，導致觀看人數一度下降至5-6萬，最終銷售額23萬元，低於34萬元打賞。
據界面新聞報導，第一次直播翻車之後，全國各地的代理商就收到一條消息，要求大家去支持。
報導援引代理商的話說，"所謂的'支持'，你可以這麽理解，之前要貨是從廠家的渠道去訂，現在也不用這麽訂了，直接去董總的直播刷單就可以了。"該名代理商表示，如果不積極拿貨，就完成不了之前簽訂的年度銷售任務。屆時，返點、安裝卡結算等，都會受到影響。所以，他在京東直播當天下單了上百台空調，總價超過20萬。
5月10日，董明珠在快手開啟第二場直播，快手派出了知名主播二驢夫婦幫助董明珠介紹產品，3小時的直播，最終成交額達3.1億元。
5月15日晚董明珠在京東進行了第三次直播，直播間共有733萬人觀看，據格力電器公布的數據，當晚成交額突破7.03億元，創下了中國家電行業直播帶貨的最高成交紀錄。
董明珠此前透露，自己的線上店鋪在2019年銷售格力電器產品達3.5億元，據此計算，單日7.03億的成交額，是董明珠線上店2019年全年銷售額的兩倍。此外，格力一季度營收203.95億、平均每天進账2.26億。據此推算，這場直播單日的成交額抵得上格力線上線下三天的營收。
網絡上也流傳"董明珠直播帶貨讓格力經銷商刷單，空調看起來賣出去了結果壓在渠道"的說法。說這是"女王的新裝"。
"如果沒有代理商、經銷商背後的支持，7億元的帶貨額有點不能理解"，家電分析師劉步塵表示，這7億元的貨有沒有真正變成消費者家裡的空調，是個不小的問號。對於這些疑問，格力和董明珠均予以否認。
董明珠本人表示，"現在編故事的太多了，我們是跟京東搞的一場大活動，根本不存在這個事情。"
格力電器新聞媒介主管也向媒體回應稱，格力電器沒有讓經銷商或者代理商去直播間刷單，相關報導裡說代理商收到格力業務員的通知，但在格力總部，甚至沒有"業務員"這種員工。
品牌日帶貨65.4億元，接近格力一季度銷售額三分之一
6月1日，格力品牌日直播活動舉行，直播同時聯動了微信小程序"格力董明珠店"、天貓、京東、快手、抖音、蘇寧等六大平台，線下的3萬餘家格力門市也參與其中，覆蓋六個平台、線上線下聯動。
直播間除了董明珠自己，還有明星任泉、科技測評人王自如等人助陣。直播分為上下半場，顯然針對的是不同人群：上半場上午10點，上班時間，流程是參觀董明珠辦公室、格力的黑科技實驗室、以及掌握了核心科技的模具廠，這是為"媒體老師們"準備的品牌宣傳秀。
下半場從晚上20點一直播到24點，格力放出低價，吸引"真實消費者"。65歲的董明珠在直播間裡足足站了4個多小時，還連線了幾家經銷商代表，為的是給經銷商們上一堂直播課。
格力總部的直播現場，一側牆面有塊不斷閃動的大螢幕，顯示全國各區全天實時成交額，還給幾大區域的銷售公司排了個名。TOP3分別是湖南、四川、江蘇。直播結束前，三家省級銷售公司的成交額都在2億元以上。
在當日全天直播中，實現了直播2分鐘銷售額破億元、上半場直播銷售額破10億元、全天銷售65.4億元的新記錄。
格力內部人士對外表示，6月1日全天65.40億元的銷售額全部來自於"格力董明珠店"，不包括當天在京東等平台的直播銷售金額。
上述人士稱，格力電器線下3萬多家專賣店設立了"格力董明珠店"線上分銷店，這些分銷店對外銷售的金額也在當天統計範圍內，但專賣店的銷售業績及產生的利潤仍歸屬專賣店。
對比格力一季度銷售203.95億元的數據，僅6月1日一天的銷售額就佔到了格力電器今年一季度營收的三分之一。
董明珠再被質疑刷單，經銷商疑被鼓勵下單
據媒體報導，高額的成交，一方面來自經銷商們的購買，另一方面，是直播間真的帶來了低價。
董明珠在直播中提到，格力本身沒有打折，低價來自這次珠海政府補貼的幾個億，吸引一些經銷商自發下單。
有商家爆料，65.40億並非格力當天賣給消費者的成交金額，而是包括了大量商家在"董明珠的店"刷單搶貨金額。為了鼓勵格力商家6月1日當天在"董明珠的店"提貨熱情，格力各地銷售公司早在前2天就頒布專門的補貼通知文件，對於商家在"董明珠的店"購買空調，每台掛機給予50元，櫃機給予100元的額度補貼。
對於50元到100元的額外補貼，通知要求訂單在商城的訂單狀態為待評價，且相關訂單不能申請售後服務，否則取消上述補貼。這意味著，65億元對於格力來說，主要是完成了一輪從工廠到商家倉庫的壓貨。
一家位於杭州市拱墅區的三級經銷商透露，她和家人一起看了直播，當晚就訂了30多萬元的貨，"價格是便宜"。
很快，董明珠對商家刷單的傳言進行了否認。6月2日，董明珠在中國企業大講堂直播中，回應了6月1日直播一天賣65億元的刷單嫌疑。
董明珠表示，商家不會因為捧她而買單，"那不可能，任何人不會拿金錢開玩笑，也沒有任何價值。就算只賣出一萬元也是成功的，這根本不丟人。"
經銷商捧場並非長久之計，線上線下結合或是出路
有業內人士表示，"如果考慮到經銷商對整個格力集團的作用，董明珠下場直播，遊走於直播平台，是個非常自然的選擇。但靠經銷商捧場直播走量肯定不是長久之計，董明珠的核心還是要讓3萬線上線下門市擁抱直播，店鋪自播，甚至挖掘格力自己的李佳琦。"
據悉，格力電器有相當多的專賣店運營效率低下、銷售規模弱小。如無法成功轉型，它們可能難逃"出局"的命運。
此前，董明珠在多個場合均提到過，不會放棄格力線下3萬多家的經銷商，做直播不是為了"賣貨"，更多的是"替經銷商探路，逐步體驗線上的感覺。"經過在各個平台的嘗試，直播帶貨的效果越來越好，在6月1日同期舉辦的股東大會上，董明珠提出了格力"新零售"的概念。
對於格力的新零售概念，董明珠這樣解讀："新零售，線上線下完美集合。我要改變3萬家經銷商思維，改變服務理念，把專賣店變成體驗店。而傳統專賣店，要走出，讓消費者通過網絡平台了解產品，實現專賣店與消費者零距離。"
"我們線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫，開啟一個新零售的時代。新零售勢不可擋，誰也阻礙不了。"她補充道。
有電商專家表示，對於董明珠和格力而言，線下依然是基本盤，大家電服務周期更長，物流售後皆是命門，也同是護城河。同時，適配以直播電商為主的內容生態，保留線下體驗和服務的傳統優勢，格力有望實現銷售閉環。
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