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哈弗連續12個月銷量下滑 長城汽車受人才缺乏製約

  長城汽車進入發展瓶頸期:

  外來和尚能念好經嗎?

  ■金 木 

  去年長城汽車銷量同比下降0.4%,未能完成125萬的銷量目標。今年長城汽車仍沒有止住下滑的趨勢,頂梁柱哈弗品牌連續12個月的銷量下滑,高端品牌WEY前5個月僅完成了年銷售目標的26.88%,甚至於曾經的“神車”H6下滑幅度也高達兩位數。

  是什麽原因令昔日自主品牌競相膜拜的長城汽車銷量受挫了呢?筆者認為,一是因為過去數年間消費者非理性選擇SUV的火熱場面不再;二是長城汽車在哈弗品牌在技術與品牌未達到預期的情況下,過早上馬高端品牌WEY,導致企業資源利用過於分散;三則是長城汽車人才過於本地化,尤其是銷售高管幾乎全部由內部提撥,會出現跟不上市場環境的情況。

  眾所周知,長城汽車曾經堅持SUV與轎車同步發展,但作為一家技術儲備有限的自主品牌,長城汽車轎車板塊一直不盡如人意,這也導致長城汽車掌門人魏建軍在2013年下定決心“聚焦SUV”,哈弗品牌獨立,此後哈弗品牌進入高速發展階段。

  2016年SUV市場實現了45.9%超高增速,而轎車市場僅增長5.4%。與之相對應,2016年長城汽車全年銷量累計高達107.45萬輛,年銷百萬,超額完成年度目標。哈弗品牌銷量同比暴增42%,成為國內唯一一家依靠自身力量獨立成長,達到百萬量級的SUV品牌。

  巨大的成長市場,也意味著“群狼環視”。哈弗品牌銷量擔當H6所在緊湊級SUV市場就有90多款車型,而今年5月排名前十的SUV車型當中就有3款自主緊湊級SUV是其直接競爭對手。再加上去年以來轎車市場逐步復甦,國內SUV市場增長放緩僅為13.3%,與2015年52.4%和2016年47.1%的成績反差極大。

  隨著轎車市場的復甦,各大車企也開始加大這一細分市場車型的投入,今年5月份轎車在乘用車市場的銷量份額佔比高達51.6%,轎車同比13.5%的增速首次超過SUV同比5.8%的增速。此時的長城汽車依然聚焦在SUV而難以自拔,前五月,除哈弗H9銷量穩定以及新上市的哈弗H4之外,其他車型銷量下滑嚴重,甚至多款車型銷量下滑幅度高於五成。

  同樣,被魏建軍寄予厚望的WEY品牌也在走下坡路,VV5和VV7在1月份銷量雙雙破萬後,並沒有延續高開高走的節奏,反而銷量一路下滑。5月份,WEY品牌銷量為1.1萬輛,其中VV5銷量為5562輛,VV7銷量為5014輛。

  為什麽會出現這樣的結果?筆者認為,人才的缺乏已成為製約長城汽車技術進步與品牌力提升的關鍵。長城汽車所在的保定市是一個長期進入“最汙染城市”名單的地方,自然環境不佳,交通也不便利,相信這也是長城汽車留不住一些高端技術人才的原因之一,此前長城汽車副總裁兼設計總監皮埃爾·勒克萊克因長城未兌現其在上海工作的承諾而離職。

  與此同時,長城汽車員工薪資待遇長期落後於同樣處在二三線城市的江淮汽車長安汽車、吉利汽車,並且員工為河北當地人為主。筆者查詢長城汽車2017年財報發現,長城汽車現有8名高管幾乎清一色都是2001年前加入長城汽車的老員工。

  筆者不知道魏建軍是不是認識到“舊臣”忠誠,但卻“狹隘”的問題,所以才在近期大舉招聘外來高管,尤其是行銷一線的高管。比如原觀致汽車市場和傳播執行副總裁寧述勇已經加盟長城汽車,擔任長城汽車集團副總裁,負責新能源和皮卡兩個事業部,負責包括銷售、管道、品牌和市場推廣等職,向總裁王鳳英直接匯報;比如原英菲尼迪市場戰略傳播總監及公關總監文飛,加盟長城汽車,任長城汽車銷售公司副總經理,負責品牌戰略、市場行銷及產品傳播工作,並統籌管理銷售計劃、商務政策以及藍標哈弗獨立經銷商網絡的能力提升,直接向長城汽車股份公司副總裁、長城汽車銷售公司總經理李瑞峰匯報。

  在某些特定時刻,外來的和尚好念經。筆者希望寧述勇和文飛的加盟能夠改變長城汽車過去一貫的打法,以更加國際化的視野、更高的格局來詮釋哈弗與WEY兩個品牌,幫助長城汽車回到中國最賺錢的自主品牌的地位。 

責任編輯:陳永樂

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