「洞見」營養包市場化行銷原則解析

導 語：

國家極其重視的營養包項目為什麼會出現「劣幣驅逐良幣現象」？

當前環境下，怎樣的行銷策略能夠讓營養包企業實現市場突圍？

作者：詹博士

來源：母嬰市場洞察

（一）營養包行業發展背景

為了改善我國農村2歲以下兒童的營養不良狀況，中國預防醫學科學院第一任院長陳春明教授就提出了「營養包」這個概念，提倡家庭輔食營養強化。

從2000年開始，我們首先在甘肅省5個貧困縣農村啟動了以豆粉為基礎的嬰幼兒輔食補充品（營養包）的研究，免費提供營養包，每天一小袋10克。

效果反饋：6個月後，這些孩子的貧血率由34.9%降到18.5%到24個月齡時，添加營養包的孩子比不添加的平均高1.3厘米，智商比不添加的高出1.7分-3.4分；跟蹤這些孩子到6歲時，添加營養包的孩子依然保持明顯的智商優勢。

結果表明：6-24月齡的嬰幼兒每天補充一包營養包，不但能夠改善體格發育、降低貧血率，而且其智力發育效果一直延續到8-9歲。

2008年，國家標準化管理委員會和衛生部已經發布了《輔食營養補充品通用標準》（GB22570），使得營養包這個產品合法化，可以逐漸被認可，並大範圍的推廣。2012年由中央財政撥付專項經費1億元，在全國10個省（區、市）8個國家集中連片特殊困難地區的100個縣，免費為27萬多名6—24月齡的嬰幼兒每天提供1包富含蛋白質、維生素和礦物質的營養包。2013年增加到3億元，2014年至2017年財政撥付專項經費不斷增加，項目覆蓋超過21個省份的貧困縣，有數百萬兒童獲益。2018年，營養包免費發放項目全面擴大，幾乎實現貧困地區全面覆蓋，全國更多省市貧困地區的嬰幼兒都能吃上營養包了……

（二）政府採購上演「劣幣驅逐良幣」

然而就是在國家不斷加大項目力度的同時，一系列的尷尬問題也不斷出現，比如營養包的政府採購過程中頻繁出現低價得標問題。在這類關乎嬰幼兒健康的領域，如果按照市場化發展規律一定是「優勝劣汰」，優秀的企業品牌深入人心，消費者願意支付更高的價格來購買品質更好的營養包，可實際上，目前營養包靠政府採購免費發放，低價得標的現象正在逐步驅使這個行業發生「劣幣驅逐良幣」的現象。

低價得標最大的風險就是迫使企業降低產品品質，以次充好，所以在免費發放的營養包中一度出現孩子不愛吃，甚至有些地區出現拿營養包用來餵雞餵豬或扔掉。在低價得標的不良機制下，很多優秀的企業紛紛退出政府採購項目，不再參與競標活動，以至於部分地方招標活動屢屢出現競標企業數量不足三家，從而不得不改變招標方式或重新組織招標活動，諸如此類亂象，在營養包項目中還有很多。

（三）良性發展需要「優勝劣汰」

那麼我們不禁要問，國家如此重視的營養包項目為什麼會出如此亂象？

因為機制有問題！要想改變這種現狀，就必須從根本上解決「劣幣驅逐良幣」的機制問題！如果能讓營養包行業進入遵循市場規律的「優勝劣汰」，這個行業就可以進入良性發展的軌道。

是不是將價格因素從招標評分細則中拿掉，就一定能實現「優勝劣汰」呢？不一定！政府部門和招標代理機構如果仍然代替「嬰幼兒」選擇營養包，不讓市場機制發揮作用，此類項目就很難健康可持續發展。

如何才算是讓市場機制發揮作用呢？比如說：將市場化程度納入政府採購招標評分細則，市場化程度越高的企業在競標中越有優勢，而且參與政府採購項目的產品必須與市場化的產品保持同等品質水準，這樣就相當於用市場「優勝劣汰」的機制來為政府採購項目保駕護航了。

（四）國家免費發放營養包的意義

與營養包項目幾乎同步的還有一個葉酸項目，是由政府採購葉酸面向育齡婦女免費發放的項目，這個項目經過有效的推廣已經實現了高度市場化，以至於很多拿到免費葉酸的人反而選擇去藥店購買價格更高的葉酸，而不吃免費的葉酸。

葉酸項目發展到今天這種普及度和市場化程度，從國家層面來看，是非常成功的，因為啟動這個免費發放葉酸項目的原因不是因為大家買不起葉酸，而是因為社會普遍缺乏補充葉酸的常識。隨著免費發放葉酸項目的推廣，越來越多的人開始意識到了孕前孕中補充葉酸的必要性，進而開始主動購買葉酸產品，這種從「政府免費發放」到「大家主動購買」的轉變，實現了葉酸補充常識的普及，解決了因葉酸缺乏而產生的出生缺陷問題，這才是葉酸項目最大的價值！

一樣的道理，國家發起免費發放營養包的項目，也不是因為大家買不起營養包，而是因為社會普遍缺乏嬰幼兒輔食添加階段的營養補充常識，如果大家都認識到了補充營養包的必要性，即便是在貧困農村地區，父母也會給孩子購買營養包。

從目前項目產生的影響力來看，還遠遠沒有產生這種教育效果，如果在國家免費發放營養包的項目影響下，企業不能及時實現營養包的市場化，一旦項目終止，大家仍然不去主動購買營養包產品，那麼因早期營養缺乏而導致的各類問題還是得不到有效解決，這就不算是一個成功的項目！

站在國家角度看營養包項目，只有實現市場化才是正果。

（五）營養包市場化程度已經很高

那麼營養包產品到底能不能達到類似葉酸產品的市場化程度的呢？答案是一定能！將營養包項目和葉酸項目進行了深入的對標分析，會發現二者有著驚人的相似之處，當然，兩種產品屬性、面對的人群、針對的痛點也各有自己的特點，如果站在醫學角度可以說出N種「差異化」，但是站在市場行銷角度，這就是相似度很高的產品。

營養包實現類似葉酸的高度市場化是毋庸置疑的，但目前為什麼各種品牌的營養包市場化程度都不高呢？那些在市場化方面努力過的企業為什麼沒有收到理想效果呢？營養包在市場化方面真的是一個「扶不起的阿鬥」嗎？不是的，這些都是假象，如果不能識破這個假象，就可能會葬送營養包這個巨大的朝陽產業！

有一個事實必須要清楚：營養包類的產品市場化程度其實已經很高，只是沒有命名為「營養包」而已！所謂營養包市場化程度不高其實是「假象」。

例如「雅培小安素」，這是一款極其容易被忽視的營養包產品，「小安素」是一款全營養幼兒配方粉，為1歲以上挑食偏食幼兒及兒童提供全面均衡營養而設計，補充日常飲食中攝入不足的營養，支持幼兒及兒童的健康成長。

這款產品從線上銷量分析來看，可統計的銷量約為3億元左右，而營養包的線上總體可統計銷量僅為幾百萬，所有品牌的營養包銷量總和比不上小安素一個零頭。從產品成分、產品定位來看，小安素就是一款「營養包產品」，如果認識到這一點，還可以進一步挖掘出類似小安素的產品可統計銷量又多出上億元。

站在這個角度來看，其實營養包已經是一個市場化程度很高的成熟品類了！

（六）營養包必須與「貧困」脫鉤

那麼我們不禁要打一個問號：類似小安素這樣的營養包定位為什麼命名為「全營養配方粉」而不命名為「營養包」呢？

因為「營養包」已經與「貧困地區兒童營養改善」建立了過於緊密的聯繫，從而在消費者心智中認為貧困地區才需要營養包，這是非常不利於市場化的一種「認知」。要想推動營養包類的產品市場化，就必須將產品概念與「貧困」徹底脫鉤，這是最基本的行銷常識，不做贅述。

研究葉酸項目的演變過程，我們發現葉酸免費發放並沒有局限於貧困地區，這就避免了葉酸產品與「貧困」掛鉤，而更有利於葉酸的市場化普及。

研究表明，在巨集量營養素攝入方面，貧困地區兒童與其他地區的確有差異，但是在微量元素攝入方面，存在的問題更為普遍，已經不局限於貧困地區，由此可見，並不是只有貧困地區才需要營養包，這是一個誤區。引導消費者走出這個誤區需要使用市場化手段，比如雅培小安素，沒有命名為「營養包」，從解決挑食、偏食、發育遲緩問題的角度讓消費者接受了「營養包」，獲得了非常良好的市場業績。

（七）營養包企業必須主動斷奶

靠政府採購訂單「哺乳」營養包企業註定是一個很難持續的模式，而營養包的真正市場化需要一個強力主導型企業，這個企業需要通過借力國家項目推進市場化，而不是僅靠國家項目產生的政府採購訂單維持生存。所謂主動「斷奶」，就是營養包企業要轉變對政府採購訂單的依賴，充分借力國家項目產生的社會影響力去積極開拓市場。

部分營養包企業的負責人仍在糾結「營養包」的屬性問題，認為營養包因國家意志而產生，又因政府採購和免費發放而興起，就應該跟著國家項目走，不應該也不適合去搞市場化行銷，這種把「吃奶」當作終身主食的認知是阻礙營養包行業發展的最大障礙。

任何由政策性引導過渡到市場化行銷的行業，都要經歷一個非常相似的過程，這個過程是有規律可循的，在實現這個過渡的過程中，一定要讓市場發揮主導作用，尊重市場規律去做事。

如果市場需要一款「全營養配方粉」，企業就不能固執的去推「營養包」；如果消費者喜歡「多種蛋白質組合」，企業就不能固執的搞「一種營養基」；企業必須由政策性思維、學術性思維徹底轉變為「市場化思維」！

在不久的將來，嬰幼兒與兒童全營養補充食品一定會大行其道，成為一款大品類產品，但不一定叫「營養包」。

- END -