迷失的瑪莎拉蒂：從優雅超跑到“微商喜提”？

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 見習記者 王海宣最近關於瑪莎拉蒂的話題很熱，但這無法抵消市場帶給它的寒意，反而是雪上加霜。7月3日晚，河南永城市有人醉駕一輛瑪莎拉蒂撞毀一輛寶馬車，並致人死傷的事件引發社會廣泛關注。而瑪莎拉蒂這家意大利超級豪華汽車品牌，也以這種不尋常的方式走進了公眾視野。

瑪莎拉蒂從2004年開始進入中國市場，2011年後經歷了一段快速發展期，最終在2017年，中國市場超越美國市場成為瑪莎拉蒂全球最大單一市場。但這樣的好勢頭沒能持續下去，2018年瑪莎拉蒂在中國銷量大幅下滑26.2%，全球市場下滑20%。2019年一季度瑪莎拉蒂再延續下滑趨勢，全球市場出貨量僅為5000輛左右，同比下跌41%。

為擺脫頹勢，今年7月初，FCA集團任命Davide Grasso為旗下品牌瑪莎拉蒂的首席運營官。在此之前，Davide Grasso曾擔任耐吉的首席行銷官，瑪莎拉蒂希望通過高層人事變革重振品牌在全球的影響力。但是未來究竟會怎樣，還是未知數。

意大利超跑在華失寵

自進入中國以來，瑪莎拉蒂長期保持著較好的增長勢頭。2011年瑪莎拉蒂在華銷量為780輛，短短3年後就躍升至9,400輛，而2017年瑪莎拉蒂中國市場銷量達14,498輛，同比增長超過18%，全球佔比近30%，成為瑪莎拉蒂全球最大市場。但是到了2018年，其銷量降至10,696輛，同比跌26.2%。在售的瑪莎拉蒂總裁和Ghibli兩款車，銷量分別同比下滑42%和41%，銷量最高的SUV車型Levante同比下滑25%。受此影響，其全球銷量下跌20%。而今年，瑪莎拉蒂的市場表現仍未改善。

就在瑪莎拉蒂銷量下滑的同時，法拉利、藍寶堅尼、藍寶堅尼、阿斯頓·馬丁等其他超跑品牌卻在中國市場瘋狂飆漲。以保時捷為例，早在2015年中國市場就成為保時捷全球最大的單一市場，之後其銷量一直保持快速增長。2019年上半年，保時捷在中國銷量達到42,608輛，同比增長28%，中國成為其增速最快的單一市場。

與銷量下跌同時發生的是，瑪莎拉蒂在公眾心目中的品牌形象也越來越“奇怪”。近年來，瑪莎拉蒂莫名其妙地變成了“微商之車”，有一些微商特地跑到4S店，只為了拍一張照片去做宣傳，號稱“喜提瑪莎”。這種情況下，甚至有4S店打出了“歡迎微商拍照，一次200元”的標語。為何微商偏愛瑪莎拉蒂？答案耐人尋味。有觀點認為，比起同為意大利跑車法拉利高昂的售價，瑪莎拉蒂的售價顯得並非遙不可及，同時，相比於同價位的奔馳、寶馬品牌等車型，瑪莎拉蒂更容易吸引人眼球。

此外，多年來瑪莎拉蒂在售的產品線也發生了很大的變化。2011年時，瑪莎拉蒂主要車型是總裁、GrandTurismo和GranCabrio三款車。其中GrandTurismo起售價達到246.8萬元，GranCabrio的指導價更是高達302.8萬元。之後，瑪莎拉蒂分別在2013年底、2016年上半年推出了起售價80多萬元的Ghibli和Levante，以擴大銷量。實際上在超跑領域，推出低價車型以提振銷量的做法並不罕見，保時捷也曾依靠售價百萬元左右的卡宴車型擺脫危機，而目前包括勞斯萊斯、賓利、阿斯頓·馬丁在內的一眾超豪華車都開始推SUV。

然而在推出售價更低的車型後，瑪莎拉蒂GrandTurismo、GranCabrio兩款旗艦車型卻在2014、2015年先後停產了，目前瑪莎拉蒂在售的三款車型為總裁、Ghibli和Levante，不再有售價超過200萬元的車型。瑪莎拉蒂北美CEO Al Gardner曾表示，目前瑪莎拉蒂在全球範圍內銷量下滑，主要是因為產品陣容以及車型多樣性上較為薄弱。

展開自救能否突圍？

面對不利的市場局面，瑪莎拉蒂計劃突圍。今年7月初，FCA集團聘請Davide Grasso為旗下品牌瑪莎拉蒂首席運營官（COO），其主要職責是“重振瑪莎拉蒂在全球的影響力”，同時Davide Grasso也將成為FCA集團執行委員會成員。Davide Grasso是耐吉的前資深人士，自1997年以來一直在這家體育巨頭工作。他在耐吉品牌擔任各種頂級行銷職位長達12年之後，於2016年擔任首席行銷官，此後他又擔任耐吉匡威品牌的首席執行官兼總裁。此外，FCA集團還任命了Harald Wester擔任瑪莎拉蒂執行董事長，負責監督所有的技術和工業領域。

對於Davide Grasso擔任瑪莎拉蒂首席運營官，FCA集團方面認為其擁有豐富行銷經驗，能迅速改善瑪莎拉蒂的經營狀況，但也有人質疑“賣鞋的能不好賣好車？”

事實上，瑪莎拉蒂面臨著品牌、產品等多方面的重振難題。一直以來汽車圈內關於瑪莎拉蒂究竟是怎樣的一個品牌而爭論不一。癡迷它的人認為，瑪莎拉蒂是優雅的化身，極具魅力。但也有不少汽車愛好者認為瑪莎拉蒂的車“缺乏靈魂”，他們向來不屑於拿瑪莎拉蒂和法拉利、保時捷、藍寶堅尼等真正的超跑品牌作比較。因為衡量一款跑車的實力有一個硬指標，即紐博格林圈速，而瑪莎拉蒂唯一一款上榜的車型MC12，以7分24秒29的成績排在圈速榜第37位。排在MC12前面一位的是日產GT-R，但其售價約為MC12的十分之一。儘管圈速不是衡量超跑的唯一標準，但這樣的成績的確有點令人失望。值得一提的是，紐博格林量產車圈速排名前十的車型中，保時捷則佔了3個名額。

其次，瑪莎拉蒂的產品更新方面困難重重，新品推出遲遲未能按計劃實行。瑪莎拉蒂計劃於2018年推出的旗艦GrandTurismo、GranCabrio在國內至今也見不到蹤影。早在2014年日內瓦車展亮相的Alfieri，也遲遲未上市。最近消息顯示，這款車計劃在2022年上市，這距離其首次亮相已經過去了8年時間。

對於瑪莎拉蒂來說，另一個不幸的消息是，未來將失去來自法拉利的發動機供應。法拉利2019年第一季度財報電話會議上，其首席執行官LouisCamilleri表示，當法拉利與瑪莎拉蒂的引擎供應前合約到期後，將不再與瑪莎拉蒂續簽發動機供應合約，其中包括V6和V8發動機。據外媒報導，法拉利雖然沒有給出確切的合作終止日期，但不會遲於2022年。從2002年開始，法拉利就向瑪莎拉蒂提供發動機，瑪莎拉蒂目前三款產品搭載的3.0T V6、3.8T V8以及之前旗艦車型搭載的4.7L V8發動機均來自於法拉利。與法拉利同款發動機一直是瑪莎拉蒂的一大賣點，但此次發動機停止供應或將進一步降低瑪莎拉蒂的競爭力。

FCA集團在2018年發布了新五年規劃（2018年-2022年），其中對於瑪莎拉蒂的規劃是，將在2022年前推出4款純電動汽車，利潤率達到15%，並提出了到2022年，瑪莎拉蒂年銷量達到10萬輛的目標。但就目前瑪莎拉蒂的市場表現而言，其距離2022年10萬輛的目標還任重而道遠。