■ 觀察家
世界杯熱潮過去，華帝的行銷效應必將逐漸消退，如果現在無法敞敞亮亮退款，也勢必傷害品牌形象。
世界杯已經謝幕，興奮的人群也已經散去。但估計依然有些還沉浸在法國奪冠的狂喜之中，法國隊讚助商華帝股份老總應該就在此列——賺足眼球、銷量大增、股價上漲，華帝“退全款”的操作，堪稱一次經典的“對賭行銷”案例。
據新京報報導的估算，華帝這波世界杯行銷活動帶來的淨收益為2680萬元。
然而，與高規格的“宣傳團隊”形成鮮明對比的，則是華帝在退款過程中的忸怩作態——“口號喊得震天響，行動卻是輕飄飄”。根據此前華帝官方公布的數據，“奪冠套餐”指定產品的銷售額為7900萬元，其中線上2900萬元。華帝在公告中也強調“無門檻使用，等同現金”。只是按照相關公告，這部分將以天貓超市卡、京東E卡的方式返還到消費者账戶中。
可常識告訴我們，購物卡就是購物卡，當然無法“等同現金”。
“法國隊奪冠，華帝退全款”，類似於華帝與消費者簽訂的期權合約。而消費者作為買方，是有“特權”的：即享有“收到退款”的權利，但不承擔相應的義務。換句話說，消費者不會因為佔了“便宜”就得付出點“代價”——比如只能在某平台使用這些退款。對賭行銷，不能這麽“事後諸葛”。
退一步說，即便嘗到了甜頭的消費者不在乎是錢還是卡，華帝自己都不該不在乎。對待契約的傲慢和隨意，不是品牌發展的正途。
而對於線下管道的退款，華帝的退款公告提到，線下退款產品的進貨成本和部分促銷費用，將由經銷商承擔，但表示會給予經銷商其他補貼。目前，華帝“穩賺不賠”，而經銷商在這場行銷中到底是賺還是賠，我們目前尚不得而知。但此前華帝京津經銷商“跑路”的新聞，卻給京津地區消費者的退款，蒙上一層隱憂。
據媒體報導，截至7月14日，北京華帝、天津華帝公司仍未正常開展工作。相關門市、專櫃仍處關停狀態，消費者到底能不能拿到貨和退款，華帝經銷商給出的答案是“目前沒有確切的方案”。而一些經銷商更是“有樣學樣”：設定苛刻的退款條件、返還商場購物卡等等，留下為退款忙得團團轉的消費者。
如今，華帝從蹭熱點、事件行銷中嘗到了甜頭。7月16日晚，其企業官微更文盡顯得意之情：“過去的2年，華帝已經打破傳統的行銷模式，頻頻展現出色的行銷招數，也創造了持續攀高的營收規模和經營利潤。”
不過，行銷說到底只是品牌發展的手段，誠實守信與過硬的產品品質才是根本。世界杯熱潮過去，華帝的行銷效應必將逐漸消退，如果現在無法敞敞亮亮退款，也勢必傷害品牌形象。眼下，華帝既然已經賺得盆滿缽滿，就該大大方方、痛痛快快地“退全款”，別搞那些小聰明，小心因小失大。
□思凝（媒體人）
責任編輯：陳靖
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