來源：貓財經
2018年俄羅斯世界杯，最終以法國隊4：2戰勝克羅地亞隊，結束了這場持續一個月的全民狂歡盛宴。
與法國隊、法國隊的球迷同樣取得世界杯勝利的，還有華帝股份（002035）。
諸位應該還記得華帝股份（002035）在世界杯期間推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”的行銷活動吧？
華帝最終不負眾望，成功拿下了“世界杯預言帝”的光榮稱號，還收獲了一波媒體，一波大V，一波網友們的“免費推廣助攻”。
線上退卡有“貓膩”，線下退款程式繁瑣
周一凌晨，當法國隊時隔20年再次舉起期盼已久的大力神杯沒幾分鐘後，華帝也迅速做出反應，當即發出“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”的通知。
當天一開盤，華帝股份的股價猛漲7.19%，開盤報15.65元，盤中漲幅最高達9.93%，逼近漲停，最後以漲幅3.97%收盤。
華帝股份退全款的態度積極且誠懇。但第一天退款，卻顯得有些尷尬。
根據華帝官網發布“法國隊奪冠退全款”流程，法國隊奪冠，活動期間在線上電商平台購買“奪冠套餐”的顧客，7月24日前提供訂單截圖、發票截圖等材料經審核後可獲天貓、京東、蘇寧、國美等平台購物卡。
線下門市顧客需提供身份證件、活動協定、發票憑證等材料進行審核，可獲實付金額退款。
用過購物卡的朋友們都明白，那種為了買而買，生怕過期或遺忘的被迫感，遠遠不如用現金消費來得更加自由與理性。
而平台購物卡，名義上的無門檻消費，實際上也存在諸多不便。比如，京東E卡只能購買京東自營的商品；天貓的貓超卡只能在天貓超市進行消費。
也就是說，購物卡只能用於購買平台自己買的東西，超了這個範圍購物卡就不靈了。
另外，企業批量採購平台購物卡，其實是有返點的。
貓妹以企業的身份致電京東企業採購專線，客服告訴貓妹，企業採購金額大於30萬，可以走特殊申請，是有返點的，至於返多少，有沒有階梯折扣，客服表示不清楚，如有需要得聯繫銷售經理來對接。
由此可見，看上去退購物卡好像金額不變，但華帝卻利用這點“小伎倆”，間接節約了退還成本。
而線下門市的退款方式則有現金、銀行轉账、購物卡等形式。按獨角鯨科技的報導，各地線下經銷商退款方式也均不一樣。雲南的經銷商會給顧客發簡訊，要求顧客按照簡訊內容去指定門市登記銀行卡账號，審核後打款。
新疆都市消費晨報提供的新疆地區華帝活動流程顯示，新疆地區消費者在2018年6月1日至7月1日22時在當地門市購買指定套餐，退款方式為“海智家居卡”價值4999元，等同於現金，可以購買海智家居42個品牌的產品。
根據長江商報報導，武漢華帝專櫃銷售人員介紹：“參加活動的套餐產品為，4999元的灶台和抽煙機，再加上4999元的電熱水器，總價為9998元，而如果法國隊奪冠，隻退還給消費者4999元，也就是隻退還50%，全場只有這一種形式的套餐產品參與‘法國隊奪冠，華帝退全款’的活動。”
華帝股份才是世界杯最後的贏家？不一定！
幾千萬的退款風險，製造了上億元的行銷效果，本次華帝的行銷眾人都有目共睹。
華帝世界杯行銷創意執行人鄭大明在接受媒體採訪時表示，在預期之內，整個過程的發展，我們都在預想可能會發生哪些事兒，我們也知道法國隊奪冠是價值最高的，會成為國際新聞。
華帝此前的公告稱，本次的活動行銷方案，線下管道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。這意味著經銷商也主動承擔了一部分風險。
華帝股份杭州總經銷商陳國良曾對媒體表示，短期內我們的零售額增長百分之二三十是沒有問題的。在考慮過成本問題後，我們覺得能承受得起。整個年度下來，假設法國隊奪冠了，返出的現金隻佔到我整個公司營業規模的2到3個點左右。而就一個代理商來講，年度的預算也要4到5個點的廣告費投放。
另外，根據公告，“奪冠退全款”產品的終端零售額預計約為5000萬元，佔線下管道總零售額約7%。如實際發生退款，經銷商需承擔“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低於5000 萬元。
線上管道的退款責任由公司總部承擔。“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，如實際發生退款，華帝總部需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。該筆費用將低於2900萬元。
活動期間，華帝線下管道總零售額預計約為7 億元以上，同比增長20%左右。線上管道總零售額預計約為3 億 元以上，同比增長30%以上。
因此，華帝將為此付出約7900萬元的退款。華帝活動期間總銷售額為10億元（線上7億元，線下3億元），活動期間華帝銷售額同比增長2.3億元（7億元x20%+3億元x30%）。
按照2017年公司銷售毛利率45.47%來計算，覆蓋掉損失，華帝依舊能穩賺不賠。
更何況，與華帝股份近幾年越來越大手筆的宣傳費用相比，這點損失根本不在話下。2015年，華帝股份宣傳費約2.98億元，到2016年增至3.48億元。2017年，華帝股份的宣傳費更是猛增至5.66億元，同比增長63%。要知道，華帝股份的研發費用僅不到1.85億元。
然而，華帝股份的這一輪急速擴張也為其埋下了隱患。
到2018年一季報，華帝股份的應收账款達6.86億元，變動幅度74.35%。資產減值損失達4686.55萬元，暴漲569.18%，主要原因是應收账款增長所致。
雖然產品大賣，但隨著而來的應收账款也迅速大增，這也給華帝股份帶來了新的風險。待華帝股份年中報出來再來看，一切就明了了……
與企業的長遠發展相比，短暫的勝利是否會讓華帝未來膨脹，一切都看造化了~
責任編輯：張恆
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