陳歐是網紅但聚美不美也不紅 蘭亭集勢被警告退市

“雙11”過去一周，毫無疑問，馬雲、劉強東都取得了行銷的勝利，天貓“雙11”最終交易額鎖定在2135億元，其次是京東的1598億元。隨著一年年銷售數字的增長，人造購物節的世界裡，天貓、京東雙塔並立的局勢已然無法撼動。

電商的世界裡，有人歡樂難免就要有人愁。天貓、京東之外，另一些曾經緊抓大眾眼球、風靡一時的電商卻在逐漸淡出主流，成為陪練者。

“雙11”之後第二天，美股上市的聚美優品股價最低下探到2美元以下，蘭亭集勢收到了退市警告。商家之外消費者也為遇到的套路煩惱……“雙11”商戰之後的一地雞毛，等著收拾。

記者 曹曉龍 彭俊勇

網紅的陳歐 不紅的聚美

從2009年創立至今，“雙11”已經由天貓自家的打折促銷活動轉變成中國幾乎所有電商平台共同參與的大型促銷狂歡，這是一場裹挾電商行業所有人的戰鬥，參與進來不一定會有好的收獲，不參與則肯定會被鄙視和摒棄。但除了頭兩名的天貓和京東，沒有多少人會關注後面的3、4、5們都是誰，比如聚美優品。

11月11日當天，聚美優品創始人陳歐也在為自家平台造勢，其在微博上發布了一條泰國某彩妝品牌推廣活動的消息，獲得了5萬多個讚，這對其他體量更大的公司創始人來說，幾乎是不可能實現的目標，陳歐輕鬆完成。然而，五天之後當陳歐“不務正業”轉發某明星結婚消息時，獲得的點讚次數為32萬。

通過自己的微博，為聚美優品打廣告搞抽獎吸引人氣，這樣的CEO在中國電商領域不多，能夠受到眾多粉絲追隨的創始人也不多，尷尬的是，除了創始人本身，聚美優品的業績呢？

2018年“雙11”一周之後，陳歐的微博上一直沒有發布聚美優品在這個購物節上的成績單，以前不是這樣的。2015年“雙11”的第一時間，聚美優品就公布了當天的銷售量：比上年增長了112%。

不知是否受到“雙11”的啟發，第一個“雙11”轉年的2010年，聚美優品電商成立，通過每天在網站推薦十幾款熱門化妝品開創的“化妝品團購”模式嶄露頭角。

靠著遊戲對戰平台GGgame賺了第一桶金，又去斯坦福讀了MBA，早年的陳歐一切都是“別人家孩子”的樣板。2014年5月16日晚聚美優品在紐交所正式掛牌上市，成為中國首個赴美上市的垂直化妝品電商，當時發行價鋼彈每股22美元。陳歐也成為了在紐約交易所上市的最年輕CEO，走上了人生巔峰。徐小平也是因為投資陳歐而從投資人變為知名投資人。

當時中國電商領域，如果一定要尋找一個可以和“雙11”熱度相比的事件，聚美優品創始人陳歐創立的代言體會是選項之一。

陳歐是有資本驕傲的，不是將自己打造成為超級網紅，不是獨創的陳歐體廣告文案，而是當年聚美優品的表現。聚美5周年店慶時，其單日訂單量曾經突破100萬單。

對聚美優品來說，主打的化妝品這一品類本身，就是因為單品價格高、利潤高，消費者難以分辨而成為假冒重點領域，有調查顯示，近半數的化妝品網購族遇到過假冒偽劣，如果能夠在品質上真正樹立自己的旗幟，聚美優品的天地廣闊，但理想和現實是相悖的，多次陷入假冒醜聞讓聚美的人氣和影響力逐漸下跌，且難見反彈。

更讓聚美雪上加霜的是，2018年2月，中消協通報2017年“雙11”網購體驗報告，網易考拉、聚美優品等電商被點名。

雖然此後聚美優品表示，經過細致調查與反覆核實已確認，中消協報告中提及的聚美優品所售“雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露50ml裝”採購自海外正規免稅店，供應鏈條清晰，是海外專櫃正品。但消費者的不信任感已經難以挽回。

數字只有在對比的時候意義才最為明顯。

2009年，淘寶第一次舉辦的“雙11”銷售額僅為0.5億元，共有27個品牌參與；2018年第十次“雙11”銷售額已經變成了當年的幾千倍。

而對聚美優品來說，這十年時間內，曾經乘著行銷的東風，迅速成為美妝品類垂直電商的No.1，在B2C網絡零售市場份額最多時達到22.1%，然後急轉直下滑到只剩0.7% 。最高時聚美優品股價接近40美元，按照1.5億股計算，市值鋼彈60億美元；現在股價數字在2.2美元左右徘徊，市值也僅有3億多元。幾年間，聚美優品的市值蒸發了90%以上。

2018年的“雙11”已經過去，2019年的必將會按時到來，對聚美優品這個電商品牌來說，明年怎麽玩？公司老闆就是網絡紅人，福兮禍兮？

蘭亭集勢 被警告退市

各家電商平台都在備戰“雙11”的緊要關頭，蘭亭集勢遭遇了一個不好的消息。

北京時間10月30日晚間，蘭亭集勢發布了由CEO齊志平簽署的公告，稱公司收到紐約證券交易所信函，由於公司的ADS平均收盤價在連續30個交易日內低於1.00美元，低於合規標準，存在被“摘牌”退市的風險。

新金融觀察記者了解到，蘭亭集勢成立於2007年，並於2013年6月6日在紐交所掛牌上市。

蘭亭集勢曾被譽為中國電商出海的排頭兵、領航者，跨境電商第一股，但在後續發展中，風光不再。

數據顯示，蘭亭集勢上市後當年第三季度開始虧損，上市五年來，蘭亭集勢一

直處於虧損狀態。據蘭亭集勢2018年第二季度財報數據顯示，當季營收5540萬美元，同比下滑了29.4%，淨虧損950萬美元，去年同期淨虧損為180萬美元。2018年前兩個季度共計虧損1740萬美元。2017年全年的淨虧損達到了950萬美元，2016年同期為淨虧損870萬美元，2015年淨虧損 3940 萬美元，2014年虧損2400 萬美元，2013年虧損 470 萬美元。

股價也從最高點23.38美元，一路下探至1.00美元以下，以至於日前接到退市警告。

不過按照紐交所規定，蘭亭集勢尚有六個月的時間“救市”，即截至2019年4月22日，若最後一個交易日收盤價仍未達到1美元，以及此前連續30個交易日平均收盤價未達到1美元，屆時蘭亭集勢股票交易將被暫停，紐交所將啟動退市程式。

“蘭亭集勢之前能夠從市場突圍，是佔了先發優勢。”一位業內人士告訴新金融觀察記者，蘭亭集勢前董事長郭去疾曾是谷歌中國首席戰略官和李開複的特別助理。他帶領公司，依靠谷歌 SEO 獲取流量，用 PayPal 支付 和 UPS、DHL 的物流，通過自建 B2C 平台 LightInTheBox 將性價比型商品銷往歐美。

彼時向全世界賣中國貨的出口電商這塊市場是一片空白，蘭亭集勢成立之時，如今出口電商領域最為活躍的公司 Club Factory、Jolly Chic、棒谷、Zaful 等都還未成立，且阿里全球速賣通、京東售全球等出口電商業務也還未上線。

而等到競爭對手加入進來，蘭亭集勢就高光不再。

在業內人士看來，一方面是蘭亭集勢銷售的商品本身就很難與其他平台拉開本質的區別，以形成口碑傳播。而作為其重點行銷的婚紗、演出服類目，在近年的銷售中，並沒能形成具有影響力的品牌定位。

另一方面，大平台對蘭亭集勢的衝擊也非常明顯。2014年，阿里巴巴旗下的全球速賣通“雙11”活動期間訂單總數就超過680萬份，而蘭亭集勢2014財年的訂單總量也僅有970萬份。

體現在蘭亭集勢的營收上，從2012年到2017年的財報看來，其收入的峰值為2014年，達到3.824億美元，而此後的收入則在3億美元左右徘徊，這無法讓資本市場滿意。

退市警告下，蘭亭集勢已經開展了不少的自救動作。比如擬收購新加坡電商平台ezbuy、二股東奧康國際(10.940, 0.03, 0.27%)子公司奧港國際與蘭亭集勢第一大股東卓爾電商解除一致行動人關係等，但今年這個“雙11”，蘭亭集勢是注定錯過。

作為出口電商，此前蘭亭集勢更注重的購物節是黑色星期五，但隨著“雙11”的影響力逐步擴大、生態體系更加豐滿，大多數玩家紛紛加入其中，有些也開始曬起了“雙11”成績單。

以阿里來說，在其全球賣方面，天貓出海、全球速賣通、Lazada、Daraz等平台上，目前累計已有210多個國家和地區的全球“剁手黨”參與天貓“雙11”。

在這場電商平台的狂歡中，遭遇退市警告、忙於自救的蘭亭集勢，就多少顯得落寞了。

品牌主 流量讓人發愁

十年來，從小眾消費到大眾狂歡，“雙11”每年的銷售額都在以驚人的速度攀升，但對於參與其中的品牌主來說，想要這場消費狂歡實現增長，他們需要比過去投入更多。

因為流量變得更貴了。

一個共識是，電商平台流量增長的紅利期已經過去，eMarketer的數據顯示，中國消費者電子商務支出正在放緩，預計2018年消費者平均網購支出額將下降5%。

另外競爭也更加激烈了。

根據阿里巴巴《2018中國青年創造力報告》顯示，全國已有超過200萬90後在淘寶上創業，僅過去一年增長就超過了70萬。也就是說，不斷湧入的新生力量正使彼此的競爭變得越來越激烈，自然流量的價格也就隨之越來越高。

新金融觀察記者了解到，流量貴幾乎成了所有電商經營者的痛點，現在已經有商家吐槽“開網店比實體店還貴”。越來越激烈的流量競爭讓中小賣家很難維持，一些老賣家紛紛選擇線下、直播、短影片等導流方式，甚至送iPhone手機也比買流量更劃算。

“雙11”期間，就更是如此。有互聯網行銷人士透露，在整個“雙11”最為關鍵的11月10日到11日，CPM（平均每1000人分別聽到或者看到某廣告一次的成本）至少翻1—3倍。

有商家告訴新金融觀察記者，此前參與“雙11”促銷活動抱的是“賠本賺吆喝”的心理，期望用低價換取高額流量，帶來店鋪的客流轉化，但現在光靠低價也不一定能獲得流量，還需要砸很多錢購買流量。

據悉，有業內人士透露，目前“雙11”期間，賣家根據規模不同，對流量的投入佔比主要呈金字塔結構。在服飾鞋帽等大多數類目下，平台排名前十的商家流量投入約佔其銷售額的10%—20%，排名10—100約佔銷售額的20%—40%，百名以外的想擠進來往往要投入銷售額的40%以上作為流量成本。

不難看出，中小商家要想在“雙11”“露臉”，就需要付出相當多的成本。大品牌也同樣如此。每年的天貓“雙11”晚會的獨家冠名權，都是被大品牌以億元左右的價格成交，不過從結果上卻很難說這是一筆劃算的買賣。

“雙11”確實熱鬧非凡，但可能，沒有多少品牌商家能保證自己是真正的贏家。